中国动向借“骑缝战术”崛起

　　胡军华

　　直至目前，中国动向(03818.HK)CEO秦大中依然认为，买断Kappa在内地和澳门市场的所有权是值得的，这是因为，2002年时，中国动向销售额才仅有1700万元，2006年买断Kappa所有权后，中国动向2008年的销售额已经达到33亿元，增长了近200倍。

　　Kappa的中国式成功

　　秦大中告诉CBN记者：“当时Kappa公司的整个市值只有4000多万欧元，而欧元与美元基本等值，我们出价3500万美元买它内地和澳门市场的所有权，几乎是它市值的80%。”

　　对于Kappa的价值，秦大中解释：“品牌是历史文化积累和沉淀的结果，阿迪达斯已有100年左右的历史，Kappa有40多年的历史，我们国内的体育用品品牌从李宁开始，还只有20年的时间，还很难说有什么沉淀，中国自己的运动品牌要‘横空出世’难度很大，要投入很大的人力、物力和财力。我们买断Kappa内地和澳门市场的所有权，对于中国动向来说，发展的历程缩短了15~20年的时间。”

　　秦大中说：“目前在国内市场，我们运作的Kappa品牌是耐克和阿迪达斯之外的第三大国际运动服装品牌，我们在国内市场的销售额2008年是29亿元，耐克、阿迪达斯则有80亿元左右，在专业体育用品领域，我们目前还无法超越耐克和阿迪达斯，我们必须找到自己的生存空间。”

　　中国动向把自己的生存空间定位在时尚运动产品市场。秦大中说：“中国动向刚成立的时候，有人建议我们往两个极端发展，一个是专业体育用品，这个领域已有耐克和阿迪达斯；另一个是时尚鞋服市场，但我们也无法跟Espirit比。打个比方，运动品牌每年举行4次订货会，Espirit每年却举行12次订货会，Zara最快2周就可以在全球范围内配送新产品，中国动向没法跟这些时尚公司去拼。我们只能采用‘骑缝战术’，也就是‘运动+时尚’，这是一片蓝海，关注的人不多。”

　　同样以“运动+时尚”作为主打的特步2008年收益达到28.67亿元，与中国动向仅一步之遥，秦大中对此并不担心，他说：“中国动向鞋服产品的整体毛利率是62%，时尚产品的毛利率比耐克和阿迪达斯要高，运动产品的毛利率比国内同类产品要高出20%左右，而且中国动向的核心竞争力是Kappa这样一个品牌，这不是别人能模仿得了的。”

　　轻资产战略

　　除了Kappa的所有权，轻资产战略也被秦大中一再提起。

　　秦大中说，中国动向只在江苏太仓有一座小工厂，主要是打打版，并不承担大量生产的职能。在人员方面，虽然2008年中国动向的营业额达到33亿元，但所有员工加起来只有400多人，因此，人力成本仅占到销售额的3.5%~3.8%，其他公司一般在7%左右。国内为中国动向销售Kappa产品的有2808家店铺，没有一家归中国动向所有，都是中国动向的经销商自己建起来的。

　　国内奉行轻资产战略的鞋服企业并不仅有中国动向一家，美特斯邦威就是代表企业之一，但是与之相比，中国动向显得更加谨慎。以销售渠道为例，随着金融危机冲击下商业地产价格下挫，美特斯邦威只租不买的策略悄然发生改变，2008年12月份，斥资1.8亿元在江西和辽宁购买商业地产，今年4月份，美特斯邦威再次公告耗资3000万元在杭州买下一处商业地产。对于美特斯邦威资产的逐渐变“重”，秦大中说：“周成建总裁是一位令人敬佩的企业家，但是中国动向在轻资产的路上会继续走下去。购买商业地产的好处显而易见，在租金上可以节省一笔不小的开支；但商业地产的价格什么时候是‘底’，仁者见仁智者见智，你觉得可能已经到底了，实际上下面还有‘地下室’。”

　　秦大中说中国动向手里仍然有几十亿港元的现金，不会盲目去收购，也不会盲目多元化，各种经营动作的主要落脚点之一仍然是保持中国动向的“轻盈身材”。