商业地产专业讲台——快速时尚品牌运营之道

主讲：郑瑞声 香港司培思商业经营管理集团董事

　　郑瑞声：各位网友大家下午好！今天我们做一个讲座，内容是关于快速时尚消费品牌，题目是《快速时尚品牌》。

　　大家都知道，现在的时尚越来越平民化了，而且消费更新的频率也越来越快了，作为普通的百姓在日常生活中接触到一些比较新的品牌，尤其是在今年五月之前有一个新的品牌进入北京的H&M，借今天的机会可以和大家做一个分享。

讲义：快速时尚品牌(Fast Fashion)运营之道

　　快速时尚品牌概述

　　今天的内容分成几部分，一部分是我们认识一下快速时尚，第二部分我们谈几个比较典型快速时尚的代表，第三部分我们谈一些他们共同的特点，做一个小小的总结。

　　现在可以说，时尚并不是少数人享有的。或者说时尚越来越大众化，普通的消费者一样可以享受大牌设计师设计的产品，一样可以站在欧美流行的前线，我们一样可以享受一个符合我们消费水准的产品。

　　时尚概念首先源自于欧洲，在服装流行的过程中，通过提高产品设计和生产的过程和速度，把价格做到最低，主攻主流消费者，根据这个概念实现一个更高效的供应链的管理，对服装的潮流有一个贴近的跟踪和回应。这么一个过程的产品能够最大化的利润来实现，这和传统的时尚的服装不太一样，强调了快和廉价。

　　快速时尚服饰和传统流行的服装有一个比较大的区别，传统的服装不管是从纽约、巴黎、米兰时装周开始走T台，走过之后大家都会评论今年流行什么，之后开始进行加工和生产，最后摆到柜台上这个过程需要几个月甚至半年。但是快速时尚的概念，已经能够把这个时间段压缩到很短的一个周期中，现在一般需要六周时间，大概是一个多月就实现了刚才所说的半年的周期，甚至最短的就是两周左右(15天)，这样是最快的。流行时尚中有一个极致的速度，这个案例比较典型。就是2001年，麦当娜在西班牙做了一个全球巡演，第一站是巴塞罗那，在她演出之后三天内ZARA的产品就开始卖了，这三天已经包括了从最新潮流的确认到设计、到生产、到销售，这个记录目前还没有别的品牌打破，这是ZARA实现的记录。在2001年的时候，其实从快速时尚来说，在讲究时限的过程中，更好的联合了合作者，包括设计师、店面的销售等等来实现一个非常快的速度，这一批快速时尚最主要的几个结点：首先是在供应的环节做到了快，同时又做到了店和客户、品牌之间的信息快速沟通，回流总部，把消费者的信息最快的速度反馈到厂家，这种六周的转换是现代时尚服饰最快的一个过程，也吸引消费者能够快速地知晓时尚潮流，导致了他们的销售利润很大，利润也很高。

　　我们可以看看都有哪些品牌是现在流行的快速时尚，我们比较熟悉的西班牙的ZARA，荷兰的C&A，以及我们经常看到日本的UNIQLO，还有一些牌子现在没有进来，像美国的GAP、英国的Topshop,美国的Forever Twenty One，这些品牌需要有一些区分，虽然他们的操作过程比较类似，但是还是各有特点。举例来说。

快速时尚品牌代表（点击图片查看该讲义）

　　快速时尚品牌解读之ZARA

　　首先看看ZARA，这是西班牙的品牌，隶属于lnditex集团，目前在全球将近70个国家拥有1000多家零售店，其中90%是自营的，只有很少一部分是特许经营和合作经营，在中国的店全部都是直营店。ZARA04年进入香港，06年进入上海，07年进入北京，现在在北京的知名度还是很高的。但是很多人只知道进来了一个西班牙的牌子，但是不太清楚是什么样的牌子。

　　我简单介绍一下。ZARA并不是按照现在最流行的做法，就是把生产转移到生产成本相对低的地区，比如说东南亚，而是完完全全在西班牙本土做生产。第二，ZARA品牌很少做广告，最开始的时候几乎没有做过广告。它目前在全球是第三大的服装零售商，这个品牌有男装、女装和童装，其实还有家居产品和化妆品。目前进入中国大陆的只有前面的服装而已。

　　ZARA有一个非常突出的特点，就是款式非常多，全年能够推出12000款新式的服装，相当于每天做到40款左右，这还是真正能够做出来的产品，还不包括做出来之后否定了没有上架的，如果全都包括要达到2万多。从有设计理念到能够上架平均周期是10-15天，两周左右。刚才说到了，它的极速速度是用了三天，这是首先第一个是在西班牙，在总部做的演唱会，一般的企业需要六个月，ZARA已经短很多了。很多时尚杂志在评论某些流行趋势是什么的时候，ZARA已经在卖这些流行趋势的产品了。同时ZARA的库存周转时间也非常快，一年会周转12次左右，其他的企业也就能够做到3、4次，国内的企业一年周转不到一次，这种差距是非常大的。另外1.2万款的设计量也是非常大了，如果放到国内一般过1000款的设计能力都比较少。ZARA的一年几十亿欧元的销售额，差不多相对于中国服装企业前十名的总和还要多，利润也远远超过。在2008财年的第一季度，ZARA上升9%，22亿欧元，已经连续超过了H&M、GAP等等，成为了全球最大的服装供应商，目前ZARA排在第一。

　　第一特征：供应链优化，多款评价。ZARA统计过，一年光顾它们店的消费者是17次，这样远超过普通店的3-4次的，再加上它的价位也不是特别低，但是这种消费频率导致了它的营业额比较大。 同时2005年开始，ZARA已经跻身到全球100个最具品牌的行业中，超过了原来很多大的品牌。

　　一个伟大品牌的崛起，主要是它的品牌精神、整体时代性的精神和消费者真正的需求这三者是十分契合的，只有做到这一点，才能在一个时期做到品牌的所向披靡。

　　ZARA的成功有以下几点：

　　第一，顾客导向是垂直一体化的。有一个高效的组织管理，强调生产的灵活和消费者之间的反馈是要统一的。

　　第二，ZARA不做广告。它把这种营销策略贯彻得非常彻底，但是它更强大的是所谓缩短前导时间，就是服装设计到摆上货架的这段时间，ZARA就是通过缩短前导时间赚取利润。刚才说到了，一般像我们的企业不管是库存的周转，还是我们上架的时间、生产的批次、数量，都远远不如它，ZARA它为什么可以做到这么强？因为它有一个定律：服装行业一天要贬值0.7%，如果提前十天卖出去就可以少损失7%，由于减少了前导时间就可以带来利润。

　　每个店的店经理都有一个特制的反馈系统，把店里哪些产品已经卖得比较好的，供不应求的，迅速地反馈到西班牙的总部，这样好的品牌、好的设计就会很快地出现在货架上，当然他们会有意控制一定的量来促进消费者的购买欲望。

　　因为它的设计周期很短，所以它可以保持比较少的库存，销售非常好。另外ZARA有几百名设计师每天在各大时尚发布会、T台、演唱会、卖座比较好的电影等等地方，了解最新的时尚，把这种时尚直接反馈到它的设计中。另外ZARA还有一个最大的不同，坚持把所有的厂都在本土化生产，这样的话平均的工人工资是要远超过东南亚一带的工人工资，这点如何解决？第一，它手上有20个集团控制的大厂，这个大厂只是来处理布料的裁切、上色这种可以通过大型高资产投入的自动化设备来解决的生产环节，比如这个季度流行什么颜色的布，我们就把布都染成这个颜色，裁切之后，把分好的东西再给到周边的几百家小厂进行缝制，把这部分手工密集型的生产环节都转到了小厂，把可以集约化做的管理都留在了自己的手上。那么它和这么多小厂之间的生产资料和数据的传送，他们又用了一个意想不到的方法，就是挖地下传输管道，用传送带来传。在这几百个厂之间，大概挖了200公里长的输送管道，每一个小厂只负责一种产品的缝制，避免出错，提高效率，这样解决了由于本土化生产的成本。这种小厂生产工人的工资也比其他的传统欧洲厂要便宜一半，但是这样的工资也是高于东南亚这一带的。但是他们要的就是这个快字，他们通过一厂一款的方式，迅速的做市场反馈，能够把其中很大部分的生产快速在小厂和总部之间做流转。

　　第二，ZARA为了速度，可以说是不计成本。比如说，大厂裁切之后的分检是用电脑控制的，误差率非常低，不会出错。而分到每个厂之后的产品又是一厂一款，错误率在0.5%以下，也减少了它的废品率。

    第三，ZARA有80%以上的产品是在本土生产的，这样劳动力成本虽然高，但是ZARA通过让出一部分利润来增快产品上市的速度。也就是说，通过前导时间的缩短让出部分利润。

　　第四，一般的厂商会把大量的产能留给订单，而ZARA只把15%的产能留给了订单，而是把大部分的产能留下来准备给最前线店铺经理的反馈，后续的工作。但是一般的企业在订单上耗费了产能，没有办法做这种应变，这是和其他的企业不一样的地方。

　　这是刚才介绍的ZARA的生产和绝招。