王振华：幸福再起航
http://bj.house.sina.com.cn/ 2011年11月04日17:17 《东方早报》
日前，新城启动了网上售房及展示功能的电商平台。
王振华表示，开辟全新营销渠道的战略正是源于‘创新+转型’的房企变革大势。此外，新城在今年首进长沙，开启了泛长三角发展战略的全新里程；年底前也将推出首个商业项目——常州万博城市广场。历经十几年传统住宅开发之后，新城正重新定义自身的品牌形象。
有着“华东地产第一品牌”之称的新城控股集团有限公司，上世纪90年代初起步于龙城常州。在2010年，创始人王振华开启了心中梦想的上海时代，总部迁至上海，并在同年仅凭沪宁一线的开发晋升“百亿俱乐部”。目前，新城在全国8个城市参与住宅与商业的投资开发项目达70余个，总资产超过280亿元。新城凭借其标准化的开发程序和快速资金周转模式，未来将选择性地把业务逐步扩展至全国其他有高经济增长潜力的城市，进一步发展综合物业。
上周四，东方早报专访了新城控股集团有限公司董事长王振华，请其谈一下集团的物业发展状况、战略布局，以及在房地产市场趋紧状况下的应对策略。
沪宁主轴“生枝”泛长三角
新城2003年开始进入上海，其首个开发项目定于嘉定，从新城枫景项目起步，区域内已有6个项目，占到其在上海全部项目的一半以上。对于此，王振华表明了看好嘉定区域发展的理由：首选嘉定因为其区域可供土地开发面积较大，最初没有开发商进入；随后，2004年嘉定区政府筹划建设“嘉定新城”并定位为上海服务和联动长三角城市群的区域中心城区，低容积率的住宅用地规划，在建成后居住环境会相当宜人；加之轨交11号线贯穿嘉定并将延伸至昆山，可挖掘出更多潜力。
上海是王振华信心和能量的源泉。事实也证明，新城在上海的表现不俗，中房信此前公布的今年前三季度上海房企销售面积排行榜中，新城以12.7万平方米位列第七。目前，新城在上海嘉定、青浦、宝山三区在开发或销售的包括新城悠活城、新城金郡、新城公馆等11个住宅项目。王振华表示，未来2-3年，将在上海的“郊区新城”开发更多项目。
其实，新城并未像其他开发商那样激进扩张，而是选择在中国最富裕的长三角东部沿海、沪宁地区建立牢固的发展根基。王振华说，新城在进入一个城市后践行同一个城市多项目运营的策略。2002年新城制定了“走出去”的发展战略，目前已形成南京、镇江、常州、无锡、苏州、昆山、上海，一条“沪宁线”主轴，在建与在售项目达到30个。
新城战略布局思路清晰而立体，将形成以上海为管理中心，长三角为基地，向泛长三角稳步扩张。主要分为三大层次，一是以上海为主的一线城市，二是以南京、苏州为主的二线城市，三是以常州、无锡为主的三线城市。一线城市提供高额利润的市场，二、三线城市则在市场调整期提供稳定现金流。
王振华表示，今年年初新城在长沙竞得一个项目，面积约150万平方米，作为集团逐步推向泛长三角发展跨出的第一步，南昌、武汉、合肥等省会城市也在谈合作项目，到2015年基本完成泛长三角主要城市的布局。
此外，王振华坦言，新城的特点是快速开发、快速回笼，因此一般不会考虑长周期的项目。现时新城并没有特别中意的地块准备出手，加上近期土地市场不景气，将择机而定。
目前新城土地储备接近1500万平方米，满足公司未来3-5年发展需要，同时，已竣工面积也达到735万平方米。
进可攻退可守战略
事实上，新城最大的优势就在于标准化管控下的高周转。严格把控项目重要时间节点，从拿地到项目开工只需3个月；从开工到开盘时间控制在8-12个月。这样的快周期开发、快周转有力地保证了资金流顺畅。并且，标准落地后，设计变更率下降45%，开发成本下降15%。2008-2010年，新城作为民营企业保持着50%的业绩增长速度。
新城2006年起开始实行房地产产品标准化生产，是目前市场上为数不多的建有国家产业化示范基地的开发商。建筑研发基地内，将产业化生产的标准细化到每一个部件，不论是阳台栏杆，还是房型设计、电气、土建工程等都得到具体落实。最终这也为新城带来强大的产品技术支持。
王振华介绍，新城的标准化模式已自成体系。住宅产品线分为幸福启航、幸福乐居、幸福圆梦、幸福尊享四个系列共计25类产品。其中启航系列适合两口之家居住，90平方米以下的房子占到80%；乐居系列为三口之家打造，90-120平方米的房源比例占到80%；圆梦系列适用于多次改善型居住需求或是三代同堂，80%的户型为150-200平方米；尊享系列则定位高端。四大产品系列以乐居、圆梦系列为主。
产品系列的丰富性也有利于新城战略的调整，王振华说，各个系列的标准并不是固定不可变的，比如房地产（区域）形势好的时候，乐居系列可能会做到原来圆梦系列的配套标准，以此类推，来更多地满足购房者对精致生活的要求；楼市下行的同时，乐居系列可能会做到原来启航系列的配套标准，上海嘉定的新城尚上城项目就是在今年7月主要面向刚需客户推出的房源，开盘当日去化276套，实现3亿元销售额。
王振华希望将企业宗旨“让幸福变得简单”落到实处，为了让客户购房后轻松入住，目前新城50%房源实现精装交付。基于不断深入地对各类型客户需求进行持续、细致的研究，在长寿命住宅研发方面，新城已处行业领先。2012年将推出“百年寿命住宅”，并会在上海嘉定首发面市。
此外，新城2008年起涉足商业地产，目前已有4个商业综合体项目，今年年底，新城开发的首个商业项目常州万博城市广场就要开业。目前招商情况良好，主力店有家乐福、香港嘉禾影院等；明年常州万博国际广场和无锡崇安区专业市场华东家艺中心也会开业；此外，还有位于长沙望城县的新城国际花都。
值得注意的是，新城对商业地产的态度是不冒进，从最熟悉的市场常州开始积累经验。今年计划增加的持有型物业持有面积不超过20万平方米。到2015年，新城将开发和经营不少于10个商业广场项目，建成后持有面积达到100万平方米。王振华表示，商用物业有助于企业整体投资组合良性运营，规划长远的资产配置策略，达到持续稳定发展的目的。
新城的商业项目研发了四个产品线，分别为城市中心的国际广场、城市副中心的城市广场、郊区附近次中心的休闲广场，以及街道的时尚广场。不同层次的产品系列布局互相补足降低企业风险。
联姻电商重定房价
10月29日，新城网络销售旗舰店正式上线，新城成为国内首家全项目登陆电商平台的房地产开发商，通过拍卖、秒杀、团购三种网络营销优惠模式首发1000套房源，并形成了精品专卖馆、新城团购馆、准现房特惠馆、新城品牌馆等四大板块。
王振华坦言，随着E时代网络营销的发展，新城洞察到了电商平台在房地产领域的运作前景。此前已在常州试水通过电商平台拍卖，新城域和公园壹号项目在网上客户浏览量非常大，推广效果很好。所以新城决定启动“新城@计划”联手EJU登陆电商平台，将集团30个项目全部投入到xincheng.eju.com网络销售。此举将会带来更多业绩和品牌的双重收获。
新城希望这种崭新的电商营销模式能快速扩大项目的关注程度，可以更好地促进售后服务，也符合市场的推广需求。对于购房者而言，通过电商平台，能够足不出户看到更丰富的房源信息，并且有可能以市面上无法拿到的最低价格成交。而对新城来说，能够直接接触到购房者，中间一系列的营销费用将缩减一大半。这无疑是实现了开发商和购房者“双赢”的局面。尤其是当下一些知名房地产开发商遭遇“降价风波”后，通过网拍、团购等网络营销模式，使得价格优惠合理化、信息透明化，在开发商与购房者之间寻求到一个平衡点。
新城统计数据显示：10月29日当天通过电商平台成交的房源达到了53套。苏州金郡项目以原价的6.8折达成了最低成交价。通过电商平台，团购成功的购房者可额外获得新城提供的1%的购房优惠。目前南京新城金郡携8套房源以阶梯团购的形式面市，优惠力度达6-7折。此外，上海新城悠活城2套房源3折起拍，无锡尚东区、上海尚上城等都有近8套房源采取最低6.8折秒杀的方式出售。
王振华解释，目前新城在电商平台上还是主要以与客户交流和互动为主，根据项目关注度等信息来考量，若优惠能换取很多销售量，新城也会随行就市。然而，购房要完全依赖于电商平台眼下还不现实，目前市场购买力应该主要由刚需组成，刚需购房时更多关注的是楼盘价格、交通、房型等因素，对于工薪阶层来说，在实地看过房源后，进一步了解房源信息与完成交易在时间上更具灵活性。而高端系列房源由于成交总价较高，多数还需再与客户长时间互动后，才会产生作用。
王振华表示，房地产企业凭迅速的市场反应和灵活的营销机制才能在僵局中突围。今年新城销售目标为150亿元，前三季度已完成销售金额105亿元，年底前还有10个全新的项目要开盘，争取实现160亿元销售。
对未来一年的房地产市场走向，王振华判断，由于楼市价格“剧降”并不适宜于国民经济的发展，今年年底到明年上半年房地产市场走势会以平稳为基调，下半年将有望缓慢上升。
