以一间空前规模的旗舰店切入中国市场的玩具商美泰，能否延续芭比娃娃半个世纪的不老神话？

　　当其他50岁的女人因为自己年过半百而黯然神伤或依旧青春而暗自庆幸时，身高11.5英寸的芭芭拉·米利森特·罗伯茨(Barbara Millicent Roberts)选择建造一家6层楼的全球旗舰店来纪念自己永远不会变老的神话。

　　3月7日，这家位于上海商业区核心地带淮海中路550号的旗舰店“芭比上海”(Barbie Shanghai)赶在芭比娃娃官方生日的前两天开幕。对2007年因“2000万件玩具召回”事件而愧对“中国制造”的美泰而言，在这个经济危机阴霾迟迟不能散去的时期，于中国开出全球第一家旗舰店似乎别有深意。

　　过去几年，不会长大的芭比因为孩子们拥有更多更新的玩具选择而遭遇销量下降的“成年危机”，2008年在全球经济危机的冲击下销售下降9%，第四季度更直降21%。在这个被迫裁员和关闭工厂的艰难时刻，美泰和它的芭比迫切希望“粉色效应”能在中国市场发挥作用。数据显示，3-11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃，而中国有比美国总人口还庞大的4亿14岁以下的儿童，即便这些孩子中的1/4拥有一个芭比，也是一个潜力惊人的市场。而美泰的定期市场调研表明，在中国拥有正式销售渠道不到10年历史的芭比市场知名度高达85%。曾对《华尔街日报》表示“可以说我们一度走在迷失之路上”的美泰全球副总裁理查德·迪克森(Richard Dickson)已经在全新的机会和挑战面前做好充分准备，当他在华丽梦幻的“芭比上海”店内接受《环球企业家》采访时表示：“中国女性与芭比之间建立的关系将是独一无二的。”

　　这个被描述为“理查德·迪克森之于美泰，就像汤姆·福特之于古驰”的人在芭比的市场推广中举足轻重。事实上，上海旗舰店的最初创意就源自他的一个偶然梦境：在一个四壁皆为芭比粉的空间内品味着同为粉色的咖啡。现在，经过两年多的波折与努力，迪克森的梦境成为现实，从最传统的芭比玩具到高级女装、珠宝首饰、家居电器等衍生产品线，3500平方米的空间洋溢着各式粉色芭比情调。许多芭比授权产品只有在这个旗舰店内才能看到，比如好莱坞著名设计师Alan Friedman设计的“Barbie·Rocks”系列珠宝。

　　经过10年的产品授权后，美泰终于决意用“芭比上海”打开自己的零售业务。独资的旗舰店可以在最大限度上拓宽芭比的产品类别和消费群体，减轻作为单纯制造商长期以来承受的各种压力以及本轮经济衰退带来的冲击。正如迪克森对《环球企业家》说的：“芭比已经存在了50年，几乎没有什么危机是她没有经历过的。但我也认为无论是谁，每10年都应该改变自己以适应整体环境的变化。” 当然，没有什么能改变他对芭比的信心：“不要问我为什么，我只知道金发芭比依然是大众情人。”迪克森摊开手略带孩子气地顽皮说道。

　　成人童话

　　当全球消费乏力、西方堕入萧条时去亚洲寻找避风港，这条近乎老生常谈却屡试不爽的定律几乎为所有大公司奉行，美泰也不例外。

　　此前芭比在日本与其它品牌的合作及成衣市场的成功使美泰初步体验到亚洲的消费方式和市场机会——消费文化盛行的日本具有无可比拟的炫耀式消费氛围，人们很愿意为并没有多少实际功能的社交形象付钱。虽然眼下经济危机肆虐，但非理性消费并不会就此消失，而且业内早有预言，中国将是下一个日本。正是这样的逻辑判断下，美泰选择在颇具西式情调却又不失亚洲传统的上海开出其全球首家旗舰店，并从一开始就在每个环节都恪守亚洲市场独特的消费模式。

　　最为直观的例子是专门为这家店定制的一对“上海芭比”。根据西方世界对东方姑娘的印象，娃娃的面部线条和妆容被修饰得更柔和，母版芭比身边还有一位拥有乌黑长发的朋友Lin。“芭比娃娃已涉足150个国际市场，每次都会有针对性地做出一些改变。从整体而言，国际业务的盈利大于美国本土”迪克森表示。

　　除了这种看得见的变化，“芭比上海”在消费者体验和理念上也做了很多功课。针对中国消费者谨慎的心理，“芭比上海”弱化了商品(尤其是玩具本身)的销售，更着重于店内格调高雅的布展—875个身穿全粉色手工时装的芭比娃娃被错落有致地安放在贯穿3至5层的透明旋转楼梯内，寓意着所有品牌、时尚和产品第一次整合在同一空间内，完整呈现给消费者。据其员工向《环球企业家》透露，美泰高层今年1月初首次来沪视察时，曾对店面装修与陈设提出诸多改进建议，之后的翻修重建让开张时间延迟了近两个月。

　　同时，为了学习如何拓展消费者的单店体验，“芭比上海”总经理赖予欣在员工培训时曾带着200多名“芭比顾问”，专程去到H&M和Zara等时尚服饰零售商的上海店面学习销售和服务的技巧。从试运营起，“芭比上海”就开始对消费者在店内的黏着度进行定期评估，即计算多少人一起来、停留的时间有多长，从而观测消费环境中的软硬件设施是否到位，能否让消费者自然产生购物欲望。这种对“体验式消费”和“单店体验拓展”的重视就是为了突破原来百货公司专柜这一形式所受的客观环境限制，建立起类似风景区的环境氛围，其最终目的正如赖予欣解释的：“若你真的在这里度过了愉快的一天，一定会选择一些东西来纪念这种体验，以延续心理上的满足感。”

　　美泰所做的这些努力并非只是为了让每个小女孩在离开“芭比上海”时都抱着自己的新娃娃。20年前，出身于芭比销售主管的前美泰CEO吉尔·巴拉德(Jill Barad)就有过一个著名的内部训条：“不要低估芭比的力量。”传统上，每卖出一个10美元的芭比娃娃，就可以带动65美元的周边产品。“芭比上海”力求将这种“传统”发挥到极致，从娃娃服装和佩饰、各种授权产品发展到“芭比设计大本营”(Doll Design Centre)和“芭比时尚服装秀”(Girls Fashion Runway)等更深层次的衍生产品上，在儿童世界的成人化和成人世界的儿童化间寻找各种市场机会。

　　以“芭比时尚服装秀”为例，这个让小女孩以芭比装扮在T台走秀并为之摄影的服务是“芭比上海”的主打项目之一。尽管380元人民币的单套售价并不便宜，仍有很多怀有芭比梦想的孩子和母亲愿意尝试。从游说客户、帮助挑选服装与配饰、化妆和指导走台、排练组合造型到提醒柯达摄影师抓拍，赖予欣对这一套由8人团队操作的流程烂熟于胸，工作人员也对各种可能发生的事故做好了充分的应对准备。正式营业开始前的3个月，赖就同体验部的“芭比顾问”们一起根据人手一册的《芭比学习手册》对每一种可能的场景进行了反复模拟和演练。“我自己都扮过好几次小孩子来给她们设置困难,”赖予欣对《环球企业家》说道。“但直到开放给员工亲友进行店面试运营时，你才会发现面对一个扮演小孩的大人和一个真正的五六岁孩子是完全不同的。”

　　事实确实如此，试营业期间，一个在后台化妆与试装间准备自己“芭比时尚服装秀”的小女孩在众多芭比风格的服装中犹豫良久，最后终于选出一条粉色蓬蓬裙。就在她准备去试穿时，母亲却忽然跑过来，要用一顶闪着银光的皇冠头饰换下女儿挑选的蝴蝶结佩饰。被这个意外插曲打断兴致的小女孩不知所措，所幸一直跟在这对母女身边的“芭比姐姐”们及时上前阻止了那位“任性”母亲的举动，让其给予孩子自己的审美和选择空间才避免了一场嚎啕大哭。

　　这样的事故并非单例。从情人节开始的试运营让“芭比上海”积累了宝贵的实战经验，了解到中国的母亲们并非想象中会放手让孩子自己实现梦想的理智型家长，而是会在她们装扮成芭比的过程中进行各种干预。这个问题并不像看上去的那么稀松平常，隐藏其后的心理动因是，母亲们在面对芭比的华服和诱惑时可能比孩子更冲动。