2006年初，麓山国际社区两句醒目的广告语"这才是生活"、"收藏世界的精华"，引起了成都市民的无限猜疑：难道以前的生活都不叫生活？一个麓山国际社区与一个世界的精华有何关系？当成都市民的胃口被高高吊起后，在营销总监蒋莉的牵头组织下，从大规模的形象宣传，到大量与麓山倡导的生活方式相呼应的时尚活动，再到具有里程碑意义的创新性文本宣传……麓山国际社区营销先行、主动出击的创新营销思路下，2006年，麓山国际社区一共推出了7批房源，每一批次都在开盘当日便全部售罄。

　　产品供应更丰富了，购房者下手更理性了，外来巨头来势更猛了，行业竞争也更激烈了，但销售状况却更好了，是去年整个成都楼市营销的奇特“景观”。蒋莉一语道破天机：闭着眼睛就能卖掉房子的时代已经结束，要想制胜必须主动出击，寻找新的营销模式。

　　营销“前奏”长达半年

　　“许多楼盘八字还没一撇的时候就开始亮相”，有营销总监告诉记者。近年来，由于土地供应量放大，新增项目很多，如果楼盘亮相时间过短，很容易被淹没，因此，2006年不少开发商都一改过去在销售期才考虑宣传的做法，先入为主，早早地埋下了铺垫。

　　记者调查发现，2006年以来，有近8成的新项目开盘“前奏”长达半年以上，其中近半以上为外来企业项目。各大楼盘纷纷提前亮相的势头充分表明，开发商们在营销环节做足了助跑工作，龙湖地产就是很好的写照。

　　江湖称重庆地产老大的龙湖自2005年9月入蓉后，在2006年春天，“善待你一生”的广告语爬满了成都许多公交展台和楼顶。《龙湖，凭什么善待你一生》等多篇新闻炒作赚足了购房者的眼球，一篇名为《关于龙湖的三个故事》更是被广泛刊发转载。当2006年6月底晶蓝半岛1期逆市开盘时，龙湖已经成为了值得成都购房者信赖的知名品牌，当日销售金额高达3亿元。

　　龙湖不是唯一的案例。为了提早给意向客户留下印象，万华地产在大规模推出麓镇住宅组团前，便斥资6000万人民币修建了超高档社区会所--麓山1号，在短短数个月内便承办了十余个高端活动；鹭岛国际社区专门从意大利漂洋过海运送来价值百万元的大理石雕塑作品“飘”，号称每平方米绿地超过600元的投资……营销先行的思路有效地控制了购房者的关注率，为项目及早锁定了目标客户。

　　“客户关系”进入企业战略

　　2006年的成都楼市开始全面进入消费群细分的时代，如何培养自己的客户群，如何处理客户关系变得尤为重要。

　　2006年，刚刚实现了由商业地产华丽转身住宅开发的蓝光，也清楚地意识到了这一点。去年年初，蓝光集团全程导入CRB(客户关系管理)理念，开始全面实施“以客户为导向”的营销战略。去年9月，蓝光集团又花大力气举行了"诚信蓝光，品质之旅"活动，邀请近五十位业主有组织地参观了蓝光集团研发中心、艺术中心、CRM中心、米兰香洲工地现场，此后，蓝光还将这些活动延续到了诺丁山、富丽锦城。一系列活动的举办旨在为企业培养一批可以跟着企业走的忠实客户。2006年，蓝光、置信等本土企业都将"客户居住幸福"作为了活动宣传主题。

　　事实上，通过活动的方式拉近与购房者距离，加深购房者印象的方式一直为开发商们沿用，而2006年，在活动举办力度和形式创新上都得到了突破。“保证每个月都有活动举行。”蒋莉强调，活动的举办是了解客户需求和意向最便捷的方式，同时在这个过程中，还能让客户看到开发商的责任感、开发实力和项目品质，一举多得。2006年8月9日，迎宾大道1号邀请郎咸平参与项目举办的民营企业发展峰会，拉开了成都楼市思想明星营销的序幕。之后，蓝光地产邀请北京大学环境学院教授、中国徐霞客研究会副会长于希贤邀请到雍景湾，主讲“易学与别墅"风水专题演讲会；香颐丽都为业主邀请金融专家为业主讲授金融理财的知识……成都楼市人物营销一改过去娱乐明星一统天下的局面，借助思想明星的睿智，彰显出和品牌楼盘一致的身份和格调，使得购房者无形中把楼盘向品位和文化靠拢。

　　广告创新眼花缭乱

　　从2006年出现的楼盘广告语看，当景观、户型等方面已被说得难再有新意后，开发商们不约而同地将营销宣传重点放在了生活方式上。2006年初，麓山国际社区新组团以"收藏世界的精华"的广告主题横空出世，引起楼市轰动；紧随其后，绿地·派克公馆以"收藏一座城市的奢华"的类似主题强势亮相；中海·龙湾半岛打出了“城市的收藏品”广告语杀入楼市。收藏，表明的是一种精英生活方式，在2006年的中高端楼盘营销中大行其道。

　　对于各种新兴的广告媒介来说，2006年也是丰收的一年。公交站牌房地产广告是“大赢家”，造成了公交站牌广告在2006年供不应求。绝大部分灯杆、路标广告也被房地产广告所占据。分众广告、电梯广告、航空广告的数量也出现了大幅攀升。有人曾计算过，平均每个人在等待电梯的时候，可以接收到3个房地产广告。2006年房地产广告渠道已被彻底打开。

　　文本广告的创新，在2006年也被推向新高度。2006年3月，麓山国际社区携手成都晚报宣传创新产品《大楼书》，幸运地尝到了首只螃蟹。一次性推出的16个版报道对麓山国际社区进行了全面详尽解读，此举当即在成都楼市引起轰动。大楼书为麓山做出了明确地定位，同时，通过记者客观、公正的采访报道，极大提升了项目的可信度和影响力。随后，博瑞地产、置信等纷纷采用《大楼书》形式，强调项目内容的全面性和图文并茂的生动性。2006年下半年，森宇、万华等又联手成都商报推出了精英世家，对楼盘进行大篇幅报道；上东阳光也与居周刊合作，推出了数十个版量的杂志化精美楼书……文本广告营销开始在成都楼市大行其道。

　　梁乃丹 李豫龙