除了打折 商场还有什么新招

　　商报记者 王漪/文 焦剑/漫画 王飞/制表

　　受全球金融风暴影响，国内百货业从去年年底以来销售持续低迷。根据中华全国商业信息中心的最新统计，今年上半年服装类市场销售较为平淡，直接影响到主营服装类商品的百货商场的业绩(见表)。2008年全国重点大型零售企业服装销售受金融危机等因素影响较大，各类服装零售量同比增长10.28%，相比2007年下滑了1.78个百分点。其中，女装和针织内衣裤零售量加速增长，增速相比2007年分别上涨了1.04个和1.73个百分点；其他各类服装零售量同比增速相比2007年均出现明显下降。该中心公布的数据还显示，今年1月1日至2月15日，北京市部分中高档商场零售额同比下降3.07%。

　　中国商业联合会的统计也显示，零售百强2008年的销售规模增速不仅创五年来新低，且增速首次低于社会消费品零售总额的速度，多数以百货业态为主的零售企业销售额增速和排名相比2007年均出现了不同程度的下滑。

　　业内人士认为，百货业态的低迷除了受金融风暴的影响，更重要的是疯狂打折效果减弱之后的必然结果。那么，除了打折之外，商场就没有新招了吗？

　　模仿“香港模式”

　　不能简单照搬

　　“北京那么多的高档商场晚上灯火通明的，顾客却不多，能挣得了钱吗？”裴先生偶尔到商场转了一趟，不禁发出这样的疑问。

　　有裴先生这样想法的人很多。不仅顾客不多，到商场只逛不买的人也是比例颇高。国家统计局总经济师姚景源曾表示，现在到商场里的顾客，只有30%左右的人有购买欲望，剩下的只是闲逛。

　　不过，这并不影响燕莎商城、当代商城等一批高档商场一年十几亿元的销售额。而且，同样受金融危机影响，不少商场却保持了非常可观的增长率。

　　有业内人士表示，一些高档商场表面看起来客流很少，但有时一个VIP一次性消费就能达到几十万元。去年年底国贸商城、华贸购物中心、金融街购物中心连卡佛等一向保持高姿态不打折的高档商场均推出了品牌折扣特卖，吸引了不少消费者。而以往这些高档品牌折扣一般只通知VIP会员，很少大张旗鼓地打出降价口号。

　　2008年北京地区的GDP突破1万亿元人民币，人均GDP超过8000美元。从发达国家或地区来看，当经济总量达到一定水平以后，其消费比例也将提高。目前我国消费比例约为40%，美国等发达国家的消费比例为60%-70%。因此，有专家建议，北京应大力发展高端消费，以适应消费水平的提高。

　　一个很值得学习的榜样是香港。在一家银行担任高管的余女士是香港购物的“热衷者”，因为工作关系，余女士经常有机会到香港或广东出差，期间她一定要挤出时间去香港购物，花销动辄在十几万或几十万。圣诞节的时候，她也要打着“飞的”到香港狂购一气。

　　像余女士这样的购物者并非个例。香港特区政府商务及经济发展局局长刘吴惠兰上月初表示，去年内地访港旅客超过1686万人次，占访港旅客总数的57.1%，同比增长8.9%。这些内地旅客在港消费总额超过88亿美元，占外来旅客在港消费总额的60%以上。随着2003年以来内地旅客赴港“个人游”实施范围逐步扩大，香港的旅游、零售、餐饮、酒店、运输等行业都得到较快发展。

　　作为亚洲老牌金融中心和自由港，香港被称为“购物天堂”。与内地不同的地方在于，这里的绝大多数商品没有关税，同样的商品在香港的价格大约要比内地便宜两成，众多国际一线品牌也都聚集在此。另外，香港商业的另一个重要优势在于它与国际的同步。

　　业内人士认为，在时尚消费中，谁能赢得与欧美市场同步上市的首发，谁就能赢得忠实的客户，而众多国际品牌都选择将其新款发布放在香港与欧美的主流城市同步进行，加上港元缩水人民币升值因素，都让香港成为内地消费者趋之若鹜的购物热地。

　　香港非常值得内地学习的地方在于，香港对商业销售的整体包装让消费者对购物有了全新的体验。每年有两个时段到香港购物最便宜，即暑期举行的“香港购物节”和圣诞前后的打折促销活动。前者在2002年诞生，其目的就是搭建全城商业销售平台，推广当地旅游业以及零售业的发展。后者则是由来已久的商业习惯。在一些业内人士看来，香港的打折促销活动并没有更多的新奇之处，但许多内地商家照搬了他们的做法，效果却完全不一样，香港除了持续举办受到消费者欢迎的大减价活动，更注重营造购物氛围。

　　以去年圣诞节期间为例，位于中环皇后像广场的巨型圣诞树每晚定时点亮，“圣诞老人”在各主要入境口岸将亲自欢迎旅客，并派发圣诞购物活动宣传单；近百个当地的志愿团体还组成歌咏团，在换上“冬日购物节”装饰的古董电车及敞篷巴士上报佳音，并跟随流动表演车前往主要商业区，再加上商家们的打折、抽奖、送礼等活动。对游客来说，置身这样一个全城范围的狂欢PARTY之中，购物热情自然会被点燃。

　　国外的一些商场和购物中心里除了有游乐设施、足球比赛等活动外，有时夜里也会举行狂欢游行。

　　北京的商业在全国已走在前列，但在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，其中仍然有很大的提升空间：“北京虽然有自己的购物季，各大商场也有周年庆，但各自为战，没有形成全城联动。即使打折力度很大，消费者感觉跟平时也没有什么不同。”

　　因此专家建议，消费者购买行为具有明显的季节性，因此购物节的设立在时间上必须顺应消费者的购买习惯，增加购物多样性，增强便利性。既然活动是配合节日进行，就需要具有节日感，突出特色和主题，营造出节日氛围。

　　改善环境和服务

　　并非一句简单口号

　　消费者固然关注价格，但一味打折促销显然是远远不够的。

　　反观国内商场，目前在为消费者提供良好的购物服务和舒适的购物环境方面差距不小。在北京一家杂志社工作的杨女士刚从台湾旅游归来，因为行程安排很满，杨女士原本并没有在台湾购物的计划，但是一到那儿，还是花出去了一两万。

　　“白天在景点转了一天，晚上只是想到商场转转，但服务人员非常到位的服务，让我还是忍不住想花钱。”杨女士说，“那种服务不是简单的热情，就是给人的感觉很舒服，很发自内心。不像内地商场，服务员看似热情洋溢地给你推荐，你要是没买，她转脸就给你吊脸子。”

　　“很多人都说提升服务，但在不少商家那里，服务往往变成了一句口号。”业内专家谈起对商家服务的评价，与很多消费者感同身受。

　　说到环境也是如此。一些商场多将精力用在营销活动上，但并不会从整体品牌效应考虑营销结果，商业竞争的层次难以从价格竞争升级到购物环境体验的竞争。至于配套不到位，更是司空见惯的现象。

　　北京市商业经济学会秘书长赖阳表示，轻松愉快的购物氛围很容易使原本不想购物的人产生消费欲望，反之，会让消费者本来已经掏出来的钱又收了回去。

　　一般来说，城市中的商场在节假日的销售额约占全年的1/3，周末的销售额占一周的1/3，而晚间的销售额则占全天的1/3，因而在节假日的晚间自然是商场的最佳营业时段。洪涛表示，即使是在购物节期间，香港的大型商场和购物中心闭店时间也不是很晚，但因为这个城市大街小巷全是商店，连山顶上都有购物中心，因此即使到了夜里消费者仍体会到浓厚的商业氛围。“而且那里的各项服务到位，专门设立的旅游车就停在商场门口等待外地购物者搭乘。”

　　但就目前内地商场服务本身来看，仍有不少地方有待改进。现在已有不少京城商家选择自然闭店，但在一些商场中仍会出现消费者在接近打烊时被催促结账或离店的现象，甚至有商场在一临近闭店时便关闭中央空调，这都让顾客感觉很不好。同时，由于商场周边的交通等其他配套公共服务并不完善，消费者也会在晚上遇到着急出门却找不到电梯和出口的情况。“大部分商场内的指示标牌都很小且不清晰，导致许多顾客走错路。”一位北京某大型商场的负责人表示，他们正在着手更换店内的指示牌。

　　随着游乐场、酒吧、演出市场的日渐繁荣，北京人的晚间生活也越来越多样。但商场负责人和商业分析专家都认为，由于受众群的不同，晚上逛商场的人并不会减少。“商家其实可以利用其他业态的繁荣，为自己盈利。”赖阳表示，休闲娱乐应该和购物紧密地连在一起，如果欢乐谷里有个大商场，人们玩累了多半会进去买东西。但现在大部分公园比较封闭，里面的商店只卖自己的纪念品，如和商业合作，把娱乐项目的价格降下来通过购物得到弥补，那将是一个良性循环。