除了打折 商场还有什么新招

　　深度挖潜

　　延时营业“效能”

　　7月下旬北京市商务委曾发布一则通知，倡导全市大型商业企业根据自身情况，适当延长夏季晚间营业时间，方便消费者，为广大市民提供夏季休闲消费的好场所。不过，夏天慢慢过去，鲜有商场有所动作。

　　据了解，目前北京大型商场的夏季营业时间多为早9点到晚10点，客流量和购买的高峰均集中在下午时段及晚上的七八点钟。晚上9点多自觉离店，在许多商家的眼中被看做是北方顾客特有的消费习惯，因此单纯的延长营业时间对于商场来说意义并不大。

　　大悦城推广部的刘彦君在接受记者采访时表示，“商场每晚10点关门，但大部分顾客从9点便开始陆续离店，人流和交易量在这个时间开始回落，如果再延长开店时间，物业运营、人力成本等费用便会增加”。不过，刘彦君表示，虽然目前商场没有延长晚间关门时间，但进入夏天却将早上开门的时间提前了半个小时，这也是遵循市场变化的一个自然选择。

　　刘彦君表示，对于以“吸引年轻人，引导潮流时尚”为概念、并不以打折让利为卖点的大悦城来说，必须找到吸引顾客更长时间逗留在商场的方法。据悉，这家商场曾经做过一次晚间限时抢购的活动，但商场内部认为最终的结果并未达到他们预期的效果。刘彦君说，各家商场情况不一样，大悦城中的店铺均属于自主经营管理型，因此打折和限时抢购之类的手段不大适合他们。

　　与大悦城只有一座天桥之隔的西单商场紧随潮流，在2005年年底举行了75周年店庆活动，让以往不参加活动的供应商也能为消费者提供实惠。这次活动持续了一周，周末的营业时间则延长至12点。说起每年商场组织的年中庆与店庆两大活动所聚集起来的人群，西单商场运营部副部长高松还是很兴奋。“相对于这条街上的其他商场，我们的消费受众年龄偏大，但只要活动搞得好，年轻人也仍然会蜂拥而至。”高松表示。北京的商场竞争非常激烈，打折的力度也比外地商场高很多且成为常态，消费者对于打折也就慢慢疲惫了。

　　2004年9月10日，新世界百货从当天中午12点开始营业，一直到12日晚上12点连续60小时不打烊，不仅创下了京城商场连续营业时间的最新纪录，而且销售额过亿。在60小时的狂购活动中，拥挤的购物人潮带来了诸如兑奖混乱、换券排大队等问题，而这并不妨碍人们对北京夜间消费的肯定和期许。

　　2005年，新世界“60小时不打烊”活动再度举行，与此同时，京城各大商家也纷纷行动起来，银座百货推出连续营业36小时不打烊；庄胜崇光的限时抢购因为客流量太大，被迫在凌晨3点才闭店；中友百货在凌晨2点闭店……此后两年，北京人开始投入到由商家制造的夜间消费狂潮中。

　　当市商务委发布通知倡导全市大型商业企业适当延长夏季晚间营业时间时，新世界百货很有发言权。新世界百货市场部经理洪阳表示：“我们连续举办了4年的‘不打烊’活动，积累了丰富的经验，这已经成为我们最有优势和运作最成熟的活动。”对于“适当延长夏季晚间营业时间”，洪阳认为，商场晚上单纯地延长营业一两个小时，其实没有意义，付给所有工作人员的加班费将远远超出可能获得的收益，即使是在客流量较多的夏天也是一样。新世界目前虽然是22点关门，但属于自然闭店，无形中已延长了营业时间。“为了保证服务，我们平日几乎到晚上11点才关门，而到了周末有时12点店内还有顾客。”目前北京许多新兴大型商场都是以自然闭店的形式结束一天的营业。

　　不少商家表示，商场会在可承受的范围之内，摸索着去迎合顾客的消费口味和习惯。对此，赖阳表示，夜间消费的成功模式应与节假日结合，这样可以保证一定的客流量。同时商场也应增加促销期间商品结构弹性，如果一件商品的折扣总是保持一个水平，那么过不了多久消费者就对其失去兴趣了。北京现有商场存在严重的同质化现象，对于消费者的吸引力也就比较弱。商场要不断对品牌进行结构调整，增加商场之间的差异化。

　　对于一些商家推出连续营业几天的活动，赖阳表示，消费者还是很看重价格因素，因此无论白天黑夜，打折力度大的活动都能取得不错的效果。

　　业内人士表示，对于营业时间，商家一定会考虑性价比问题，单纯的延长的确没有太大的意义，关键在于商家要在现有的营业时间内有效挖潜，不光要把人吸引过来，而且要把人吸引住多待上一段时间，最后让消费者多消费才是硬道理。“单纯的打折更没有意义，过去一件衣服卖一百块，现在打折了，两件卖出去一百块，对社会消费品零售总额也许有价值，但对于商家来说，就是赚了一个热闹而已。”专家说。

　　吸引外地消费

　　和大宗消费

　　晚上10点多钟，从广东来京旅游的王先生领着女儿走在西单北大街上，白天他们不断进出各大景点，晚上想到大商场逛逛，但无奈的是，走过的几家商场都已经关门，他觉得北京的商场其实可以为像他这样的游客营业时间再延长点儿。

　　因为气候的原因和生活节奏的不同，北京人或者北方人到了晚上不大喜欢出来闲逛，与南方人有很大的不同。赖阳表示，南方人喝完早茶9点上班，因为城市比较小，而且下午3点才上班，所以人们经常回家睡午觉，到了晚上依然很有精神，城市里商业氛围相对浓厚，即使到了夜里一两点钟大街上还是有很多人。“而南方人到了北方，其实还是很有夜间消费的习惯。”

　　对于有晚间购物需要的外地游客，洪涛表示，这部分人群还是相对比较多的，根据过去的一项统计，西单和王府井70%的客流量都为外地顾客。因此他表示，处于传统商业区的商家应该关注这部分消费群的需求。

　　值得关注的还有团队消费和大宗消费。

　　在奥运会等一系列大型活动中，不少商家会专场接待一些特殊群体，比如为运动员开专场等，开始很多商家是作为“任务”来接待的，但是一些群体超强的购买力使得不少商家“赚了个盆满钵满”。这就是团体购物带给商家的意外之喜，而这些团体购物多以外地和外国消费团体为主。

　　大宗购物和团队消费对商业的贡献从另一个角度得到了印证。中国社科院世界经济与政治研究所日前发布的今年第二季度宏观经济报告显示，社会消费的表现总体令人满意，今年前3个月，社会消费品零售总额同比增长接近19%，与历年情况相比，处于一个正常的增速区间。而该报告在比较了社会消费品零售总额、城镇居民的消费支出和农村居民的消费支出情况后指出，“可以粗略估算，在社会消费品零售总额的增量中，政府和企业的贡献占到66%；而城市和农村居民的消费，只能解释剩下34%的增长”。