图为第七届中国百货业高峰论坛之CEO论坛现场

    主持人：接下来欢迎中国人民大学博士生导师、教授黄国雄先生，他为我们演讲的题目是金融危机形势下百货企业的发展对策。

图为中国人民大学博士生导师、教授黄国雄先生

    黄国雄：金融危机下百货企业的发展对策

    黄国雄：感谢百货协会邀请我参加这个会，能够跟老朋友见面，又认识了许多新朋友。今天有人从宏观上做了一些东西，微观各个企业都讲了一些经验，我想从中观的角度研究百货业如何应对，我想讲三个问题。第一个问题，我们要有信心，这个信心不是空话，不是口号，它要建立在经济发展的基础上。第二个问题，应该正视四个问题。第三个问题，讲三个创新，通过这些来研究和探讨怎么走出困境的问题。

    第一个问题，中国的零售市场是比较稳定的零售市场，在这场金融危机当中我提出了三句话的结论，第一句话，中国零售市场是世界上受金融风暴冲击最小的市场，第二句话，中国零售市场是世界上最先摆脱金融危机阴影的市场，第三句话，中国零售市场的基本面没有改变，现在对整个零售形势我们有种种说法，有乐观派也有悲观派，我是属于前者，去年11月份我就提出2009年中国整个零售业的社会商品零售总额的增幅应该保持12-15％之间，这个口号提出刚好我们国家制定了今年的零售业是14％，1-2月我们的增幅达到了14.6％，这个结论来自哪里？我想来自五个方面，这种结论有没有根据，大家一起分析。

    第一个根据，体制的保障，因为我们是社会主义市场经济，银行基本上国家控股，我们的调节手段基本上是完备的，不像美国和欧洲导致了金融的失控，市场的失控，甚至是职能的失控，引发了世界性的金融危机，可以说，现在群众储蓄存款三十几万亿，加上手上的现金净资产接近50万亿，超过了GDP的总量，这些资产政府完全可以保障，不会出现挤兑、抢购等等现象，而且手里的钱，不会被冲击，从市场上看就可以保证市场平稳的发展，有很多例子可以说明这个问题。

    第二个根据，改革的经验说明了我们基本面不会变，这种分析是有根据的，三十年的改革，GDP增幅年均9.6％，商品零售额三十年来改革的年均增幅14.2％，也就是说社会商品零售额比GDP高4-5个百分点，如果说今年国家能实现保八的任务，社会零售额的增幅会保持12-15％之间，这是三十年的经验得出来的。

    第三个根据，我们有扎实的基础，这几年整体来看财政收入大幅度增加，国家拥有一笔财产，这些财产作为应急是完全够的，按照现在的计算，美国欠我们7300亿美元，也就是说美国人平均欠中国每个人3800块钱人民币，从这个角度提出动用1万亿美元的储备，用40％的国有资产发债，加起来15万亿，也就是说一个人能够花1万块钱启动市场，当然这种提倡受到质疑，可能也可能不会同意，但是有一条可以肯定，中国有大量的外汇储备，整个股市也比较平稳。

    第四个根据，市场非常广阔，13亿人民的市场，50％的消费率，50万亿群众的资产，加上整体市场空间比较大，差别比较大，为不同企业、不同商品进入我们的市场创造条件，也就是每一个消费群体都能够创造出很大的市场，儿童市场超过了欧洲主市场，这个角度市场是非常广阔的，东方不亮西方亮，黑了城市还有农村，这是原来毛泽东提出来的，事实上我们也应该用这种观点来分析它的发展。

    第五个根据，政府的措施很及时，我们的措施我把它归纳为“174492”工程，什么概念？政府在十七大公布了四项措施，抓好七项工作，动用了4万亿的建设资金，增加了4万亿的银行贷款，同时用9000亿作为保障房的建设，2是政府又出台了二十条扩大内需的措施，这个工程对整体市场的稳定起到了保证作用。我举两个例子，4万亿的建设资金按照国际惯例来看它应该有60％要转向消费资金，这个转向可能分五年完成，一年投在市场上增加4800亿社会商品零售额，如果说按照50％的消费率考虑的话，它至少可以拉动2-3个社会商品零售额，这2-3个就抵御金融危机对我们的冲击，使我们不至于因为金融危机的冲击导致经济滑坡。比如农村8亿农民，一个人至少一天增加一块钱的收入，这个指标是最低的，如果这个指标实现不了，我们国家提出到2020年农民收入翻一番的任务是不能完成的，如果按一年一个人增加300-400块钱考虑的话，按照农民的消费率一般高于城市的消费率，60-70％计算的话也可以拉动1.5-2个百分点，所以加起来4、5个百分点对我们的压力，总体来看我们保持12％的增长应该是有根据的，我们国家已经意识到这个问题了，我们也敢提出这样的标准。

    中国零售市场的稳定是中国经济稳定的基础，把市场搞乱了，市场零售业销售额下降了，对整个经济稳定会起到非常不好的作用，而中国商品市场的稳定对世界的经济稳定也起到了非常重要的作用，我们对整个形势要有基本信心，这个信心建立在五方面的分析基础上。

    第二个问题，我们要正视四个问题。第一，要正视金融危机对我们的冲击，这场金融危机是世界性的，谁也无法避免，波及面很广，可能影响的时间很长，与前一次的世界经济危机相比它有这样的特点，这个危机基本上呈现这样的规律，虚拟经济的冲击压力大于实体经济的压力，发达国家冲击压力大于发展中国家的压力，国外的压力大于国内的压力，沿海的压力大于内地的压力，城市的压力大于农村的压力，百货业的压力大于超市和其他业态的压力，高档奢侈品的压力要大于中低档奢侈品。

    明年的发展我提出有三个“雷区”，三个亮点，第一，高档商品和高级奢侈品，这一点与危机以后货币紧缩、消费谨慎、理性化消费能够减少一些盲目支出，这一点会直接波及到高档消费品，但我们并不排除有些百货奢侈品卖的很好，但是从总体来看应该说这个情况是存在的，经营高档的商品，经营奢侈品的企业应该要有一个基本的分析，要有基本的危机感和紧迫感。第二，从我们的业态来考虑，应该说百货和大型购物中心受冲击的面要大，是不是存在着淘汰倒闭的问题，我看这点也不排除，因为在经济的发展过程当中，特别是现在开的购物中心离开了中国的经济发展，一些购物中心的倒闭我看无法避免。第三，我们应该看到中小企业抗风险的能力比较差，从冲击力来看应该是大型的，大型的相对有较大的抗风险能力，而中小的虽然小，但是经不起风浪，也不排除个别或者少数中小企业在这样的整体发展过程当中被淘汰了，这个问题必须重视。

    三个亮点，从中国的经济发展来看，第一，从业态来看超市能保持正常的发展方向，第二，餐饮能保持高速度的发展，第三，儿童商品中国人肯花钱，敢花钱，也会发展，三大亮点会继续保持高增长的速度，这种冲击我们应该有一个基本的评价。

    2009年的市场呈现为前期下滑，后半年回暖，从投资资金转向消费资金一般的周期是六到八个月，我们冬天2月份到6月份，甚至7月份，8、9份可能逐步回暖，第四季度能否走向正常，我的看法是会走向正常的，全年的轻重还不一样。这是作为重视冲击，重视挑战的主要原因。

    还有一个问题是中国零售市场的发展有这样的规律，70年代后期整个百货处于下降的状态，迎来了80年代中期百货发展，促使百货的市场化，80年代后期又进入了第二个低谷时期，又迎来了90年代初期的百货大发展问题，1992-1996年五年时间百货利润的增长平均21％，最高一年1994年利润增长64％，说明低谷以后有高潮，90年代后期受金融危机影响我们又下降了，甚至我们提出中国百货进入了衰退时期，在郑州的一次会上有人提出中国百货业的存在空间三到五年，因为它进入了衰亡阶段，出现了倒闭年，事实证明本世纪以来百货业走的非常好。去年连锁百强下降的占11％，我们占了7％，增幅在20％以上占了36％，我们占了37％，说明了百货业发展这几年基本健康，这个冬天过后我们可能会迎来第三次春天，冬天来了春天不会太远，但是没有冬天就迎不来春天。

    第二，要认识到我们自身的不足，正视自身的不足，整个百货业发展还是比较薄弱的，我们很大程度上靠出租柜台维持生活，靠收进店费取代利润空间，这部分不是我们自身增长的，我们自己的经营比例非常小，百货连锁规模效应没有统一配送就不算连锁，没有统一配送就没有规模效应，疏于管理，盲目扩张，没有更多的自我经营，现在可以得出这样的结论，凡是自我经营好的百货业都发展的很快，仅仅靠出租柜台就看到了我们的薄弱环节。

    第三，资金问题，资金不足是中国零售业发展最大的薄弱环节，也就是中国零售业发展的瓶颈，我们的资金是什么状况呢？原始的商业资本积累从解放那天起就被完全剥夺了。解放以后国有企业创造利润一分不剩的上交了。民营资本刚刚起步，还没有雄厚的实力。我们通过拨改贷要支付银行3-5个百分点的利息，从这个角度来看我们的发展受到资金的制约，所以我们在商务部参与研讨，包括银行部门讨论这个问题的时候我们一再呼吁，中国零售业最大的问题就是资金不足，倒闭的，包括家世界和其他大型的百货，不在经营，而在资金，在于资金的管理，这个要引起百货业的正视。

    第四，要正视当前的结构调整问题，在发展当中包括功能结构、经营结构、商品结构如何能够适应新的发展情况，有这个倾向，我们一再追高，追奢侈品，能不能形成庞大的消费队伍，我觉得现在还没有到这个程度，我这几年在不同场合提了这样一个问题，从领导人的报告考虑还是经济学家的分析都非常强调“一二三”，我们对世界的贡献率是第一位的，占20％还是27％有不同的结论，但第一位是肯定的，我们的外汇储量世界第二位，我们的进出口贸易是世界第三位，这个“一二三”是改革的成果，必须讲，要大讲特讲，但另一方面不要忘记“八九十”，这个“八九十”是我们还有8亿农民，这是我们经济发展中木桶效应的最短一块，它决定了我们经济的发展水平，它影响了整个经济的周转，中国能不能从生产大国进入经济大国，能不能从经济大国进入经济强国，不取决于城市收入到了什么水平，应该是8亿农民的基本生活来衡量，这个8我们不能忘记，所以中央最近提了很多政策来落实不农村政策的问题。九是整个人均商品消费额900美元，这是我们的现实，14亿人口整个市场消费品销量才4万亿，下一步是900美元，美国人均消费水平31600，不同的水平反映了不同阶段，反映了不同的商品结构，我们离开这种生活水平、这种状况强调大量搞高档商品、奢侈品，一天从早到晚都用外国的东西不可能，这是非常少数的，要研究中国的问题。十是中国人人均GDP的排位在全世界100位以后，研究中国问题的时候必须考虑到我们是多层次的消费结构，我们整个基础是比较差的，研究促进消费新亮点的同时还要考虑到基本生活需要满足的问题，为什么超市会成为亮点呢，超市直接关系到群众的生活，消费需求弹性小，它会随着经济的增长、人口的增长继续扩大，这一点大家应该有一个共同的认识，结构必须调整，要研究形势发展了我们应该怎么解决问题。

    摆脱这个危机必须要有三个创新，第一是观念要创新，新形势下应该要有新观念对待，观念的创新有几个问题需要共同探讨。第一人口生存取决于什么条件，我们现在都怨环境不好，怨金融危机的冲击，这是客观的，确实存在的，但是在这场危机当中谁能存在，谁能发展，谁被淘汰，在同一环境内取决于企业自身的竞争领域，市场不相信眼泪，市场不是通过救济能够解决问题的，我看美国注入了很多资金给银行，能不能解决问题值得怀疑，如果说按我们的观点，解救了一小批资本家，广大的人民没有受惠，从这个角度在市场运行过程当中强者发展，若者淘汰，中者能够勉强得到生存，这个观念要明确，这是非常重要的。

    我在亚洲财富论坛发言的时候提了四句话，第一句话，实体经济是财富的基础，离开实体经济讲财富存在着水分，存在着风险，因为这个财富是通过市值股票算出来的，那个不能作为它的衡量标准，应该研究实体经济的发展。中国的实体经济发展就是工业、农业和商业，离开了这些产业中国经济光搞金融是解决不了问题的，所以我不同意化妆品比钢铁重要，毕竟我们是发展中国家，还需要钢铁，钢是我们的基础，我明确这样一个基本的道理，同时要建立一个长效机制，如何与市场机制和能源机制结合。

    构建一个学习型的企业，知识型的团队和经营型的职工队伍，应该要有新的理念来研究企业的发展问题，要立足于自身的内力提升是非常重要的。

    第二是创新有效供给，扩大内需必须两方面构成，三个核心问题归结为两个问题，一是有没有钱买，二是能不能放心买，三是买什么，因为从这个角度一般的经营、一般的供应现在商品都有了，所以我们有钱要买什么，从这个角度要研究提供更多的有效供给，从满足消费需求考虑就是创造有效供给，引导需求，促进需求，这个有效供给我认为最大的问题是要实现差异化的经营，一般性经营仅能获取一般性的利润，差异化的经营能够获取特殊的利润，商业利润是由三部分组成的，作为所有劳动者平均的社会创造价值，作为商业企业内部，作为商业劳动者应该有多大贡献，应该有多少收入，商业企业本身由于管理能力、由于特色经营而形成的企业利润，企业发展更多的要借助于第三层次促进我们的发展，光通过促销我认为解决不了问题，有些商品可以，但有些商品并不可以，从这个角度打折的商品应该是利润空间比较大的，像服装、鞋帽一些奢侈品利润空间大，要向群众让利刺激消费，低价打折只能使资产流失，低价位满足填补未来的需求，使未来市场需求减少了，并不是长远之计，只能求得当时销量上升了，不管从扩大内需考虑还是增加企业的价值考虑，应该要研究提供有效供给的问题。

    如何改变新的营销观念，创立新的营销观念，改变传统营销模式，现在营销学来自美国，20年代科特勒一手操纵的，他是营销学的鼻祖，对营销学的发展做了突出贡献，但现在时间已经发生变化了，IT技术普及了，消费水平提高了，消费观念改变了，我们的营销还是拿那些模式进行行不行？比如说我们是渠道营销还是网络营销，连锁网络、虚拟市场网络、配送网络包括物流网络等等网络已经形成了，我们的营销要进入网络营销的概念，沃尔玛来到中国第一次开供应商会议就提了一个概念，你跟我做生意不是一对一的交易，而是进入了网络的世界，因此你的价格必须低于其他商家的价格10-15％，不低于10-15％免谈，请你们出去，非常强硬，它是建立在网络基础上的，通过它在中国的采购进入了世界网络，通过了批量产生了规模效应，实现了我们的薄利多销，从这个角度有些概念已经发生变化了，所以必须研究它的发展问题。

    比如说过去提顾客至上，我提出应该以人为本，顾客至上仅仅是对售货员的要求，以人为本是整个企业各个环节都要树立的观念，如果仅仅是售货员解决不了问题，比如说忠诚度的问题，现在的营销必须解决三个忠诚度的问题，特别是中国，一是群众，这是基础，很重要的，二是供应商的忠诚度，我们忽略了这一块，三是职工的忠诚度，不要把他当做工具，要有凝聚力企业才能发展。

    谢谢大家。

    主持人：再次感谢黄国雄教授。