瞭望

　　7大专业机构看楼市

　　中国指数研究院：房地产品牌需从表象向深层次发展

　　高力国际：北京部分优质楼盘逆市受青睐

　　DTZ戴德梁行：奥运后北京商业供应量依然巨大

　　世邦魏理仕：北京投资市场依然活跃

　　仲量联行：四因素推升中国房地产市场透明度

　　易居中国：“双率”下调 楼市走势年底明朗

　　伟业顾问：新政—意义远大于实效

　　中国指数研究院：房地产品牌需从表象向深层次发展

　　文：中国指数研究院

　　品牌提升地产企业市场竞争力 2008年，中国房地产品牌企业总体呈现出四个特点：一是品牌建设取得了长足进步，为品牌企业的成长和发展做出重要贡献。行业领导品牌、全国TOP10品牌、区域品牌和专业领先品牌等企业的品牌价值均保持较高水平的增长，优势地位进一步巩固；二是随着品牌建设水平不断提高，中国房地产企业的品牌建设正朝着更加务实的方向发展，品牌建设投入结构日趋合理，更加注重品牌内涵建设，策划代理企业的品牌建设方式同样日益丰富，与优秀开发企业强强联合成为进一步拓宽品牌建设的途径；三是品牌企业得到消费者、媒体、资本市场的广泛关注，良好的品牌三度表现对企业提升市场竞争力具有积极的推动作用，是品牌价值持续提升的关键；四是策划代理企业品牌价值同样保持稳步提升，TOP10企业平均品牌价值从上年的7.7亿元上升至9.2亿元，易居中国、世联地产(世联地产博客)代表的第一梯队优势进一步扩大，品牌价值双双突破10亿元。 品牌同步经营业绩 2008中国房地产行业领导公司品牌(以下简称“行业领导品牌”)中海地产(企业专区,旗下楼盘)和万科的品牌价值分别达到了98.91亿元和96.94亿元，两企业继续蝉联2008中国房地产行业领导公司品牌，在中国房地产行业的领导地位得到了进一步巩固。行业领导品牌借助品牌价值的杠杆效应推动经营业绩的大幅提升，通过经营业绩和市场地位的进一步提升企业品牌价值，实现了品牌价值与经营业绩的同步持续增长。

　　国有地产品牌价值TOP10

　　2008年，国有房地产公司(指国有或国资委监管的房地产企业)品牌价值TOP10的前三位是保利地产(企业专区,旗下楼盘)、招商地产(企业专区,旗下楼盘)、绿地，其品牌价值分别为60.41亿元、40.71亿元、30.29亿元，其后依次是远洋地产(企业专区,旗下楼盘)、华润置地(企业专区,旗下楼盘)、上实地产、首开、北京城建地产、金融街控股、首创置业(企业专区,旗下楼盘)，其品牌价值分别为25.34亿元、24.69亿元、23.03亿元、22.85亿元、22.61亿元、20.93亿元、20.89亿元。位列混合所有制房地产公司品牌价值TOP10前三位的分别是合生创展、绿城房产、富力地产(企业专区,旗下楼盘)，其品牌价值分别是50.70亿元、47.16亿元、35.31亿元，其后依次是阳光100(企业专区,旗下楼盘)、恒大地产(企业专区,旗下楼盘)、沿海绿色家园、大华、金地、龙湖地产(企业专区,旗下楼盘)、中新，其品牌价值分别为33.42亿元、33.33亿元、28.16亿元、23.98亿元、23.73亿元、23.10亿元、19.06亿元。 品牌从表象向深层次发展 对于未来的发展趋势，研究组认为，在市场调整仍将继续的大环境下，品牌建设和维护对中国房地产企业弥足珍贵。在未来的品牌建设中，中国房地产品牌还需要从表象向深层次发展，关注消费者在功能性和情感性两方面的需求，凭借与消费者需求一致、与企业品牌个性吻合的产品，让消费者形成一致的品牌信息。对中国房地产策划代理企业而言，研究组认为，企业还需进一步加大品牌建设力度，丰富品牌建设支持手段，通过加强对消费者个人的品牌影响力、强化开发企业和个人客户对企业品牌的认知度，通过品牌再认、品牌回忆最后达到品牌浮现，实现品牌价值不断提升。

　　高力国际： 北京部分优质楼盘逆市受青睐

　　文：高力国际研究与咨询部

　　市场观望，部分优质楼盘受青睐 三季度，北京豪华公寓住宅市场在北京奥林匹克运动会的气氛下，整体交易表现没有达到市场的预期。由于住宅市场预期的普遍调整，有些项目停止销售或推迟到奥运后预售。据北京房地产交易网的统计资料显示，个别顶级豪宅单价已达到每平方米人民币100,000元，而去年同期仅为53,064元。纵使市场观望气氛浓厚，部分优质楼盘依然受到青睐。三里屯SOHO在7月份开盘当天销售24套，平均价达到每平方米人民币41,356元，远洋公馆 (论坛 相册 视频)B座在6月底开始预售的153套已经全部售罄，平均价格每平方米30,652元，紫御府2号双景大宅府邸9月份开盘当日销售额达2.2亿元，单价达到每平方米38,000元。远洋公馆A座7月中旬又以单价每平方米25,400元、总价4.33亿元被世邦魏理仕整体收购，缔建1.7万平米国际酒店式公寓，不仅在楼市整体低迷的现状下引入外资，引爆市场兴奋点，建成后更是对区域内国际化氛围做了锦上添花的补充。坐落于燕莎地区的远洋公馆，素以拥有“空中庭园”而闻名。其周边第二、第三使馆区环立，拥有良好的国际人文居住氛围，德国驻华使馆、日本、印度、韩国、和新建成的美国大使馆亦散布区内。 豪华公寓出租强劲，租金上升 本季度共有1,898套豪华公寓供应，虽然公寓新入住项目较多，但得益于强劲的需求，新供应未曾致使CBD、燕莎和中关村子市场的入住率大幅下降，总体入住率表现相对平稳，仅从上季的76.06%下跌到76.00%。整体租金从上季度的每月每平方米23.07美元上升到24.50美元。虽然奥运因素使租金表现出有力的上涨，但整体平均上升的幅度仅为6.20%，低于市场的预期。一方面是由于奥运前供应量的突然攀升，另一方面则是因为奥运期间的严格签证政策使实际外籍租客需求没有被完全释放。奥运会黄金期间的8月份，个别项目短期租约租金的涨幅在15%到800%之间，但大部分长期租户租约的租金价格持平。未来半年内将有6,110套高级公寓正式投入市场。在后奥运效应下，整体入住率会维持相对平稳态势并带小幅下滑，租金亦预期回落到奥运前期水平。

　　DTZ戴德梁行： 奥运后北京商业供应量依然巨大

　　文：张家鹏

　　奥运会后北京商业供应量比之前有所减缓，但面积数额依然巨大，未来3年内计划开业的商业项目面积合计高达630万平方米，其中包括预定奥运前开业但延后的商业面积140万平方米，另有新增商业面积490万平方米。目前，北京的商业市场主要表现出以下三个特点： 商业大量供应，竞争短期难缓 奥运前两年北京商业供应曾达到历史最高峰，在招商竞争激烈的环境下，使得诸多项目因未能成功招商而开业延期。奥运后商业仍大量供应，项目间的招商压力难以得到有效缓解，针对品牌商户的争夺现象将继续发生；况且，受目前国际金融局势不利影响，诸多国际零售商拓店选址亦变得更为保守，这亦会增大招商工作的难度。

　　市场供需错位，租金两极分化 无论是计划进入北京市场的全新国际品牌，还是再开新店的其他品牌，通常会优先考虑市中心成熟商圈的店铺位置，其次再考虑新兴商圈；而北京目前进入运作阶段的项目大多位于新兴商圈，成熟中心商圈项目较少，因此使得供应与需求形成了一定错位，此种错位并会随着供需量的增加进一步加重，从而引致市场租金表现的两极化——市中心项目因需求多供应少而租金持续上扬，外围地区因供应多需求有限而租金低下。

　　多元业态受成为新焦点

　　北京新进入市场的商业项目，从位置而言大部分都位于北京四环以外，其在定位考虑方面多以服务所在区域人口为主，因此业态组合亦与市中心的项目有明显不同，大多会融入更广泛的生活性业态，如休闲、服务、教育、儿童(用品)等，使得此类之前未被购物中心充分关注的业态成为新焦点。 (张家鹏：DTZ戴德梁行华北区商铺部董事、商业顾问业务负责人)

　　世邦魏理仕： 北京投资市场依然活跃

　　文：覃晓梅

　　经济环境变化，地产降价促销

　　三季度，受美国次贷危机的影响，全球经济进一步恶化，已成立近百年的华尔街投资银行或宣告破产或面对被收购。北京所举办的2008年奥运会已成功地闭幕，但是在全球政治环境不安定的情况下，中国政府加强对于入境签证的限制，奥运会没有给北京的旅游市场及公寓租赁市场带来预期的繁荣，证券市场及住宅销售市场进一步低迷，开发商的资金链愈发紧张，部份开发商已开始降价促销。

　　写字楼需求稳定，投资成交活跃

　　鉴于北京的首都地位，来源于跨国公司企业总部及国内有实力企业对写字楼的需求稳定而强劲，因此写字楼的大宗交易也是最活跃的。以中资保险公司为主要力量的机构投资者仍长期看好北京写字楼市场的投资潜力，本季度有两个交易完成，一是安邦保险以15.91亿元购买位于东长安街沿线的财源国际中心 (论坛 相册 户型 视频)写字楼东塔，而平安信托投资有限责任公司以15.3亿元收购位于CBD核心地段世纪财富中心 (论坛 相册)写字楼的西塔及全部底层商业。9月，SOHO中国(企业专区,旗下楼盘)再次宣布以8.9亿元收购了一个位于中关村核心区的在建写字楼及商业项目。在国内投资者“大举”收购之时，也出现了外资出售写字楼的交易，9月份，新加坡开发商凯德置地(企业专区,旗下楼盘)宣布以33.4亿元出售北京凯德大厦给韩国SKY物业管理有限公司。

　　住宅市场低迷，同比下降30% 北京住宅销售市场遇到了近两年前所未有的低迷，市场销售量同比去年下降30%以上，开发商的促销手段已从上半年的送物业费或装修演变为直接降价，由于2007年下半年涨幅过快，因此目前北京的平均住宅售价仍比去年同期上涨10%以上，潜在购房者的投资意愿很低。机构投资者更多地关注服务式公寓市场，前几年，由一些新加坡、香港及海外基金投资的高端服务式公寓已于今年开业迎客，虽然市场平均租金有所提高，但造成今年的新增供应量及空置率都比去年上升很快。在7月份，世邦魏理仕投资基金购买了位于朝阳区燕莎地区由远洋地产开发的远洋公馆A座，总投资额达4.33亿元，预计项目将于2009年完全建成后投入租赁市场。

　　工业地产投资，价格小幅上涨

　　前三季度，工业投资市场也受到了宏观经济的影响，部分工业厂房的业主开始出售物业然后以长期租赁方式获得一定的流动资金，使得市场投资机会增多。部分国际工业地产投资商在北京所投资的项目总体投资进展顺利，项目或已开始正式兴建或者已开始预租。今年工业土地交易同比去年成交量有大幅度提高，成交价格小幅上涨。另一方面，为控制写字楼的租赁成本，部分制造业、物流业、IT研发企业及生物制药的国际跨国公司将企业总部或研发中心向郊区工业园中迁移，但主要的投资方式以土地方为其定向建设为主。目前，机构投资者也加强了对于城市周边科技园中办公物业的考察，并积极寻找潜在的投资机会。 (覃晓梅：世邦魏理仕研究部董事)

　　仲量联行： 四因素推升中国房地产市场透明度

　　文：马安平

　　中国地产市场透明度提升一个等级 在过去的两年间，全球很多新兴市场的房地产市场透明度均得到了提升，在亚太地区中国的房地产市场透明度提升幅度最大，从低透明度跃升至半透明等级。全球房地产专业服务公司仲量联行及其全球房地产投资管理子公司领盛投资管理最新发布的《全球房地产市场透明度指数报告》显示，目前中国房地产市场为半透明市场，在此前低透明度的基础上整整提高了一个等级。

　　2008北京奥运会的成功举办将来自世界的投资者的目光不仅转向了北京，同时也转向了中国。仲量联行中国房地产市场透明度指数报告对于首次进入中国房地产领域的投资者来说是极好的工具。在大中华区的各市场中，香港是全球透明度最高的市场之一，台湾处于半透明之上区间，而澳门位居低透明水平，处于大陆一线城市之下，但略高于大陆二线和三线城市。中国每个市场的房地产市场各具特色。 《全球房地产市场透明度指数报告》是首次对中国房地产市场透明度进行的深入总结，重点介绍了中国大陆市场及其三类城市2008房地产市场透明度调查的主要结果。此前，中国大陆地区的透明度排名仅仅反映了其一线城市(从1999年至2006年)的情况，最近两年整个市场的透明度得到大幅度改善，并首次超越了印度。

　　四因素推升中国地产市场透明度

　　从调查结果可以看出，中国房地产市场透明度得到大幅提升的主要驱动因素有四个方面：一是全球化是房地产市场透明度提升的主要因素。中国大陆地区资本和企业数量的日益增加，推动了房地产市场对准确市场信息和采纳国际范例的需求；二是房地产投资交易量日益加大，直接推动房地产市场的开放度；三是随着房地产开发商上市的增多，这些企业通过年度报告披露的信息量也随之增加；四是中央政府政策，以及中房指数(CREIS)等发布的更多公开信息。 中国地产市场透明度各城有差别 中国的透明度得到大幅提升不仅反映出中国房地产发展的日益成熟，同时也反映了政府对于中国房地产市场透明度提高的努力和承诺。在评估房地产市场透明度的六个方面(综合得分、投资业绩评估、市场基本信息、上市公司财务披露、法律政策体系、交易流程)中，中国在法律政策体系方面进步最大，而在市场基本信息方面得分最低。这两个方面在不同城市间有很大的差别。

　　预计未来几年内，中国的房地产市场透明度将进一步得到改善，尤其是在市场基本信息和法律政策体系方面。预计至2010年，中国房地产市场透明度指数得分将从3.3提升至3.1–2.7，这也将使中国房地产市场提升至半透明的上区间，并与目前俄罗斯和巴西市场的透明度基本持平。 (马安平：仲量联行北京研究部主管)

　　易居中国: “双率”下调楼市走势年底明朗

　　文：易居中国北京研究所

　　“双率”下调，效果难以立显 “双率”的下调，虽然对降低消费者购房成本作用不大，但却体现出政府宏观调控由紧缩型逐渐向货币政策放松转变，甚至是扩张性货币政策转变的信号。这在一定程度上给低迷的楼市注入了一剂兴奋剂，增强消费信心，故短期内楼市成交套数普遍上涨。而“双率”降低对于楼市的影响还远不只此，易居认为，由于宏观政策的滞后性，短期内(3-5个月)贷款利率和准备金率下调的影响基本不会显现出来，而市场在未来一段时间内将继续反映出之前紧缩性货币政策的影响。

　　2008年以来，企业利润增长不断下滑，而且受到商品价格大幅上涨的影响，陷入亏损的企业不断增多。而工业生产增速回落相当明显，统计局数据显示，8月份全国规模以上工业企业增加值同比增长12.8%，增幅创自2002年8月以来的6年新低。如果CPI与PPI“剪刀差”继续扩大，企业利润空间继续受到挤压，将会有更多企业停产减产，形成下滑趋势的风险逐步增大。

　　“双率”利好金融，刺激投资

　　中小金融机构准备金率1个百分点的下调，看似微乎其微，却可释放约2000亿的资金。释放出的2000亿资金和中小企业融资成本的降低，会刺激投资，以至于创造出更多的就业机会或者提升相应职务的薪金，这在一方面又增加了需求。由于乘数效应的存在，“双率”的降低对于整个宏观经济的影响力不容小视，但由于宏观政策的滞后性，其效果不会立刻显现。与此同时，“双率”降低对于金融市场是利好，因为对于银行业以外的行业，有助于降低企业的财务成本。对于占权重很高的银行股来说，中长期来看，如果企业效益得到改善，政策的微调使企业经营面得到改善，将为银行的发展搭建一个平台，故对于银行业长期来说也是利好。这也会在一定程度上帮助股市走出低迷，尤其是从长期来看。

　　年底房价逐趋稳，明年市场明朗

　　这些效应综合起来会对房地产行业产生直接影响，开发商并不仅仅是资金短缺，更重要的是无法回收资金，而相关政策的出台使开发商融资成本降低。同时根据以上讨论对整个经济的影响，还可以在一定程度增强购买力和信心。这两种因素综合起来可以在某种程度上缓解开发商资金短缺的问题，同时缩短资金回收的周期。与此同时，由于市场上的需求大多为刚性需求，而此类需求对价格相对不是非常敏感，开发商起初可能被迫通过降价回收一部分资金，而金融和市场环境的好转，以及刚性需求对价格的相对非敏感性，很可能会在一定程度上中止开发商的降价行为，以至于房价在未来3-4个月内逐步倾向于稳定的状态。房价持续的稳定无疑大大的增加消费者信心，成交量很可能会在此时大幅上涨，从而带动楼市走出低谷。 综上所述，易居预测楼市在今年底至明年年初走势趋于明朗，但由于这次“双率”降低以及之前货币紧缩政策能量的对冲结果存在很大不确定性，同时由于羊群心里的存在，楼市走势的明朗方向，究竟是回暖还是步入深冬，还没有足够的证据断定。

　　伟业顾问： 新政：意义远大于实效

　　文：伟业控股研究

　　当前国际金融市场剧烈动荡，世界经济增长明显放缓，国际经济环境中不稳定因素明显增多。为应对国际金融危机对我国可能产生的影响，支持扩大内需，提高对居民购买普通自住房的金融服务水平，保障民生，按照党中央、国务院的统一部署，人民银行对商业性个人住房信贷政策适时进行了调整，随后，财政部、国家税务总局也对相关税费进行了调整。

　　按照“新政”，居民首次购房最低首付款比例由30%减至20%，商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍(原来下限为0.85倍)，个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点。值得一提的是，此次“新政”首次对契税进行了调整：“首次购买90平米以下住房契税统一由原来的1.5%下调到1%”。同时，个人买卖住房印花税及土地增值税均获“免征”。

　　着眼新政本身，即时效果有限

　　将财政部、国家税务总局、中国人民银行的政策结合起来，通过一个典型的案例进行测算： A、B两位顾客同时需购买一套单价1万元/平米、90平米(总价90万元)的住宅：

　　(1)假设顾客A仍考虑15年还清，按照新政对最低首付款和利率的变化情况，测算新旧两种政策下总支付额的变化情况 - 顾客A的总支付额将节省32579元(不考虑货币的时间价值)，较新政出台前的情况下降2.6%。

　　(2)假设顾客B考虑仍按原计划支付首付款和月供固定，测算新旧两种政策下总支付额和支付时间的变化情况 – 顾客B将在14年内即可还清所有按揭，同时总支付额将节省65312元(不考虑货币的时间价值)，较新政出台前的情况下降7.8%。

　　由此可见，新政所带来的优惠力度有限。加之任何政策的执行和效果显现都存在滞后性，所以短期内市场不会发生明显的变化。

　　新政出台的意义远大于其本身的实际效果 然而，需要强调的是，本次出台新政的意义是远大于其本身的实际效果的。可以看出，政府对市场宏观调控的方向已经发生了变化。2003年“121号”文以来， “8?31大限”、 “国八条”、 “国六条”、 “927房贷新政“等一系列调控政策，旨在严控行业和市场。此次在货币政策先行之后，财政政策及时跟进，标志着中央政府对房地产业的调控方向由控制转为促进，基调发生了根本性的转变。

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