李元濬：乐天百货的成功战略

http://bj.house.sina.com.cn/biz/ 2009年03月24日13:47 新浪乐居商业地产频道

图为第七届中国百货业高峰论坛之CEO论坛现场

图为韩国乐天百货专务理事品部本部长李元濬先生

李元濬：各位好！

我向大家讲解的内容分为韩国流通产业，乐天的历史，乐天百货成功战略，乐天百货的展望。

首先向大家说明韩国流通产业，韩国流通产业的规模在2008年达到170兆，传统市场占54％，大型折扣店占18％，网店占13％，百货店占12％，便利店占3％，传统市场份额呈持续下降的趋势，百货店的市场份额2003年开始低于大型折扣店，2006年起低于网店，百货店的市场份额呈持续下降的趋势，2015年流通市场市场规模预计达到222兆，折扣店达到23％，网店19％，百货店10％。

根据各个业态介绍一下韩国的零售业。百货店诞生于1930年3月，1979年乐天本店开业，随着乐天本店的开业卖场规模持续扩大，现代化设施也被引进，推行先进的服务，1998年开始进入大中华时代，2000年韩国的百货店进入复合化阶段，实现了一站式购物。韩国三大百货店是乐天、现代、新世界，乐天百货店的市场份额占42％，韩国的折扣店1933年建立的，1998年乐天，2000年（英文）陆续创建。外国折扣店分别于1993、1998年入住韩国，为家乐福、沃尔玛、（英文），由于在本地的销售额不太理想，1998、2006年三家折扣店已经退出韩国市场，韩国三大折扣店主导市场是乐天、（英文），目前情况是从高增长期向低增长期转换。

下面介绍一下网店的情况，网店诞生于1996年，随着乐天在线百货店的开业而产生，1998年随着（英文）开店，市场不断扩大，预计今后价格竞争力较强的网上购物中心会持续增长，特别是以百货店为基点的网上购物中心将会实现飞跃式成长。

下面介绍一下乐天的历史，乐天集团一共有54个分公司，年销售额达到42兆，属于韩国五大集团，主要涉及的领域有流通领域9个公司。1967年乐天置国创立，1970年乐天进入流通观光领域，1980年乐天室内主题公园开张，乐天列入韩国前十大集团，1990年乐天正式进入折扣店领域，2000年列入韩国前五大集团，进军海外的基础已经形成，2018年韩国乐天预计会进入亚洲十大跨国企业。

乐天百货创建于1979年10月15日，销售额达到8.3兆，百货店25个，海外百货店2个，包括莫斯科和北京店，年轻人综合商店3个，（英文）名品店1个，特价商品店2个，职员达10736名，2008年销售额达到4.3兆，乐天超市一共有113个卖场，2008年销售额8.2千亿元。乐天百货从1979年的一个店铺增长为2008年的25个店铺，三十年间年销售额从8亿增长到454亿，1991年乐天达到业界最先突破销售为1兆的公司，2005年乐天世界竣工，2007年海外1号店百货店莫斯科开店，2008年海外二号店，北京开店，2008年还正式进入SHOPPING MALL事业领域。

乐天百货本店的图，有传统百货店、名品店（英文），针对年轻人的综合中心，电影院，还有办公室、酒店等。乐天百货能够持续发展是因为设定了各个阶段不同的战略目标，1979年到1988年属于酝酿成长期，引进了先进的流通文化，1989年到2001年是高速成长期，不断创建地方店，扩大了市场规模，截止2006年的成熟极，乐天世界完成，还开发了年轻人中心，名品店，2007年以后进入了全球化阶段，积极开拓（英文）等新的事业领域。

下面介绍一下乐天百货成功业绩，绿色的是GDP增长率，红色的是百货店销售增长率，乐天百货店在1998年以前十年间持续维持着20-30％的增长率，IMF时期第一次达到了-6.9％的成长率，2004年受到韩国国内大乱影响销售率下降，2008年到2009年成长率略低于GDP增长率。

新店出店战略，第一代百货店的特点是高增长期，与地铁站相连区域竞争优势，大型商场带来的规模经济效益也比较大。第二阶段是进入复合化阶段，营业面积达到3.3万平米以下，复合式的百货店形式。第三是进入多业态融合的阶段，实现了全方位的生活方式，百货店、折扣店、购物中心、电影院、居住设施、办公、写字楼为一体的全方位生活方式。

下面介绍一下商品企划战略，关注一下韩国目前流通产业的特点，现在百货店维持着低增长的势态，流行的是快速流行的时代，在这种下扩大特价中心的店数，扩大尤尼科等名品的卖场。合作公司由于利润减少，推出品牌也不断减少，从2008年的61个降为2009年的40个左右。消费者由于经济不景气他会倾向于实惠购物，20岁左右的年轻人会成为主流消费群，从流行趋势来讲，基本趋势和两极化现象并存，基本趋势和年轻人休闲怀旧的风格会并存，同时高端名品和中低价项目会同时增加。

观察一下最近的流行趋势，由于五天工作制的实行，休闲装和休闲运动装会持续增长，由正装开始向混搭的单品转变，休闲装市场现在不断扩大，流行购买趋势从服装扩大到退市的项目，名品市场也会不断扩大，年轻顾客对名品的需求增加，汇率的变动会引起外国顾客持续增加。

下面看一下横轴的平效率和竖轴的增长率。海外名品运动和退市方面的平效率和增长率都是比较好的，女士休闲装和食品虽然平效率不太好，但增长率还是可观的，男士休闲装虽然平效率比较好，但增长率欠佳，儿童用品、家庭、女士正装、男士正装平效率增长率都是欠缺的。

强化商品企划方面的主要对象是针对海外名品杂货运动，通过扩大面积，持续开发新品牌、新商品来达到此目的。培育商品企划方面主要是引进新的流行商品，促进成熟化发展，男士商品群主要通过商品群翻新，以追求商品的活化，女士正装、家庭用品和儿童装从缩小面积着手，以追求效率最大化，乐天还通过与合作公司的战略性合作自行开发了新成长的商品群，1980年后期开发了时尚女装，IM时代以后开发了休闲装，2000年以后开发了性感时尚女装，2005年以后开发了时尚休闲装，2009年以后打算开发青年休闲装。

下面介绍一下市场战略。1979年乐天百货店开业以来最初引进了百货店会员卡制度，2003年引进了信用卡会员制度，2005年包括22个分公司，乐天的会员数达到520万，2008年的会员数增长为1500万，向会员销售的比例占整个销售额的76％，以丰富的会员资料为基础，乐天建立了顾客数据库，对顾客的购物形态进行分析，按照每个客户的特性进行市场营销。

下面介绍一下目标营销，作为目标营销的代表性战略实行了针对优秀顾客与年轻客户的营销战略，其中1％的客户占销售金额为18％，20％的顾客销售额为73％，对VIP客户提供代客停车、休息室服务等一些优惠活动。2008年年轻的客户群达到27％，针对这样的年轻的客户群我们制作时尚小册子和在线时尚杂志提供给他们。

服务战略，乐天百货在全国被评为顾客满意度连续六年第一位，主要是采用了消费者投诉管理系统，事先预防顾客不便事项，对主要的商品群实行购物建议师，对顾客提供一对一的服务，还有VOC顾客服务系统，通过网站反映顾客的意见。

人才培养战略，乐天百货也致于培养流通专家，为在海外建店，建立人才数据库，对他们实行语言和文化的提前教育，乐天的职员可以通过流通大学，管理人员可以通过流通大学，高级管理人员可以通过EMBA来提高他们的业务能力。此外还举办了多种活动，比如商品企划开发事例发表会，这个每月举行一回，乐天职员以此共享商品企划成功与失败的事例，另外委托外部专业机关进行委托教育，派职员去（英文）等优秀企业吸取优秀的经验，先建立（英文）等机构，为调查海外流通设施和国内未引进的优秀品牌创造机会。

最后向大家说明一下乐天百货的展望，这些是今后几年要建店的计划。详细介绍一下第二乐天世界和釜山的光复店，这是乐天第一世界的现况，它的营业总面积达24万平方米，百货店、Shopping Mall、折扣店、乐天世界、酒店为一体的韩国最大规模的复合型购物中心。即将要开建的乐天第二世界，预计2011年会开店，主要设施有名品馆、时尚世界、运动中心以及儿童乐园等八个主要的设施，占地面积87000多平米，与第一个乐天世界24万平方米加起来总面积32万平方米。另外釜山的光复店超高层112层建好以后会成为世界著名的名品馆。介绍一下名品馆，它的时尚馆会比（英文）馆面积大2倍，38473平方米，时尚中心会加入有名的品牌，会成为韩国第一大时尚馆。在运动馆可以体验运动，集运动和购物为一体的中心，年轻人购物中心是针对年轻的客户群专门设立的馆，多功能复合一体的年轻人综合馆。乐天Town是集世界各地美食的超美食基地。儿童乐园有各种各样的儿童玩具以及儿童游乐设施，会成为韩国第一个复合性儿童乐园。