香港SPACE商业经营 管理集团副总许大金

　　主题：实例解析购物中心如何运营

    时间：2009年12月25日

    嘉宾：香港SPACE商业经营 管理集团副总许大金

    以下是本次讲台的精彩内容：

　　许大金：各位新浪的网友，大家好！今天是一个很特别的日子，12月25号，是圣诞节。应该讲在这个时候各个商家都非常忙碌，圣诞节是各位商家在一年之中最希望能够看到业绩的一个日子，也是最能看到业绩的一个日子。所以我们今天讲的题目就是看购物中心是如何运营的。根据我们一直服务的西单大悦城这个项目看一下购物中心的运营，也希望在圣诞节期间给我们网友一个提示，就是怎样去看待购物中心的运营。

    西单大悦城项目介绍

　　在讲这个题目之前，我们介绍一下西单大悦城这个项目，西单大悦城位于整个西单北大街工程改造的一个重要项目。这个项目在2007年7月正式被中粮收购以后取得了非常显著的经营效果，也成为北京商业的一个新地标。这个项目南北长是150米，东西长110米，地上15层，局部16层，地下4层，总建筑面积是20.5万平方米，商业面积11.5万平米，是一个综合体的项目。

　　大家也知道最近商业综合体在我们商业物业中占的比重越来越多，而且经过几个成熟的项目，应该看到商业综合体的生命力还是非常强的。西单大悦城这个项目，从2007年12月28日试营业以来取得了非常好的经营效果。

　　它总体的经营效果分几个方面，首先从它的招商来看，中粮接手5个半月的时间就完成了招商，比正常的招商速度缩短了50%的时间，一般的招商需要一年的时间。同时，它开业的速度快，成果也非常好，所有的店铺，开业的时候达到了百分之百。而且到它正式开业的时候已经是满铺开业。

　　西单这个项目应该讲，它定位成真正的国际青年城，从我们现在看到的项目来看，它的组合、它的客流确确实实做到了国际青年城的定位。

　　第四，其实也创造了一个奇迹，开业的速度也非常好，同时它招商的速度、租金水平都创造了商业地产的传奇。第一，它入住的国际品牌达到的40%以上，这改变了原来北京国际品牌入住数量比较少的状况。大家都知道上海是国际品牌入住的首选之地，北京往往比上海要落后很多，实际上西单这个项目缩短了这个进程。应该讲西单引进的国际品牌跟上海越来越接近，基本上把原来北京没有的一些品牌全部都纳进来了。这里面首次进入北京的品牌有46个，首次进入西单的品牌有58个，分别占到整个商铺数量的20%和25%，其中有ZARA，优衣库，CK Jeans等一些前沿品牌。同时，后期我们配合业主又做了一些调整，引入了H&M，打造京城时尚消费的领地。

　　在整个招商情况比较好的同时，西单的整个经营状况也是非常好的。平常的日流水量接近800万，全年流水接近10个亿，我估计今年的情况应该接近15个亿。年收益额3亿6，首年投资回报率就达到了10%。同时品牌商在这里面的经营也非常好。

　　要做好前期的招商定位，把招商为引入到我们的运营里面，把运营做好才能实现我们前期的规划。在运营方面，西单也是做了很多，我们也后期做了一些跟踪。主要指标还是非常好的，除了正常的店铺销售，每个店铺都取得非常好的效果以外，在一些公共区域我们也做了一些特卖场。而且在08年的时候就接近了1300万，今年估计得接近2000万。同时，在会员这方面，一般的百货店做会员是比较有优势的。在这样的情况下，购物中心如何做好会员？其实西单也做了很多工作。中粮集团也非常重视，未来将把西单和中粮旗下所有的大悦城会员卡进行统一。现在总的会员积分超过了500万，其中卡的活动率超过了将近40%。这都是一些有效的会员。

　　销售也是非常有增长性的，从08年开始基本上每个月都是在攀升。同时每个楼层的销售金额也是在不断地增长，也带动了品牌入驻西单大悦城的欲望。现在很多品牌都想进入西单大悦城这个商场里面。

　　客流量增长也是非常迅速的，从08年开始每个月的客流量都是在逐步增长，现在日的客流量应该说超过10万，接近15万。现在单日销售额应该说接近了八九百万。同时，租赁面积，我们觉得在公共区的使用上也在逐步加大，这样也给整个商场的经营带来一个很好的效果。在这个过程中，西单这个项目也始终非常关注消费者的调研，我们公司也先后在08年底和现在正在给西单大悦城做市场调研，消费者的客群调研。

　　从现在消费者调研结果来看，这个项目完全实现了当初的国际青年城的定位。其中我们调研的结果，这个项目里面18到25岁在08年3月份的数量占到了60%。到08年9月份的时候，整个消费者构成里面18到22岁的占到了接近40%。22到25这个部分也占到了25%左右。这样的情况下，它的客群还是集中在这一点。同时我们也可喜地看到了30到35岁的人群也增加了20%的比重。

　　同时这个国际青年城的定位应该说时时刻刻地贯穿了它的整个经营。如果说我们前期的客流主要集中在18到25岁，我们还把一些新白领这部分人群拉到西单这个项目里，应该说对西单这个商圈也做出了很大的贡献。

　　同时，我们也做消费者的一个典型性的分析，发现现在在西单消费的消费者，第一次来的人比重非常少，不到20%；一周来一次的占到了26%；两周来一次的占到了25%；一个月一次的占到了22%。在这个数据统计出来，我们就发现在西单的重复性消费占了很大的比重。

　　同时，我们也分析了消费者来西单的原因是什么，基本是跟朋友来约会，这个占了大的比重。同时，也有一部分人看到了西单有足够的停车场，愿意上这来购物的。还有一些人看到了这边有很多餐饮区域，可以尝到一些美味。这样一些人占到了我们整个消费群体的60%以上，所以这部分人是相对比较稳定的。这也保证了整个西单大悦城在客群稳定上有一个很好的成长性。

　　同时任何一个活动也离不开推广，08年底的时候，我们做了圣诞装饰，对这个圣诞装饰我们特意做了满意度调查。发现消费者中70%的人认为西单的圣诞装饰是整个西单这条街上最漂亮的。除了这些装饰以外，我们在视觉推广这方面有30次大型的景观更换。同时，商业推广活动也做了很多。所以慢慢地西单已经成为各个媒体、演艺公司的对象。所以这些都更加推进了整个西单的消费状况和在消费者心目中的口碑。我想这些推广活动对整个运营也是非常有必要的。

　　同时西单的推广也是切切实实地抓住了它的客群特点。它强调的是我跟我客群的一种互动，重点把这些推广活动放在目标客群18到25岁这部分主要的客群上，包括我们做的一系列活动都是围绕着年轻人喜欢的活动展开的，也有效地促进了我们消费者的增长。在经营管理团队的架构方面，他们切实梳理了整个管理流程，各个部门都是围绕和消费者的沟通展开的。做到了经营的标准化和一致性。

　　同时，我们在前期也建议西单大悦城做很多数据化和科学化的管理，包括人流系统，乃至停车场的系统，这也保证了我们对整个商场科学运营的数据分析。

　　以上介绍了西单大悦城的经营状况，其实通过这些数据的罗列，我们可以总结出几点。

　　第一，一个购物中心的运营要把消费者的拉动放在重要的方面。在前期做好招商工作的情况下，针对我们所招商的客户面临的主力客群，我们如何做好我们的推广工作，这是非常重要的方面。

　　第二，用科学先进的手段做好数据管理分析，对一个购物中心也是非常重要的。我们采用客流监控系统等等一系列措施，对于我们切实地去把握到商场里来的这部分客群，应该说起到了很好的作用。

　　第三，在整个商场的经营中，服务好商户西单大悦城做得非常到位，对商户的吸引力也非常大，很多商户现在进西单首选的就是西单大悦城。

　　第四，对我们商场的打造一定要突出跟客群的沟通。西单大悦城的景观打造包括一些季节性的装饰，切实符合我们整个项目的定位和客群的喜爱，所以才能吸引更多的客群到来。

　　第五，主力店的拉动作用对西单大悦城的拉动有很好的作用。大家都知道，去西单，ZARA 、H&M就是西单大悦城的代表。主力店对西单大悦城是非常重要的。

　　以上就是对西单大悦城这个项目的经营总结。