小心奥特莱斯的山寨化

http://bj.house.sina.com.cn/biz/ 2009年04月20日11:59 中国商贸

　　奥特莱斯本身就是一个品牌，倒下去容易，做成一个商品城容易，做成一个品牌运作商不容易

　　北京燕莎奥特莱斯当年开业的时候，我就知道了这个名字，也大概知道了这个名字的基本含义，但是没有料到这一零售商业形式的势头如此之猛，全国的大城市(特别是北京、上海)都有了奥特莱斯，甚至有了“类奥特莱斯”(不叫奥特莱斯的二、三线品牌折扣商场)！

小心奥特莱斯的山寨化

　　从目前的经营情况看，几家欢乐几家愁！经过了开始的消费者好奇阶段后，大部分奥特莱斯的经营状况都不是很理想，一是距离市区有段距离，必须得专门去，顺便逛逛的心态是满足不了的，而且品牌商品的种类也不是很全，服装的断码现象比较突出，特别是有些人对品牌的真实性发生怀疑！

　　其实，奥特莱斯这一商业形式的生命力本质上来自于消费者对于一线品牌的青睐，当然，这一青睐的心理基础是品牌是真的，而且是真正的一线品牌，如果二、三线品牌，就谈不上什么品牌折扣店了，它们到处被打折抛售，用不着专门找个奥特莱斯了！

小心奥特莱斯的山寨化

　　如果我们细心观察的话，奥特莱斯实际上是品牌经济中的一种“第三条道路”(第一条道路是运用核心能力多年积累经营形成的品牌，如劳斯莱斯汽车、米勒厨具、双立人指甲刀等，第二条道路是通过特定商业模式进行品牌运营逐渐形成的品牌，如耐克、可口可乐等)。前两条道路都是在市场经济中比较正宗的品牌经营模式。问题是，这两条道路的经营过程中，总会产生一些商品的积压。如何处理积压？以往主要是两种方式：一是销毁，以保持品牌的高尚度；二是低价卖出，以回收现金。但是，前者产生了大量的浪费，成本无法控制，后者则损害了品牌的高尚度。正是在这种情况下，奥特莱斯的形式产生了！这是一线品牌的集合专营店，而且是过了气的、断了码的。这样既保持了一线品牌的高尚身份，又能够解决积压库存。无论是对于商业零售者还是厂家，当然还有喜欢高档品牌但无钱购买的人士来说，都是一件大好事！可谓三赢局面！

　　请注意，正是由于奥特莱斯的第三条道路特征，其兴起和存在必须有两个生存的前提：一是必须具有强大而持续的一线品牌提供者(无论是从物流还是从经营需要)；二是必须是货真价实的一线品牌。

　　这两个特征可以说是奥特莱斯形式存在与发展的土壤，如果你不能有强大而持续的一线品牌提供者就会产生产品的青黄不接，坚持不下去，而且价格下不来，如果只是打个75折，那就谈不上什么奥特莱斯(不管经营者怎么解释，凡是去过国外奥特莱斯的消费者都是一清二楚的)；如果不是货真价实的一线品牌，要不就沦为假货横行的地摊集散地和二、三线品牌的地盘，结果就是沦为一般意义的零售商场或批发市场。在那里，随时都可以找到很低价的正宗二、三线品牌。

　　基于以上分析，笔者担心目前的奥特莱斯会有“山寨化”的危险，因为有的经营者已经这样做了！我奉劝经营者：你敢“山寨化”，消费者更会“山寨化”，表现形式就是消费者不断地与你讨价还价，而且是用“砍一半的价格再去个零或两个零”的方式，最后逼得你不卖假货活不下去！这一点，我在1998年去南方的一家商品城领教过了(那里什么牌子的商品都有，几千元的劳力士表、几十元的耐克鞋等等，当然，多年前北京的某条商业街也曾经如此，你在那里能够买到任何一线品牌的领带和衬衣)。

　　因此，以下“山寨化”现象值得经营者警惕：

　　第一类“山寨化”：引进更多的国外二、三线品牌或国内的一般品牌。

　　目前，有的奥特莱斯已经开始引进国外二、三线品牌或者国内的一般品牌(严格意义是比较有名的商品，但不是什么名牌)，而且认为是本土化策略的重要部分。他们讲得不错，这确实是本土化的策略，但请他们不要忘记，你的奥特莱斯究竟是干什么的，时间长了，你与那些正在打折的百货商场、专卖店以及到处都有的批发城、商品城有什么区别，你干嘛非要叫个奥特莱斯呢？从你引进这些的品牌那天起，你在消费者的心目中就不再是什么奥特莱斯了，消费者就可以先转转商品城，再逛逛洋名字的商品城，他(她)们会发现，你们这些洋名字的商品城还不如土名字的商品城更实惠、更彻底。自然，你们这些洋名字的商品城的利润就不如人家直截了当的商品城更高了！谁让你成了山寨呢？！

　　第二类“山寨化”：引进一堆假国外一线品牌。

　　几年来，一些厂家和商业零售业中出现了更多的洋名字商品(无论是服装服饰还是其他)，它们一般都冠以来自“意大利”、“法国”、“英国”、“德国”“美国”等，这样的牌子或者是从国外经营者手上买来的不知名品牌(在他们眼里，反正对中国消费者来说，只要说是来自意大利的皮鞋或服装，那就马上赢得尊重)，或者干脆自己跑到国外去注册一个品牌，回国后就扬言是国外品牌了(前些年，不是有家家具公司就是这样的吗？实际上，有些行业，这种做法已经成为行业潮流了！谁让中国消费者“崇洋媚外”呢？)。其实，这种品牌运作方式无可厚非，问题在于，如果经营者将它们说成是国外一线品牌，那就有点“欺诈”嫌疑了，如果将它们当作一线品牌堂而皇之地放到奥特莱斯，与“古奇”等并列一起，就难免不厚道了！

　　第三类“山寨化”：用折扣虚假化套消费者。

　　很多商家使用这一招，将原价设得高高的，将折扣放大，搞出个大折扣。本来原价是20元，非说成是原价100元，现降价到30元，消费者一看，这个折扣太诱人了。时间久了，消费者慢慢变得聪明了起来，这招越来越不好用了。但是，商家的这种做法会伤了消费者的心。现在的状况是，消费者来到无名店的时候，就已经设定你的原价肯定很低，与你猛侃价，让商家心惊肉跳，让那些原价就是原价的商家很伤心，前几天竟然出现因为侃价太狠而出现商家将消费者误伤打死的极端事件！如果你的奥特莱斯也玩这套，小心搬起石头砸了自己的脚！

　　第四类“山寨化”，直接进假货。

　　这是最便当、利益最大化、商品最有保障的方法了，但是也是最缺德的方法，同时也是触犯法律的做法。一般商家不敢玩这种游戏，因为一旦被顾客投诉或者控告，商家的声誉就彻底完了。不过，有的人可能会铤而走险。那，结果是可想而知的，不用我再吓唬这些商家了！

　　有些经营者会说，我们从哪里找那么多一线品牌呢？说对了！就是因为你不好找，所以才有好的经营者存在。如果太好找了，那奥特莱斯最好就卖大白菜得了！再说了，如果是这样的话，您干嘛非要叫奥特莱斯呢！就叫商品城或者批发城不就完了，人家义乌、汉正街、白沟不也经营挺好的嘛！

　　别忘了，奥特莱斯本身就是一个品牌，倒下去容易，做成一个商品城容易，做成一个品牌运作商不容易！如果你不把自己当成一个品牌，那当然就简单了，那就往“下”里做呗！

　　不是消费者不尊重你，是你自己作践自己。

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