桥本荣：

　　你好，我是ARTEROR公司的桥本荣。

　　可能大家刚吃完中午饭有点困，我会给大家多讲一些对大家有帮助的话题。ARTEROR公司有35年的百货店规划历史。我们主要业务范围包括百货店和购物中心，对于项目的数量来说，到目前为止我们接触的项目已经超过1000个案例。比如说昨天上午演讲的韩国新世界，韩国新世界一系列都是我们公司一直在韩国做的。

　　今天着重讲大家讲一下百货店成功的条件，就像旁边坐的汉神百货巨蛋购物广场蔡总的汉神百货为案例，给大家解释一下。大家可以看到后面PPT，给大家讲百货店五点成功的要素，可能有七点八点，但是我挑重要的五点给大家讲。

　　百货店成功第一个要素是位置，如果说一个百货店位置比较好，就说明它有60%以上接近成功了。反过来说如果百货店位置不好，要想把百货店做成功是比较困难的。

　　大家可以看这个图，这是汉神百货店的位置，上面是汉神巨蛋购物中心的位置。

　　这是台湾高雄，这原来是一个贸易港口，随着贸易港口的发展，商业发展非常迅速，下面这个圈就成为一个非常集中的商业聚集地。

　　下面红色区是商业集中区，但是大部分人都居住在绿色区域，汉神巨蛋购物广场就在居住人口集中的区域。汉神百货本店所在的区竞争非常激烈，汉神巨蛋购物广场竞争相对不是那么激烈。在交通来说包括地铁线，地铁通过巨蛋，交通是非常便利的。

　　大家可以看到这个是汉神百货本店，上面是酒店，酒店下面是汉神百货本店，也是比较高端的百货店。

　　这张图比较暗，大家看到看的不太清楚，左边圆形的就是竞技馆，奥林匹克体育馆，体育馆旁边就是汉神巨蛋购物广场。

　　去年台湾的世界运动会就是旁边这个竞技场举办的，2008年是北京奥运会，奥运会下一年是世界运动会，世界运动会也是四年一届，去年世界运动会就是在台湾，这是当时世界运动会举办的一个体育场。对于设计这个运动会场地，现在有一个想法，在中国来说，百货店旁边建立一个让很多人可以集中的场所，这是不是也是咱们通往成功非常重要的一条道路、一个要素。因为中国百货店发展的也是非常快，在开发这方面来说，比如说哈尔滨冬天是非常冷的，非常冷的时候人群很难到外面逛街，咱们可以构建一个地方，让人们冬天非常冷的情况下集中在那些区域，比如说购物中心等等。深圳也是，深圳百货店、购物中心里面有滑冰场，深圳比较热，也是聚集人气非常好的方法。

　　对于百货店位置，有三点要素：

　　第一，对于百货店和购物中心一个好的位置主要就是人口聚集地。

　　第二，尽可能在竞争对手比较少的地方。

　　第三，交通方便，到百货店是非常容易的，交通比较便利也是非常重要的要素。比如说地铁和道路的骨干线。

　　百货店成功的第二个要素就是规模，巨蛋购物中心占地面积57000平，经营面积是68000平，68000平是卖场面积，并不算那些空间。楼层构成是地下一层到地上八层，还有一个露天广场，上面就是给大家说的酒店。

　　希望大家注意一点就是停车场，停车场车位有4000个。这个图就是显示出占地面积57000平下面全是停车位。

　　规模总结一下有两点：

　　第一点，经营面积必须达到40000平米以上。为什么说是4万平米以上，主要是比竞争对手强的MD能力，包括商品的个数以及品牌的数量。

　　第二点，对于停车场来说，最好是在1000个以上。为什么说停车场需要1000个以上，是需要抓住一些好的顾客层，有很多优质的顾客都是开着车来的，为了让他们来到我们的百货店，有1000个停车位是很必要的。

　　百货店成功的第三个要素就是MD力，就是所谓的品类和品牌，品牌的质量和数量。就拿汉神巨蛋购物中心来说，国际精品当中国际一线是16个品牌，国际一线品牌延续就是国际二线品牌，共有55个，化妆品有40个品牌。

　　大家也可以一线品牌有16个，二线品牌有55个，在汉神巨蛋购物中心MD的力量是非常强大的，它的商品规格也是非常高的，有这些好的顾客层就会来的。MD力还有一个特色，就是大型专卖店，比如说文艺良品占了600平米，文艺良品在中国还是处于初级阶段，在未来文艺良品越来越被看好，成为吸引顾客的一个手段。还有书局占了1200平米，这在台湾当地也是很有吸引力的，中国百货店的发展也是可以考虑的，这也是一个未来的发展趋势。

　　这个是楼层构成表，大家可能看不清楚，我给大家做一些解释和说明。

　　这其中比较重要的是三层，一层和咱们国家一些百货店基本上一致，包括国际品牌和化妆品等。一层还有女鞋，和北京新光天地品牌构成基本上是一致的。二层是国际一线品牌的延续，就是国际二线品牌。三层主要是职业装，面向工薪阶层的服装，四层是青春装，五层是仕女装，六层是童装，七层是男装，八层主要是运动装和一些特卖场等等。现在中国百货店顾客层主要是女装，年龄段针对25岁到35岁，这里面突出的就是职业装和仕女装、成熟女装分类还不是太明确。好比说女装顾客层是25岁到35岁，过几年顾客层会是25岁到40岁，而在这么大的一个跨度里面，女装没有什么变化，汉神巨蛋购物中心做的比较好，年龄段跨度这么大，非常明确分成职业装和仕女装，非常好的解决了这个问题。现在国内职业装品牌相对比较少，但是现在在日本、韩国、台湾职业装品类和品牌也是比较丰富的，比较全的。对于中国来说，从现在开始也是发展非常迅速，以后职业装品牌会大量增加，我们以后做开店或者百货店改造的时候，要有这种意识，就是增加购买职业装、仕女装年龄段的划分，要有这个想法。

　　MD力的魅力分为两大类，就是希望大家能够记住你，商场魅力有由两方面组成，第一点是百货店的魅力，第二点是大型专卖店的魅力。大型专卖店的魅力就是有自己的单独集客能力，不依附于百货店，它有自己的顾客层。旁边的蔡总是品类的专家，大家有品类方面的问题可以问一下蔡总。

　　百货店成功的第四点要素是商场设计规划，这也是提升百货店营业额最直接，也是最重要的一个手段。设计规划最重要的两点是动线循环和中岛卖场的制作。对于中国国内来说，可能是中岛制作一直存在着问题。

　　对于卖场规划来说，有的百货店是根据自己多年的经验和自己的想法去做的，如果想真正提升利益，百货店的卖场规划都是有分析依据和科学数据组成的。卖场规划包括中岛制作都有类似于科学性的数据范围，在这个数据范围内制作的话可能会成功。

　　我们以汉神巨蛋购物中心为例给大家做一下说明。

　　这是动线循环计划，动线循环计划对卖场规划来说是非常重要的一点，汉神巨蛋的基层面积也是7500平，相对来说也是比较大的。两个红色区域是两部手扶梯，连接两部手扶梯是主动线，这个主动线在规划上是非常重要的。

　　还有一点非常重要的，也是希望大家今天能够记住的一点，大家可以看到这个红色的线，上面标有数字，35米，顾客以手扶梯为中心在商场循环，如果超出35米以外，顾客很难到达那个地方，有可能成为商场内的一个死区，希望大家能够记住这一点。

　　顾客在商场里面循环主要是以手扶梯为中心，如果超过35米以外还有卖场怎么办？这种情况下可以在边伸这个地方做大的专卖店，或者再增加一个手扶梯等等。

　　反过来说在一些百货店也存在着这样问题，以手扶梯为中心的35米之间的区域内还有卖场。举个例子来说，比如说百货店层面积是这么大，这也是比较多的情况，这里有一个手扶梯，下面还有一个手扶梯，如果在中央区域有一部手扶梯，在回流动线上非常好做，中间的卖场顾客也可以很好的认知清楚，如果是两部手扶梯，顾客会把回流动线分离出来，把商场一分为二的感觉，很难让顾客知道卖场层面的构成。中央这个是四连梯，两边都可以上去，如果中间卖场面积能够达到35米以内，希望大家部署一部手扶梯。

　　再就是中岛卖场的大小，汉神巨蛋购物中心是以一个柱子为一个中岛，最大的中岛也只包含三个柱子。我们也看到国内的很多百货店，国内百货店一般的做法就是围绕着四个柱子会做一个大的，上面会做两个大的，包括店面展示牌也是非常高的，类似高强式的那种。这种情况下如果做一个大的，而且中间做的是高柜，顾客上去的时候就能看到，前面营业额非常好的，但是顾客很难看到后面卖场，这种情况下后面卖场的营业额肯定是非常低的。一上来前面的卖场效益会非常好，后面可能会出现死角，出现一个相反的效果。希望大家能够认清一点，这种情况下，可以在中间做一些共性，经营面积可能会减少，但是整体平效会提高的，对于商场来说整体营业额也是提升的。

　　简单给大家介绍一下从手扶梯上下是对百货店非常重要的位置，它分为高墙和矮墙，右边这张照片也是汉神巨蛋购物中心的照片，这是顾客上来之后看到的照片，这个照片当中品类是相应做一些杂货，上面是一个矮墙，做杂货并不是高墙，就是说它的通路设计是非常好的。国内对于杂货的品牌相对来说比较弱，以后它会发展非常迅速，希望大家对这点有认知。

　　百货店成功的第五个要素是商业空间环境设计，商业空间环境设计的基本出发点是下面的这些，百货店所面对的顾客层是什么样的顾客层，以及百货店的MD组成，是什么样的商品组成，以这个为出发点，制作咱们卖场的空间环境。

　　这是一个坐标轴，上面粉色的是汉神百货，黄色的是汉神巨蛋购物中心，通过这个坐标轴我们可以也看到汉神百货和汉神巨蛋购物中心定位是不一样的，对商场环境设计来说，顾客感受非常好，感受就是能够满足顾客身体感觉，能够给顾客触动非常大的空间环境设计。

　　下面给大家说一下环境设计，但这个大家可能看不太清楚，这是汉神巨蛋购物广场，上面有一个小平台，这是做的露天购物广场，下面这个广场也是人群集中的地方，上面露天购物广场也是人群聚集的地方。大家可以看到这个图片都是比较黑的，这边是一个发光的地方，这个发光的地方我后面会给大家进行解释。

　　这上面是做了一个露天广场的设计，里面是这样的，做了一个中厅。

　　这张图片的这侧是一个手扶梯，一般百货店里面手扶梯对策基本上都是卖场，但是汉神巨蛋购物中心也是做了一些特别大胆的创新，这边并不是卖场，而是有主题性的看板。随着顾客在手扶梯上楼层的时候也可以看到对面，对面是一个主题性的看板。

　　刚才那个楼梯就是现在大家看到的这个手扶梯。

　　这个是四连梯，两边都可以上去。

　　这个是相对比较窄，这两边是两个小的中厅，就是刚才给大家看的露天广场。

　　给大家说了这么长时间，就是想说明一个问题，百货店并不是说单纯去购物的，摆放商品的地方，为了购物而购物，希望百货店能够做成让顾客感觉到来百货店是非常有乐趣的事儿，这样顾客对购物或者来百货店不会感觉厌倦。如果只是单纯为了卖货而卖货，周边出现竞争对手，很容易就落败的，顾客可能会马上去新的地方，原来的顾客层会马上流失。类似于汉神巨蛋购物中心和露天广场，还有下面人群聚集的地方，这些环境制作也是非常重要的。

　　这是一层，一层主要想说天花，天花高度是4.5米，一层的天花尽可能做的高一些。对于一层来说，非常重要的一点就是照明系统，如果单讲照明也是需要一天的时间，所以今天就简单给大家说一下，首先对于照度来说，基本照度是860，还有一个色温，色温也是非常重要的，色温是为了更好展现商品魅力的一个设计，展示商品魅力的最佳色温值是3500。

　　这是二层，刚才楼层介绍的时候也说了这是国际一线品牌的延续。

　　这是三层和四层的环境设计，大家刚才仔细看的话可以感觉到它和下面几层是不一样的。这就是一开始给大家说的卖场环境，它是以目标顾客层为出发点，每一层的商品不同，所对应的顾客层也是不同的，每一层商品环境、空间都是有一些变化的，这样可以使顾客对于这个百货店不会产生厌倦的心理。

　　大家可以看一下四层的效果图，仔细看就发现它的通路和卖场里面是没有变化的，还有天花，是浑然一体的设计，对面积比较小的卖场来说这种设计是非常重要的，它会增加空间的敞亮感觉。

　　这是五层和六层，也突出了它的特点。

　　这是七层和八层，是运动和职业装，有它各自的特点。

　　这是地下一层，刚才让大家看了一下前面非常暗的图是说明它有发光的地方，这个发光的地方就是这边。高雄这儿是非常热的，地下一层都是美食广场，通过这种设计，使大家看到这种感觉，这是通过一些照明设计手法让你感觉到非常凉爽的气氛。

　　这是汉神巨蛋购物中心开业的前一天，大家照的照片，这就是桥本荣先生，这位是蔡总，还有汉神百货日方代表，是这位先生。

　　刚才给大家简单介绍一下百货店成功的五大要素，大家是不是要休息一下。

　　主持人：

　　非常感谢桥本荣先生做的精彩演讲，刚才他用这么多时间主要讲了几个问题。因为我不是专业主持人，没有蒋老师总结的那么好。

　　他主要讲了百货店成功的几个条件，有五个：

　　第一，是位置，按我们行业来说是选址，其实百货店最主要的因素第一是选址，第二是选址，第三还是选址，桥本荣把选址也作为成功的第一条件。

　　第二，是规模，规模在4万平米左右比较合适，可能国内大约在5万平米。

　　第三，是品牌的聚集力，确实也是很重要的一点，规模再大，选址再好，没有品牌也吸引不来这些消费者。

　　第四，是商场规划，确实是很重要的，你有空间，但是规划不好，大家进来哪儿都找不到哪儿，环境装修和商品的结合都不吸引人，不能把人留在那里。

　　第五，环境设计，这部分他确实讲的比较细，也讲了一些比较好的成功案例，从扶梯的设计，到动线的设计，怎么样引导顾客，以及商场照度多少合适，还有色温大约在多少。还有刚才的案例里面天花、地板，以及你经营这个楼层的商品怎么样非常自然的有机的结合起来，给大家一个非常整体舒适的感觉。环境设计方面讲的很细致。

　　下面看看大家有什么问题问桥本荣先生。

　　温州时代广场张总：

　　大家好，请问一下桥本荣先生，外立面的设计，最近一段中国百货店都是采用了石材和LED的设计，您认为高档的百货店外立面用什么材料比较适合？

　　桥本荣：

　　对于外立面来说，正如您所说的最好的材料应该是石材，LED照明也是非常好的，而且是用在外面，对于百货店的内部，可能五年之后照明也会采用LED光源。

　　对于外立面的石材来说，应该分为两部分，一是商业设施用的石材，二是办公楼所用的石材。咱们商业设施用的石材选择上稍微柔和一些，对女性来说比较柔和，因为百货店主要的顾客层就是女性。

　　这虽然是室内的一个墙面，但这也是一种石材，石材在室内是经常使用的，它也是比较柔和的。如果说能显示出百货店高端的感觉，一般都是黑色和白色，这两种颜色非常搭配会把高端的感觉做出来。

　　提问：

　　你好，我们是一家百货公司的，我们未来也有新的项目建成，我问一下桥本荣先生，如果我们合作，贵公司工作程序和时间安排是怎样来做的。

　　我们也知道一个很好的项目跟主设计师能力是有很大关联的，如果我们合作，你们将是如何派团队，双方的团队如何组建的。

　　因为你们是日本公司，我们是国内的百货，双方面的合作如何结合？

　　主持人：

　　请刘晓滨总经理回答你的问题。

　　刘晓滨：

　　具体的合作流程是这样的，首先我们要去了解客户的需求，了解需求之后排一个时间计划，我们确定合作范围内容，然后会约见下次沟通的时间，这个时间会有一个概念的策划，我们先是拿我们初步工作成果跟客户交流，得到客户认可之后，我们再启动相应的商业流程。

　　具体的合作范围是这样的，核心设计、概念深化都是在日本完成，由于境外企业在国内没有施工图的设计资质，施工图我们会找国内比较优秀的公司来做设计，最终我们给客户提供的方案是很好理解的，是表现设计师设计精髓的，我们施工图会出现这样的效果。

　　提问：

　　我想问一下桥本荣先生，一万平米以内的大型商场有没有做中厅的必要，如果一万平米不做中厅，可能会觉得是面积的浪费，那自动扶梯是正对大门，还是侧面对大门，如果您认为扶梯应该正对着大门，多少距离合适？

　　桥本荣：

　　对于1300平米的情况来说，中厅是没有必要的。

　　对于手扶梯是不是正对门，我们没有看着图纸，没有办法做解答，这是由很多因素决定的。

　　如果安装手扶梯，跟门的距离应该有两个柱距的距离，十多米。

　　提问：

　　这个卖场是圆形的，如果自动扶梯安排在中间好，还是靠后好？

　　桥本荣：

　　基本上是在中央区比较好。

　　主持人：

　　下面休息10分钟，回来继续听桥本荣先生和汉神百货蔡总以及万千百货的钱总演讲。

　　(茶歇)

　　主持人：

　　下面继续请桥本荣讲日本、韩国、台湾、中国百货店中岛特征。

　　桥本荣：

　　下面占有大家15分钟的时候，对百货店比较头疼的问题简单解答一下。

　　这就是中国和台湾百货店经常做的一种模式，两个卖场中间做了一个高墙的设计，在两个品牌之间隔墙是1.3米到1.5米，因为中间这个隔断墙最高是1.5，这样可以确保顾客的视线通路性，可以知道对面是卖什么的。

　　希望大家能够记住一点，前面这两种情况是现在比较成功的一种方式。但是这种情况下，大家通过上面的图看到一个中岛大小占用一个柱子，或者占用两个柱子，汉神百货最大的也就占用三个柱子。

　　第三种情况就是一个中岛占用了四个柱子，如果百货店有这种情况，希望大家能够在中间加上一个通道，让它变成两个柱子，这样对卖场比较好。为什么这么说呢？中间这个矮的隔断墙，虽然后面可以看到，但是不可以直接过去，如果想到后面的卖场，还要经过一个大的回流，之后才能过去。在这种情况下比如说这是手扶梯，手扶梯上来之后前面两个中岛营业额很好，但相反后面两个中岛营业额就不好，所以尽可能一个中岛做到两个柱子，这是比较好的。

　　下面这个中岛制作的形式是韩国百货店非常成功的一种模式。这个是一个中岛，这有两个柱子，中间做一个隔断墙，这个隔断墙是试衣间。国内做的比较多的是隔断墙，这段情况下隔断墙的尺寸和高度都是有一定规范的。这个展示面最大宽度不应该超过3.6米。如果这中间隔断墙超过3.6米，一般情况是从中间把它隔开。为什么说最好不要3.6米，比如说这是人的视线，人的视线到卖场里面，离着展示墙的距离大概有5米。在5米这个点顾客看这个展示面的时候，人的视角都是在3.6米，如果超过3.6米会产生那种反效果。这个展示面最大规模不应该少于3.6米，但是最小不少于2.4米，如果少于2.4米，商品魅力的那种感觉是出不来的。

　　大家可以看到这个照片，这个展示面超过3.6米的时候，会增加一条通路，把这个展示面分成两段，通过这个通路还可以看到后面的卖场，如果这中间没有通路，会把后面的卖场堵死。咱们国内很多一部分百货店有非常长的展示面，后面卖场一点都看不见，视线途径非常长。如果后面卖场看不到，顾客很难到达，大家可能知道我去了一个地方，首先必须得看到它，有一个认知的过程中才会往前走，如果看不到它，会减少顾客的回流性，对营业额的提升有非常大的反效果。

　　这个卖场也是四个品牌，这是日本经常用的设计方法，它用四个展示柜来分割卖场。这虽然是四个品牌但没有通过隔断墙隔断，让顾客可以在四个岛里面自由通过。在咱们国内用这种方法做服装，现在还不太现实，但是用这种方法可以做一些鞋和包还是比较好的。咱们国内服装品牌商认知还没有做到这种程度，做一些杂货或者鞋、包是有很好效果的。

　　我就讲到这儿。

　　主持人：

　　谢谢桥本荣先生。

　　刚才他从非常具体的中岛设计更利于商场经营和规划，有问题一会儿我们集中提。

　　桥本荣先生讲了很多商场规划怎么做，桥本荣在讲的时候说汉神百货也是他们的合作单位，蔡总肯定有很多切身体会，下面有请蔡总为我们演讲。