奥特莱斯(OUTLETS)是现代欧美商业社会最为流行的一种商业形态，被称为“品牌直销购物中心”或“品牌折扣中心”，其核心精髓是品牌、低价及购物环境，也有人将这种商业模式称为“奥莱模式”.

万文英：解密奥特莱斯

　　在中国，以“折扣形式”存在的商业形态长期都是游离在主流商业模式之外，折扣被“边缘化”的命运似乎是注定的。但在2002年，随着中国奥特莱斯业态创始人万文英带着燕莎奥特莱斯在北京粉墨登场，“折扣”的命运终于被改写。

　　不过随之而来的是“奥莱模式”开始被复制到全中国各个城市，目前以奥特莱斯为概念或“名头”的大大小小共计几百家，但并非每家都跟北京那样火暴，很多城市的奥特莱斯都是惨淡经营，很多甚至关门停业。日前，万文英在接受《中国商贸》记者采访时，就奥特莱斯模式如何复制做了详细的解答。

　　中国市场需要OUTLETS业态

　　“经济的发展为开发OUTLETS创造了很好的条件。在国家开放搞活以后，进入了很多的品牌。现在一些国际知名品牌已经进入到了二类、三类城市。以LV为例，在进入中国的13年里，仅仅开了13家店，但是从2005年开始大面积地发展。”万文英认为，目前在中国，不管是国际品牌还是国内品牌，不管是从量上还是从规模上来看都是相当不错的。

　　从消费者的角度看，目前消费群体购物比较理智了，他们开始有识别能力，而且也有维权能力，由此诞生了他们所需要的“品牌+实惠”的业态。尤其是城市的中产阶层特别需要品牌商品，在品牌的基础上如果更实惠那岂不是更好。

　　从国内的品牌商来看，他们的经营也需要奥特莱斯这个业态来延长它商品的销售线。“一个供货商或者是品牌商、生产商不管是国际品牌还是国内品牌，只要进入到市场就不可能百分之百地生产多少并卖多少。如果没有这样的业态出现的话，只有把商品搁在仓库里第二年再拿出来。”万文英对此表示担忧，“现在品牌的竞争是非常激烈的，作为一个好品牌在第二年上市时，不愿意使自己的老品种占20%以上进入到商场或卖区，因为这样消费者会感觉到他的实力不强，没有新东西。另外同行也会怀疑你的设计能力是不是弱了。所以今年卖的商品最好在一个地方，能用延长商品销售线的方式把商品卖出去，这是供货商特别需要的，而且也是非常想做的。”

　　作为商业来讲最头疼的就是乱打折、乱返券，消费者也厌烦了。因为各类的商业业态太雷同了，经营的商品太雷同了，经营的方式以及营销方式也太雷同了。所以，万文英主张国内市场需要增加新的业态，企业不应该只是在营销方面抢份额、抢消费群体，而应该把这个份额按照更多的业态分开或者是把市场细分一下，这样市场才会更丰富一些，使消费者更有所得。

　　OUTLETS的“张力”很大

　　张力很大是奥特莱斯最大的特点。第一，表现在经营奥特莱斯这个业态品牌跨度大。从国际知名的高档品牌可以到自有品牌，也可以到出口甩单的品牌，甚至有一些工厂给人家做加工的样衣等等，所以品牌跨度相当大。

　　第二，价格弹性大。“奥特莱斯的价格不像正价店那样，今天卖一千块钱，商场要降价的话得请示，可能一两个星期都批不下来，但是奥特莱斯的价格弹性就非常大，今天卖一千明天就可以卖二百，灵活性也非常大。”万文英解释。

　　第三，这种张力表现在商品销量上。2002年，万文英在经营奥特莱斯时，经常是下午一点钟才开卖，因为上午要理货。“在燕莎商城一个星期卖几套，现在一天就要卖十几套，所以必须要有充足的货源体现出来奥特莱斯的销量。”万文英肯定了奥特莱斯商品客观的销售量。

　　第四，进货渠道多。不仅仅生产商、品牌商、经销商、代理商、进口商品、出口甩单的商品等等，只要这个品牌是纯真的，虽然不是应季的，但是只要是非常好的商品就可以到奥特莱斯来经营。

　　第五，降价方式多。奥特莱斯在降价的时候没有任何的约束性，可以采取各种方式，可以从一千块钱卖到一百块钱。为什么呢？品牌商自己认为就剩两件衣服了，不能因为两件衣服再占有一个编号，这样管理上就会有一连串的问题，所以在这种情况下必须很自由地把价格降下来。

　　经营OUTLETS的秘笈

　　“很多人会觉得奥特莱斯比较好办，反正有正规货架，搁在那里不就是降价吗？事实上不是这样的，如果是这种经营的话就不要叫奥特莱斯，干脆叫特卖场或者是打折店，因为特卖场和打折店是没有任何约束的。”万文英表示。

　　对于经营者的要求，应该做到“优质低价”。首先进货渠道非常规范，品牌必须是真的，而且是非常纯正的。所以说优质就是渠道正规、品牌纯正、品质保证。低价则是因为它们是下架商品而不是应季商品。

　　“经营者还必须在新颖营销上下工夫。”万文英认为，我们国家的商业目前的经营方式仍然是延续历史上国营的营销方式，虽然有些变化和发展，但从目前来看我认为还远远不够。“比如国际上卖鞋都是按号陈列，为什么按号呢？就是方便消费者。你要是穿37号鞋就到那个区域选择。我们的商场如果卖一双鞋，平均下来售货员要来回六次到八次，要不然颜色不合适，要不然要了37号觉得紧再拿一个37号半的。这不是降低成本的好办法，我觉得应该学国际上的营销方式。”

　　另外，在产品的分类上不应该按产品性质分类，而是应该以品牌来划分。经销商如果是卖鞋的就到鞋区，卖服装的就到服装区就会打乱品牌商要主导经营的东西。因为品牌商主导经营的是品牌，而不是商品，经营商品是为了推出品牌。此外，在货源是否充足，是否有自助交款等方面都要求经营者下大力气。

　　对于物业管理者的要求是应该有方便舒适的购物环境。万文英做的燕莎奥特莱斯就是因地制宜，过去那边是一个倒闭工厂的车间，引用的是美国城市高速公路中一万多平方米、两万多平方米的店，也就是卖场式的。“这里需要注意一个特殊情况，就是要做防盗系统，应该做整体性的防盗系统， 这样会更合适一些。”

　　“对消费群体同样也是有要求的，否则奥特莱斯经营起来是很吃力的。”万文英表示，最重要的一点就是消费群体对品牌认知度是怎么样的。一个城市最少应该有3%到5%的人能够对品牌有深刻的认知并且还要消费得起。

　　奥特莱斯基本特点

　　位置离市中心略远，相对远离中心商业；

　　目标消费人群为收入较好、有素养、名牌认知程度高、品牌意识强；

　　必须拥有较大规模的停车场；

　　货场简洁舒适，以降低进场经营成本；

　　兼具饮食、休憩、逛街、游乐等功能，以满足家庭消费的综合需求。

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