李宁订货量下降股价大跌关店传闻甚嚣尘上

　　12月17日，2011年第二季度李宁产品订货会结束，订单总值与2010年同期相当，其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量则分别下降超过7%和8%。12月20日，李宁股价大跌近16%，市值至今蒸发约50亿港元。

　　此后，有媒体报道称，李宁将关闭业绩不好的门店，提升单店销售收入以促进公司业绩的增长，市场预计关店的数量可能达到500-600家。

　　对于“关店之说”，李宁公司新闻发言人张小岩表示，“整合低效分销商和关闭门店是两个概念。我们要整合500到600个低效率分销商，并不是要关闭500到600家门店，这是误读。到目前为止，李宁公司今年7900家门店的数量目标并没有变。”

　　张小岩解释，整合低效率分销商是让那些更有效率及比较大的经销商或想进一步发展的分销商收购低效率分销商的店铺。“同时，集团也会鼓励大型经销商增加经销商直营店铺的数量。”

　　“截止到2010年6月30日，李宁公司有经销商129个，分销商2000多个。大部分分销商规模较小，超过1700个分销商仅经营一间门店。而后者因为缺乏店铺数规模可带来的规模效应，加上零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期管理比较弱，导致门店效益和经营利润率不理想。另外，人工成本和房租的上升也使得分销商面临成本快速上涨的压力。因此，经过这些年的发展，李宁公司整合低效分销商以适应市场势在必行，和关闭店铺是完全不同的两码事。”

　　对于李宁的调整，高盛报告认为，李宁已陷入品牌定位以及销售两大危机，特别是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间定位并不清晰。

　　目前，以耐克、阿迪达斯为代表的外资高端品牌开始向中端靠近，而大量在二三线城市占领市场的国产品牌也有了足够力量从低端向中端前进。李宁作为梦想向高端挺进的国产品牌，在21世纪初的几年，带着老大的傲慢放弃了与低端制造商竞争，转而向专业领域开拓，这意味着李宁放弃了更多的市场份额并令那些后来者轻松地提高了品牌知名度，以至于今天的李宁被更多的品牌围剿。

　　本土运动品牌主要执行农村包围城市的市场战略，通过在日益富裕的二三线城市大量开新店的模式实现了快速增长。而李宁是在一个几乎没有竞争的环境中诞生，长期依靠市场的自然成长而缓慢地扩大规模，并幸运地成为国产品牌老大。因此，当国产品牌如蝗虫般的蚕食市场之时，高不成、低不就的李宁无法作出有力量的回击，这为他的不稳定的定位付出代价。

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