图为第七届中国百货业高峰论坛之CEO论坛现场

    主持人：再次感谢李先生。乐天作为韩国第一大店能够在韩国这样的面积上开22家店，并且在2006年的时候就已经成为全球第11位，这一点非常让人振奋，用成功的先例告诉我们值得我们学习。

   迪士尼跨代家庭消费品品牌的中国拓展之道

    接下来迎来迪士尼另外的一种繁荣景象，迪士尼大中华区消费品部高级副总裁兼董事总经理Guenther Hake，他为我们演讲的主题是在中国大力拓展迪士尼跨代家庭消费品品牌。

图为迪士尼大中华区消费品部高级副总裁兼董事总经理Guenther Hake

    Guenther Hake：大家下午好！

    十分荣幸能够在此向零售与金融领域的专家以及政府部门的嘉宾发表演讲，我负责迪士尼在中国消费产品授权以及家庭娱乐业服务，今天我想探讨四个方面的话题。第一，作为全球最大的消费品授权商，迪士尼如何在中国发展品牌，使之受到众多家庭的喜爱。第二，我们如何在全球市场和本地市场发展系列产品，并运用无与伦比的营销能力让它发展壮大。第三，进入中国市场十四年之后我们的现状以及最重要的是什么，我们能够与在座的商界人士可以分享的机会。

    在中国我们是以中国华特迪士尼公司的名义开展业务，向消费者提供本地化的体验，并且与一流的本地企业合作，为这里的儿童和家庭打造相关的产品和体验。尽管当前的经济形势严峻，我们仍然继续投资和发展迪士尼的品牌，同时我们对品牌、资产和员工保持充足的信心。我们多样化的业务运作也使我们有别于在中国开展业务的其他传媒公司，没有哪家娱乐公司能够像迪士尼这样拥有如此多的创意原动力，或者对如此多业务上的成功加以充分的利用，我们独特的优势已经带来了全球瞩目的成就，而我们也经受住了时间的考验，我们是全球第一的娱乐公司，迪士尼品牌和我们的卡通人物深受全世界消费者的热爱和信任，仅去年全球消费者就在华特迪士尼公司的媒体娱乐和产品上花费了整整400亿小时，这其中最重要的娱乐载体包括在影院看迪士尼电影，在家庭看迪士尼电视内容和DVD内容，去迪士尼乐园玩迪士尼游戏，上迪士尼官网，阅读迪士尼杂志和书籍。我们拥有最强大的一系列全球性人物和卡通，比如米老鼠、小熊维尼，迪士尼公主系列和赛车总动员系列，我们为全世界的观众制作全球最受欢迎的动画片，比如《玩具总动员》、《海底总动员》、《超人总动员》，我们创造世界上最令人难忘的家庭体验，每一个进入迪士尼主题公园的家庭总是带着无数美好的记忆欣然离去。

    我们拥有最受推崇的娱乐品牌，上个月《财富》杂志在其全球年度调查中再度将迪士尼评为全球最受爱戴的娱乐公司，《商业周刊》也连续三年将迪士尼列为排名第一的娱乐品牌。而对我们的消费者来说，迪士尼已经成为了一个家喻户晓的名字，也是家庭娱乐的金字招牌，在中国消费者通过一个人见人爱的卡通人物与迪士尼结缘，其时间恐怕要比多数人所了解的早得多，米老鼠，我们都认识它，它的面孔和它的名字在全世界其他任何地方总能为消费者带来笑容，在中国也显然如此。1929年当它的卡通片首次在这里剧场发行的时候，米老鼠就与中国消费者建立了长期的友谊，甚至要早于1938年，也就是我们的首部动画长片《白雪公主和七个小矮人》在中国的发行时间，1986年每周半小时的卡通片《米老鼠和唐老鸭》首次在中央电视台播出，在我们进行的消费者调查期间曾被无数的消费者告知，在他们的记忆当中电视中播映的这部卡通片的30分钟是他们一周里最美好的30分钟，他们觉得与米老鼠的联系已经存在了很久。1991-1993年在中国签署了第一个米老鼠消费品的授权协议，将米奇的产品摆放到零售点中，当时被称作米奇专柜的地方，这些专柜开设大约在80家百货商店里，当地的消费者得以购买他们第一批迪士尼衣服和玩具，他们中的许多人至今还珍藏着这些物品。在1993年米老鼠杂志开始在中国发行及如今已经成为中国最受欢迎的儿童杂志。跟美国一样，在中国一切也是从一只老鼠开始的，它是一个极具深远意义的起步，为今天的业务奠定了基础。

    我要为大家播放一段关于迪士尼公司在当今中国状况的短片。（播放AV）

    正如视频所显示的，这就是我们整个公司的现状，每一个人都知晓其吸引力，也就是对迪士尼品牌的感觉，这一点明明白白，在全球范围内这个品牌是乐趣、魔力、欢乐时光、品质和性质的代名词，它在全球消费者心中有着独特无二的地位，这个地位是几十年来积极的情感维系的基础上建立起来的，而且这种感情维系是普遍的，跨越了地理和文化界限的，家庭，尤其是充分体验到故事之力量的家庭，这些有着积极价值观和卡通人物的故事为父母维系与儿女的情感和对其进行培养提供了绝好的平台，很多的父母本身也喜爱这些故事，如果说有一个秘密可以解释迪士尼的成功，那就是我讲故事的这种能力。

    迪士尼卡通人物和故事的魅力使公司得以发展成为由五条关键业务部门构成的娱乐企业。第一，影视娱乐，包括动画片、真人片、家庭娱乐和现场演出；第二，媒体网络，包括迪士尼频道、迪士尼ABC以及ESPN体育频道；第三，主题乐园以及度假区，包括香港迪士尼乐园等主题乐园在内；第四，迪士尼互动媒体部门，我们的手机内容、互联网和在线业务游戏；第五，消费品部，这始终是迪士尼品牌在中国市场上最强有力的业务推进器。

    与我们全球业务多样化的手法如出一辙，消费者业务也由以下五个类别组成，时尚与配饰，家居，玩具，文具，食品、保健和美容品，在这里我们的消费者细分战略有了用武之地，每一条业务线和国际、本地授权行业的重要参与者合作，将迪士尼人物的一系列卡通人物与行业专家智慧相结合，产生针对各个消费者细分市场的引人入胜的产品，这一战略使我们能够在品牌和消费者细分市场实现更强有力的专注，我为我们的授权商们迪士尼以及零售商们提供激动人心的机会，我们有针对刚出生的宝宝和学步阶段的迪士尼婴儿系列，针对男孩儿、女孩儿的迪士尼孩子系列，针对小女孩儿的迪士尼公主系列，针对青少年和年轻人的迪士尼牛仔和迪士尼运动系列，以及有迪士尼家居系列以及更多产品。

    在时尚域我们有针对各年龄阶段的迪士尼时尚产品，我们的授权商品中中威在全国600多个独立店铺和百货商店专柜提供极富吸引力的儿童系列产品，丽婴房开发我们的迪士尼婴儿系列，而永俊则有针对青少年及成人的出色的服装生产线，朗赛推动了迪士尼牛在类别的发展，而特步则针对迪士尼运动系列。时间廊开发了一系列深受欢迎的迪士尼手表，在家居方面我们与力蒙一道开发了完整的家居战略，这个由床上用品、家具和家庭装璜构成的品牌形象，为消费者提供系列化产品和一站式的消费接触点，从我刚才放的幻灯片中大家已经认识到我们对一些迪士尼品牌名称也做了本地化的修改。

    我们谈论了业务的结构，现在我希望跟大家谈谈支持我们成长势头的因素。首先是我们对本土市场的见解，我们通过自己的市场调查以及零售商倾听消费者的声音，确保我们的产品与消费者的情感相关性，并融入他们的生活，正如我在演讲开始时所说的，我们为自己不是作为华特迪士尼在中国的公司，而是中国华特迪士尼公司开展业务感到自豪。我们极其重视开发具有吸引力的产品，具有鲜明迪士尼特征，传达我们品牌承诺的产品，我们拥有一系列人物和卡通产品，这些产品源自情感纽带，也在延伸这条纽带，在座的每一位都不会怀疑一件事，消费者总是被优秀的产品所吸引。

    创造价值是于不断增长的市场份额如影随形的又一要素，我们与授权商网络时刻保持合作，对产品进行量身定制，以满足不同零售渠道和城市的不同需求，考虑到二三线城市巨大的潜力，我们的目标也非常明确，在合适的渠道提供相宜的价值。我们拥有一个强大的产品审批程序，以不断提高我们消费品和授权产品的品质和创意。

    这是我们在快速成长的消费品业务上获得的成就，兰道公司的中国品牌调查显示，迪士尼是中国十大品牌之一，我通过我们称之为迪士尼专柜的零售理念，我们已经在超过25个城市中覆盖数百万的消费者，为所有这些成长提供动力的是我们强有力的资产，我们的系列卡通人物。迪士尼消费品作为一个部门目前拥有前所未有的系列人物和卡通组合，他们远远的要比我们两年前所拥有的更成熟，也更完整，消费者和购物者如今能够在他们成长的诸多年龄阶段与迪士尼共同成长。

    看一看中国市场，这个对于我们的零售概念非常重要，每一个系列的人物和卡通在多年内容的计划和多年一体化的市场营销支持项目，由此观众能够在一个持久的阶段享，并且接受该系列人物的熏陶，超越米老鼠，我们从这只著名的老鼠开始，而且现在已经有了巨大的发展，是个低调的说法，我们从中创造了两个极具影响力的系列人物和卡通形象，迪士尼公主系列和赛车总动员系列，这正是我今天要向大家介绍的。

    我们从了解消费者观点的市场调查入手，站在战略的角度开发我们的产品，进行营销娱乐和零售理念的设计，所有这些都是为了在零售店打造出全方位的人物和卡通系列的体验。现在给大家播放另一段视频，这个视频也记录了我们强有力的商业模式在去年带来的神奇效果，而今年我们将推出更令人兴奋的计划。

    作为一个整体组织迪士尼的五个业务部门以及不同的功能如何整合到跨平台的计划当中，以适应本地的需求，这是内容营销与零售强有力的同步效应，它能实现我们的系列产品以及相应的业务规模成倍的增长。迪士尼公主如今也是我们在中国成长最快的卡通人物主，是继米老鼠和小熊维尼之后公司的第三大人物组。调查显示在3-5岁的女孩儿当中，白雪公主是所有人物当中最受欢迎的卡通人物。今年我们相信未来十八个月里迪士尼公主估计将在中国2亿消费者中产生20亿次的接触机会，而我们对此也是怀有信心。

    这是一个传统上被市场营销人士认为难以琢磨的细分市场，让我们看一看中国的男孩儿对赛车总动员的观点。对卡通人物受欢迎程度调查，从2008年年中到年末赛车总动员的认知度已经从50％神奇的上升到了77％，并且还在持续的增长，男孩儿们并没有把赛车总动员当中的赛车单纯的看作是赛车，我们发现他们喜欢这些赛车，把它们作为有着不同个性，美妙的故事，还有有着风趣对话的卡通人物来看待。仅在去年赛车总动员的玩具零售额就增长超过了300％，而且达到了超过1300万人民币的销售。迪士尼通过一个多年的内容支持计划继续培育这个系列人物，这个计划包括在电视上放映电影短片，发行DVD，迪士尼皮克斯影视制作公司也将在2011年推出《赛车总动员2》，同时我们也将推出一个内容丰富的系列人物网站以及在线的虚拟赛车总动员世界。

    我想跟大家一起分享一下我们即将推出的预览短片之一，看看《赛车总动员》到底有多么有意思。

    我们已经谈了很多有关卡通人物组合市场营销的优势，现在看一看我们另一项资产，人员和商机、网络，迪士尼与我们的获授权商的网络结合零售理念使得我们在中国零售市场上留下了最大的足迹，为了实现为所有的授权商提供商机的目标，我们现在正在进行大举的投资，以实现对一流的授权商进行管理。我们的团队成员是各自领域内的专家，我们把总部设在上海，今天介绍一下重要人士是Allen Wang先生，他在市场营销领域有超过十年的经验，并且为我们带来了绝好的本地专业经验，他在4月1号即将加入到我们的团队当中。

    最后把注意力转移到我们的消费者身上，这是我们试图吸引的人群，迪士尼非常注重通过我们的故事和卡通人物同消费者建立情感纽带，这是一个承载着几代父母们信任的品牌，正是由于这个原因，我们所做的每一个决策，我们携手的每一个合作伙伴以及我们迈出的每一步实际上都包含着消费者对我们品牌的期望。如今我们可以利用的系列人物超过了历史上的任何一个时期，并且通过我们业务中内容和营销的结合，我们主动的推动对适合家庭欣赏的内容需求，加强了我们与当地消费者的情感纽带和长期信任。实际上再没有比现在更好的时期最大限度的挖掘存在于市场中的财富了，我一直反复强调讲故事的价值，希望我刚刚向各位讲述了一个引人入胜的故事。

    最后再次感谢中国百货商业协会给我这个机会，今天能够来此发表演说，我衷心的希望在不久的将来能够与各位携手合作，谢谢。

    主持人：谢谢Hake先生。刚才Hake演讲的时候片子里有一个细节，可以看到迪士尼已经把小孩儿从婴幼儿时期一直到整个家庭一网打尽，在包打天下的形势下我们能够看到他今天演讲的主题，不妨再回顾一下，回顾的时候可以看到大力拓展迪士尼在跨代家庭消费品品牌上的拓展，这让我想起芭比娃娃，也是美国的产品，芭比娃娃在前一段时间的新闻里刚好说已经50岁了，并且一个芭比娃娃的诞生往往会伴随着芭比娃娃的成长，她的衣服要不断地更换，她要结婚生子，生出小的芭比娃娃，于是乎你消费了一个芭比娃娃就开始长期进行捆绑，我们消费迪士尼产品的时候何尝不是如此呢，当大家不断地关注迪士尼的时候，意味着每个人都返璞归真。刚才在大屏幕里我们看到的迪士尼短片，那些动画片也让我们这些成年人看起来津津乐道，也让我们由衷的感受到，其实每个人都有一颗童心，关键在于谁先发现它，只不过是迪士尼先发现了它，并且把它发扬光大，从美国走向了全球。当然了从美国也来到了中国，今天探讨中国百货业高峰论坛的时候，迪士尼作为一个非常好的文化以及娱乐，还有很多衍生的产品也丰富了中国老百姓在百货领域的消费，也让我们越来越感觉到中国的百货市场离不开像迪士尼这样的优秀的文化产品，尤其是全球性的文化产品给我们的发展能够带来很多的乐趣和生机。