图为和桥室内设计(北京)有限公司的总经理刘晓滨先生

　　刘晓滨：各位与会代表大家上午好！

　　我是来自和桥机构的刘晓滨，今天我想跟大家交流的题目是百货店成功的要素。我简单把和桥机构做一个介绍，和桥机构的总部在日本东京四谷区，我们公司是专做百货店和购物中心卖场规划与设计的专业化公司，目前已经有36年的历史，在36年的过程中我们为亚洲设计过280个百货店，遍布亚洲，其中给客户做过的提案超过1000件。在日本我们做过的案子有176个，其实日本并不大，也就是说在日本基本上有名的百货店和购物中心都是出自于我们公司。

　　我们与中百协合作已经有三年的历史，去年我们举办过第二届中国百货商业协会卖场规划的小型论坛反响还不错，有的学员反映说能不能去看一看境外的作品，我们已经在跟中百协策划，10月份我们计划去日本几个大的城市考察日本百货店的现状，也就是我们公司的作品。

　　韩国我们做过42个项目，去年中百协组织去韩国考察，在座的很多代表都去过，很荣幸明动新世界是我们公司的作品，还有上次参观的乐天百货本店也是我们公司的作品，昨天韩国新世界的代表也来参与了论坛。

　　在中国台湾我们也做过几个百货店，比较有名的像中国非常推崇的星光天地的东家，星光三月信义店和台南店出自于我们公司，汉神巨蛋也是我们公司的作品。在中国大陆目前做过的项目有上海九光、苏州九光、大连九光、王府井旗舰店、双安店等等。和桥机构与各位是不陌生的，我们也希望和桥通过专业的卖场规划和设计能为百货店增光添彩。   

　　昨天有关于很多百货业、零售业、流通业的宏观描述，我们公司对于百货业的理解很简单，就一页纸，一是目前中国的百货业同质化现象非常严重，二是面临着激烈的竞争，很多顾客去百货店买商品只是为了这个牌子而去，并没有记住百货店的品牌，我为了买一双鞋去三家百货店，价格基本一样，服务基本一样，没有任何让我留下特殊印象的东西，问题出在哪里？我们认为是百货店缺少差异化和个性化的元素还有经营理念，所以我们公司在做百货店和购物中心过程中会充分考虑上述的因素，从顾客的角度出发，力争为客户打造出一个环境优美、规划合理的百货店。

　　我们认为百货店的成功有五个要素，大家都是百货店的专家和领导，有人会问你没有做百货店，你的成功要素从何而来，我举几个例子。所有的公司都有自己的财务，但当我们要做并购的时候我们还会去请投行，就是因为在这件事情上投行比我们自己的财务专业。我们都有法务，但是真正遇到大问题的时候我们还会去请法律律师事务所。我们都认为自己很了解自己的身体，但当你生病的时候你一样会去请医生。

　　冯仑写过一本书叫《野蛮生长》，我认为他是地产界的思想家，其中有一个段落很有意思，他说很多人犯事儿之后去警察局之前都做好了充分的心理准备，但是一见到审问官就崩溃了，后来冯仑找到了答案，因为出问题是偶然的，你没有经验，审问官是专业的，你一辈子可能只出一次事儿，但是法官一天可能见十个人，上百人，所以在专业面前可能你就会崩溃。

　　就像地理学家用二维，经度和纬度解释世界一样，建筑学家是三维，他会描绘立体的世界，爱因斯坦又把时间维度加上，变成四维，他认为时间和空间可以互换，和桥斗胆用五因素去解释百货店的成功。第一个因素是位置，有人在访问麦当劳成功的原因，其中很重要的一点是他提到位置、位置、位置，他在不断扩张过程当中优先选择的是位置。第二个因素是规模，我们认为成功的百货店面积应该3-5万之间，购物中心可以比这个翻一倍。第三个因素是具有人气的品牌数量，也就是侧面的招商盈利的体现。以上三个方面都是百货店的硬件条件，第四个因素是规划，第五个因素是环境，这两块是我们公司的服务内容。

　　我会举两个例子，第一个是新店开业过程中我们的规划到底为百货店做了什么，第二个是在现有百货店改造过程中我们规划贡献了什么价值。环境国内很多公司都在做，我们公司是这样理解的，环境只是在规划的基础上才有意义，如果没有好的动线规划，没有好的品位规划，如果这个规划不能体现经营者、战略者的意图，再好的环境也是没有意义的。

　　我们在跟客户接触过程中发现，国内目前跟设计公司签的合同基本上都是属于环境设计合同，说白了大家对规划方面还缺少概念，很多客户的公司里面都有规划部和招商部，招商往往是比规划还要超前的，根据和桥机构的理解，我们认为如果招商强于规划一定是我们公司的招商能力还不够导致的，正确的做法应该是先有一个好的规划，通过招商能力的体现满足百货店的经营，现实中很多情况是因为我招不到这样好的规划的品牌，所以我只能退而求其次，所有的规划设计全都为招商让路，退让，妥协。

　　举一个例子，今天很多嘉宾都谈到远景目标是好的，但是跟现实是矛盾的，我觉得不矛盾，我们心里应该知道正确的方法是什么，然后我们朝着那个方向不断地努力。比如说现在亚洲公认的最好的百货店一个是伊势丹，一个是韩国的新世界，我们在做韩国新世界的时候它在韩国的排名是九到十位之间，现在它挤进前三甲，这是一个经典的战役。伊势丹，我们在天津也有伊势丹的项目，大家去伊势丹看过之后会有这样的感受，它是非常注重规划的，它可以把古奇、CD的眼镜全部打散，这些品牌不管你有多大，到你这儿你只归到我的眼镜类。

　　大家今天讨论的问题我也试着给一个答案，百货店怎么打翻身仗，我们可以有计划、有步骤的尝试中分类的方式，像眼镜这种商品，像伊势丹是按品牌划分区域的，是按商品的流行度价格区间，说白了就是顾客到百货店中间看不到很明显的品牌标记，只是去感受商品，我喜欢这些商品会拿起来看，我会在很小的位置上看到它的品牌，这样的话买了东西顾客记住的是百货店，而不是品牌。

　　规划与规模之间有什么样的关系，据我们掌握的信息和数据，国内现在有很多的百货店面积非常小，小的百货店一定要有特色，大的百货店也要有特色，就是让不同的顾客到了你的店里会有与众不同的感受，这样他才会流连忘返，他才会增加逛商场的时间，同时还会增加次数。

　　这是我们研究的两个模型，信息化也好，规划、设计、环境设计也好，最终的目的就是一个，为了赚钱，我们要通过一个正常的投入尽可能得到大的产出，这样的话百货店运营就算成功了。对于新店而言，我们认为应该注意，尤其是目前中国百货业的现状，我提醒与会代表应该格外的注意规划方面的问题，这样的话可以达到少投入多产出的效果。在改造店方面如果规划和环境设计做好了也会提升营业额。

　　下面我用两个案例做解释。这个项目是我国一个比较重要城市非常大型的地产项目，地下的裙楼部分有六层，上面的写字楼非常高档，它是集写字楼、酒店、娱乐、居住于一体的，百货店的老总都有扩张的计划，当你看到这个店的时候你一定会动心。这个店在建筑规划过程中请了很多国内外知名的公司来设计，这是其中的一稿外立面方案。这个项目分两个区域，最左边的两个写字楼叫西区，最右边的两个写字楼叫东区，中间有一块露天的区域。

　　这是西区的平面图，当你作为老总谈好价格看图纸的时候，这个图纸就会浮现在你的面前，橙色部分是建筑规划过程中的两个手扶梯和天井，从我们的专业角度来讲西区是很难利用的，蓝色部分是我们大体规划的一个行走路线，顾客甚至在这个区域中无法完成很好的循环。我们也跟建筑方询问，说您为什么要这样设计呢，他说两个中庭显得气派，我说边缘部分怎么做边厅，他说这个没有考虑到。

　　这是东区，把两个手扶梯放在这个位置，跟边上的核心筒连在了一起，东线就会出现逛卖场的时候走进去是一个死胡同，然后退回来，再进去再退回来，顾客在里面的感受非常差。

　　在东区和西区之间是露天的一条街，这个城市也比较寒冷，这是我们规划之后的方案，因为百货店在扩张的时候不管是租也好，买也好都是按面积付费的，面积如何使用、如何规划直接影响到今后的业绩，所以我们把两部手扶梯合成一部，这样是否够用呢，根据我们和桥机构的数据研究，离手扶梯35米的区域顾客是不会感觉到疲倦的，说白了西区这个楼只需要有一部手扶梯就足以了，我们给客户创造了多少价值呢，我们减掉了一个手扶梯，300平米一层，有六层，1800平米，两个合在一起之后我们把双联的手扶梯改成四联，我们仅在西区环节就无意中增加了2500平米的经营面积，而且是有效的。

　　在东区我们用同样的方法，我们把两部手扶梯合成了一部，用这样的方法累计为这个项目增加了5000多平方米的经营面积，如果没有规划的理念和意识，我们在买这个物业的时候会有很大的风险。减少手扶梯之后怎么变通呢，我们把中间的过道改成了林荫大道，由原来露天的模式改成室内的，无形中又增加了经营面积，顾客在林荫大道中停留，同时我们把减少的手扶梯放在林荫大道的两侧，还增加了五个通道，把东区和西区打通。

　　这是林荫大道的设计理念，我们公司在做所有的环境设计过程中从来都没有用过效果图，因为我们做过的案例足以，都是用的实景造型，我们在林荫大道的入口部分立了一个非常非常大的LCD的标志物，这个大楼就可以成为这个城市的名片，一个地标，景观非常宜人，顾客在里面逛起来非常有趣和享受。东区和西区打造完毕之后，整个卖场将会被盘活。

　　这是一个改造物业的项目，这个项目在中国一个非常重要的城市，面积非常小，只有8000平米，它挨着使馆区，挨着高档的写字楼，这么多年下来一直经营不好，就请我们过去给他们出一个方案。经过周边地理位置的分析和研究我们否定了管理层既定的想法，既定的想法是只做珠宝和少数的服装。因为我们在东京做过一个店，这个店也是在8000平米左右，甚至比8000平米还要小，它的发展也是一波三折，它在过程中走过很多的弯路，通过我们的规划设计之后它走了专业化和极具特色的路线，才获得了成功，目前我刚才提到的客户已经派他们公司所有的中高层一行13人去东京日本考察，明天会回到北京，也是考察我们在境外做的案例。

　　首先我们不认为在这样一个黄金地段不够做百货店规模的情况下还要做百货店注定要失败，我们规划的经验可以提前做出这样的判断，如果你不信的话可以去试。我们给这个客户做了两套方案，也就是两个方向，第一个是时尚生活的路线，主要的目标客户群是覆盖周边的白领，尤其是以女性为主的白领。

　　A方案是左上线区域，等级比较高，目的性很强，B方案主要是侧重于娱乐生活的，来里面吃喝玩乐，我们只是尝试着在时尚生活角度简单做了一点延展。一层我们做成纽约风格，二层做成东京风，三层做成巴黎风，四层是香港风，五层是亚洲美食街，这样的话就把原来面积不够的弊端回避掉了，我们在特色方面进行突破。每一层的动线也都做的非常个性，与众不同，客户会有很新奇的感受。

　　这都是我们在国外做过的一些项目的图片展示，包括每个区域的平面落位，这是东京风的路线，里面有很多日本的品牌，有日本的设计理念和元素。这是我们建议的品类计划，这是一个街景的展示。品类主要有妇女的服饰、时尚杂货、化妆品、男装、女装、生活形态家电等等。这是巴黎风，动线都不一样，找了很多巴黎的元素，让每个消费者在不同的楼层有全新的感受，根据我们的经验，通过这样的理念设计就会让它找到正确的方向，这就是我们规划对于改造店的价值。我们做改造店有很多情况，有的是因为边上又建了一个新楼，连在一起，整个要重新调整，还有的是面积过大，无法盘活。

　　这是我们做的外立面，考虑到客户的预算，我们用的材料既时尚又好维护，外观上又符合它的定位，也足够吸引人的眼球。

　　以上就是和桥机构试着从规划角度尝试着把我们认为的五个元素做了简单的阐述，希望对与会各位代表百货店的经营成功能够有所帮助，希望我们在以后的项目中能有具体的合作。

　　谢谢。

　　主持人：非常感谢刘晓滨先生，刘先生很有趣，一上来就举了冯仑的那本书《野蛮生长》，谈到所有犯事儿的人在犯事儿以后都做好了充分的心理准备，但是一到法官面前就完全崩溃，这个例子举的不全，那时候还没有文强事件，也没有最高法院副院长犯事儿，我们的法官在法官面前，我们的警察在法官面前马上也崩溃，所以不管你是专业还是不专业的都有崩溃的可能，这引发出一个话题。

　　百货业、零售业很多的经理，他们在商圈里搏击很长的时间，他们对于商业规律，包括客户的来往、心态和消费文化了如指掌，您作为一个设计公司上来给他东建议西建议，一个是经验，一个是你专业的设计和规划的眼光，当两者碰在一起火星撞地球的时候，我相信会有很多的沟通、协调、说服等等工作非常难做，待会儿我们也要问你这方面的问题，到底百货业是什么制胜，听了您的讲座发现是规划和设计制胜，但是我们知道其他人讲的是其他方面的制胜。

　　接下来邀请山东济南银座商城股份有限公司总经理张文生先生就百货业的创新问题谈谈自己的观点。