图为 香港司培思商业经营管理集团副总裁 司徒文杰

　　司徒文杰：购物中心成功案例分享

　　司徒文杰：大家好，很感谢今天商业联合会的邀请，来分享一下我们的案例，我们今天是购物中心持续发展应具备的要素，这是我们公司的一些简单介绍，我们过去做了很多的项目，可以说几个比较有代表性的，我们有上海的新天地，一波很有激情的人员建的公司，通过新天地我们得到了很多的商业经验，我们进驻了上海的正大广场做的改造，我们还做了大悦城系列，这个规模比正大广场还要大，有28万平方米的，在两个月前，我们很感动，因为四川发生了地震，我们送给四川人们的礼物，因为我们很多在海外招商的客户，还以为地震不去，他们肯定说都肯定要去。我先说一下目前策划工作遇到的问题，首先是定位的目标，开发商怎么样评价我们为他们服务呢，首先是租金，然后是开业时间，第三个是客户的质量，我们一般不会以客户的质量来要求租金，这是一个非常不好的现象，也有一些以开业时间来定三步的定位，很多的是以客户的质量，可是我们SPACE公司商业解决方案的特点。我们的方案有什么特点呢，第一点就是适度的超前，现在有人不喜欢喝咖啡，但是我们要预测喝咖啡。第二点就是国际化和本土化要结合，我自己比较倾向于国际化和本土化，一开始开出来很重要，国际化不能缺，第三个是实操性很强，我们坚持这三点。

　　我们先说来个案例，我们说购物中心的诞生和重生，先说西单大悦城，这个项目有写字楼，有公寓，我们搞这个项目有很多的优势，我不说太多，但是难点我给大家说一下，一个是团队，因为我们这个项目，开发商要求我们在五个月里完成招商，开业，那个时候我们认为不可能，但是他们是死命令，我们的贡献有什么？一个是创造中国最国际化的青年生活方式，这一点改变了我们很多青年的消费方式，我们周边在西单的位置百货公司。第二点，利用多种手段有效解决人流死角，第三点，将甲方预期收益提升12.5%，我们也没有料到会那么的好，我们一般招商的时间从开始到结束是一年的时间，可是这个项目比常规的减少了50%，很得益于我们的奥运效应，超过40恩%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站，是一个品牌的展示中心，我们利用购物中心百货化管理，现在已经有25%的租户了，他们用提成方式来支付租金，保底分层是什么意思呢，不好的时候一起抗，好的时候一起挣，其实不是这样的。最后一点我们把大悦城这个品牌可持续发展的价值。

　　购物中心的定位有高的回访率，高的满意度，高的替代率，这个是没有错的，这个项目的定位是以年轻人的性格来定位的，没有开业时间，这个是没意思的，我们必须要找到长远可以发展的方向，我们现在的竞争已经上升到更高的一个程度，更区域之间的竞争，每个百货都有自己很多的品牌，这些品牌都有需要升级换代。我们觉得目前年轻人都很有钱，有六个人来养他们，所以他们有钱，我们可以适度的超前一些，年轻的心态不一定跟年纪挂钩的。成为城市目标组群的消费文化诠释者。我们购物的内涵，一些装修啊，灯光啊，音乐，让他们觉得我是属于这一类的，除了这一点，我觉得很难留住客户。我们根据年轻人的方式来做的，包括他们的生活方式，包括成本，品质，时间，然后做成了最终的版本。我们通过市场调查，我们发现主力消费人群的收入在2000-5000元，他们不会有太多的支出，他们的消费模式我们都是已经验证的很清楚了，关键是在于时间，在于品牌，在这么吨的时间里面，要和他们有良好的互动，所以我们尝试了一种新的方法。我们要追求年轻人的10种生活方式。因为我们招商主要是面对品牌的，第一个派对生活，虚拟生活，他们西单大悦城网络，运动生活，年轻人很好动的，他们西单大悦城很前卫的生活，品味生活，科技生活，很多人都喜欢换新的机型，品质生活，就是贵了，可能有人觉得你不了解的品牌我知道。文化生活，没有文化，商业是很俗的，世界是多彩的，文化是多样的。

　　我们通过这十种生活方式，我们做了调研，我们根据这些来做招商活动。10种性格都在这里了。

　　我们有不同的颜色，我们也通过两个数据，一个是人，一个是数据，人就是我们美通进入购物中心的人，他们是怎么来的，数据是什么，我们要监控他们的营业额，一个人往某个方向去的次数，我们虽然用了很多的探头了，我们做购物中心很了解，本来五万八的营业额，变成了五万，我也不知道，可是有了探头以后，它可以监控到每个地方，可是有实力的经营者可以通过那个保底，他们每天赚两万的营业额，如果我再做两万一千我们要提升租金了，我们尽可能在这个点出生以前，找到人流量与营业额的规律，只要突破一点点，其实客户也不希望去蒙骗我们，只要我们知道有这个手段，他也知道我们很少会上当的，这一点是我们做到的。我们对于数据做一个很科学的分析，你的营业额很低，可是我们通过那个探头发现，我们有数据的，还有人流的监控，我们在五楼的店有很少人，我们采取了一个回暖的手段，人就开始多了，我们需要数据，数据需要收集，收集需要方法。我们搞了很多的活动，活动多了营业额反而低了，我们的目标在哪？首先限制的是物业管理，接下来我们的人流多，营业额低了，很烦人的，我们做一个带动营业额的活动，在做之前先跟老板沟通。我们的营运是不断的改良的，因为我们很难通过一个项目的力量改变它进入北京的时间，所以我们做了一些预留，某个位置有个三年计划，五年计划，有一些租金相对低的无所谓，三两年把他弄走。每天的人流量有多少呢，有18万，一般7万一天，如果我们3.6的租金，做不到16万我们是会亏的，现在的营业额都会土地四五百万的。

　　一个黑盘是很难变红的，正大广场在浦东非常有名，正大集团是泰国的五百强企业，他的面积有13.6万平方米。这个项目有多难呢，租金惨不忍睹，我们对它有一个固有的认识，有些人走到五楼不上去了，他还有一个超大的体，因为我们的筹码没有了，跟商家谈很麻烦。最后是吸客能力，开发商每天都在想，在做这个项目的时候，我们的思维是不一样的，你不了解怎么做策划呢，我们自己要了解的。我们发现很多家庭在上海找不到一站式消费，这可能是一个机会点，我们先找到一个大概的方向去调研。我们可以用餐饮来带动，上海人比较喜欢餐饮。我们可以通过家庭共享，而且喜欢亲自主体的，我们要找一些活动和孩子一起玩的，你没有亲情，但是你可以体会亲情。我们都掉了三个空间叫儿童独享，父母分享，家庭共享，大家可能看不懂，我把孩子扔到这里叫儿童独享，所以我们有很多这类的配套，我们很多时候都是空手套白狼的。我们调整的步骤很有章法，我们的思路是这样的，我们比较有把握，我们积累了很多的经验，要在上海找到最好的楼层。

　　我们增加了餐饮的比重以外，再增加它的量，我们要引进一些特色的大型项目，第二部分，我们推进大型的娱乐项目，引进了这两个以后可以住进散地了，接下来再引进大型的娱乐项目，儿童有培训类的项目，有旋转木马。我们把业绩砍了一半，但是最后增加了1.5倍，我们做完这个以后，我们再引进世界的十大品牌。

　　家庭的儿童组合，大家去看看就好了，很不错的。我们有很多的书店，把三楼板到顶层，租金便宜了吗。美丽健康是每个人的追求，我们有全伤害罪强大的市场推广活动，我们有一个活动是正大广场新上海美食节，通过我们的努力，大概两年多的时间，06年的时候是24.71亿，08年还没有说， 我们做一个对比，人流上到五万，只有1.5个小时，看场电影都不够。现在我们在上海已经买了四个项目，四个月的时间招商完毕了。我们的租金七千多万，每天有二十几万人的增加，我们有没有黄金定律呢？有的，我们总结了一些，我们通过购物中心不停的发展，他影响着我们每个人的生活，进入购物中心品牌变成买方市场，有理由让他们提升形象，品牌在发展，影响着我们每一个人的生活方式，我们生活方式的改变，也会影响到开发商的模式，这个模式也可以同时间到购物中心，也可以慢慢的影响到品牌的进入，这个三角形很微妙的，每天都在发生，如果我们不研究未来，我们就失去未来。

　　定律一，以客为师，量很大，每天沟通。

　　定律二，以客为尊。这是一种基本的，对所有的客户我们都要有一种以客为尊的心态，针对于广泛的，所有的客户，而非特定消费组群，我们对于一切能为消费者带来愉悦的购买心情的手段，便是以客为尊重的表现。优视觉的，有嗅觉的，游服务，导视系统，交通系统。

　　定律三，以客为亲。我们要把他当做亲人一样，因为我们做这个手段是留住重复消费的住户，因为他们是我们的亲人，吸引光顾最为频繁的忠实消费者，为项目创造最大的收益的客人，像亲人一样，给于特别照顾。因为居住或工作地区临近项目而成为经常光顾的忠实客人。你们对亲人都好一点，你对朋友可能就不会这样了。

　　定律四，以客为友。吸引不经常光顾但可能成为我们的忠实会员，他们偶尔光顾之消费能大大增加项目的价值，他们大部分是费项目所在区域之人群，被项目的口碑，推广活动或餐饮娱乐吸引，他们一般周末或节假日首次来访项目但不是重视的顾客。

　　今天和大家分享到这里了，因为时间不够，谢谢大家。

　　主持人：非常感谢司徒文杰先生的演讲，我觉得他对我们实际的操作有很重要的借鉴意义，我们公司在西单也有一个项目，直接的竞争对手就是大悦城，等到回去以后和司徒先生约约，我的领导给我下的指示不能做成一个小大悦城，我觉得一个顾问公司，社会上的顾问公司很多，在01年我们做项目的时候，市场上找顾问公司很少的，国内得几乎没有，到了02年03年的时候才出现了一两家，一开始大家对顾问公司了解的比较浅，我觉得一个好的顾问公司，他能够给你提出好的解决方案，这个最重要，我曾经在原来的项目当中碰到一个顾问公司，那会儿顾问公司给我们提了一个很好的建议，等到我们要招商的时候，他们说要自己运营，我们要真的进入零售业，整个方案被我否定了，我是行业开发商，我不是商业的运营商，所以我不能这种方案，如果一个好的顾问公司能够为开发商解决方案，其实是最佳的状态，也是作为我们开发商最需要的，在这里不光是定位重要，设计也是很重要的环节，下面有请清华大学展示设计研究所商业环境研究室主任李怀生先生给我们讲购物中心的经营规划与设计规划。