张国衡：东莞美宜佳便利店计划拓展广东省
1997年6月21日，一家挂着“美宜佳”招牌的便利店第一次出现在广东东莞市花园新村住宅区里的农贸市场旁时，周围的街坊大多只是把它当做一个比一般杂货店整齐一些的新型杂货店。当时，谁都没料到，十多年后，会有2680间挂着同样招牌的现代化便利店如雨后春笋般涌现于广东省11座城市的大街小巷中。更没想到，这个几乎全部采用特许加盟方式组建的便利店王国已经是国内便利店行业内的“一哥”。
近日，记者在东莞采访了东莞市糖酒集团美宜佳便利店有限公司总经理张国衡。
“传统便利店发展空间已经很尴尬，再不转型就只能眼睁睁地看着利润缩水。”这位便利店的总经理见面之后的第一句话就让人感受到了其心中强烈的危机感。
当年尝试发展小型便利店
是为应对外资零售巨头
记者：美宜佳是在怎样的背景下诞生的？当时怎么会想到选择便利店这种业态？
张国衡：美宜佳的前身要追溯到东莞糖酒集团1990年在东莞虎门镇创立的美佳超市，这个超市是中国连锁经营协会认可的第一家连锁超市，也是国内第一家统一采购、统一形象、统一管理，走连锁发展路线的超市。那个时候没多少人知道“超市”概念。
美佳超市在最鼎盛时期，也就是1996年，门店数量达到四五十家，基本上覆盖了东莞的每一个镇。那个时候开店来钱特别快。我们还将美佳超市开到了苏州。当时国内很多地方的商贸同行过来学习，羡慕东莞的连锁超市模式走得早、走得快。
直到1997年，东莞的连锁零售业格局才被沃尔玛打破。当年，在深圳设立了会员店的沃尔玛走出深圳的第一站就选择在东莞的东湖花园开店，之后家乐福等世界500强零售企业也抢滩东莞。我去参观他们卖场时，就发现自己落伍了。
那个时候的直觉是中国的零售业应该朝两个极端方面发展：一是像沃尔玛、家乐福这样的“大”；另一个是像香港街头的7-11、OK便利店那样的“小”。后来东莞糖酒集团主动对业务发展进行了调整，将在东莞大朗、常平、石龙等镇的美佳超市做成大卖场。另外新成立了一个部门，开始尝试发展统一品牌的小型便利店，“美宜佳”就是在这样的大背景下派生出来的。
记者：品牌便利店要迅速形成网络规模，连锁加盟是关键的路径选择，企业在起步阶段该如何走上连锁加盟这条道路？
张国衡：我实地考察过日本和中国台湾、香港等国家和地区的便利店行业，当地的连锁加盟格局给人留下了深刻印象。他们很少选择做直营店，就是因为资本投入和管理成本的考虑，当地绝大多数便利店都以特许加盟方式开设。最关键的是这些便利店品牌管理企业在统一品牌、统一管理、统一导购和培训方面形成了一套成熟的规矩。
1997年6月21日，第一家挂着“美宜佳”标志的便利店以直营店的形式在东莞莞城区的花园新村开设，主要是考虑做老百姓的生意，因此特意选择挨着社区里的农贸市场开。在商品类别选择方面，挑了美佳超市里促销好卖的商品去陈列。当时士多店、杂货店里卖的罐装可乐价格为3.5元/罐，美宜佳则卖2.5元/罐，靠这种巧妙的促销牌一下子打开了局面。从第二家门店开始，美宜佳就采取了特许加盟模式。
记者：作为珠三角的二线城市，东莞却在中国连锁商业发展史上扮演了重要的角色，您如何看待其背后的形成原因？
张国衡：中国内地最早的连锁超市、最大的便利店店铺群体为什么会诞生在东莞，我认为有三层原因：
一是东莞一直处于改革开放的前沿地带。由于业务往来关系，东莞糖酒集团的管理层需要经常去香港。当时我们国内的国营商场还需要售货员站台销售，货品陈列也是封闭式的，香港开放式经营的连锁超市刺激了东莞的商业经营者主动去改变。
其次是美佳超市所属的糖酒集团本身与在东莞投资建厂的雀巢咖啡、嘉顿食品等许多大型食品生产企业存在密切的业务关系，进货渠道极为便利。后者的产品也是香港惠康、百佳等连锁大超市的常客，因此方便我们从货品进货、物品摆放、装修布置、管理模式上借鉴香港经验。
此外，东莞的营商政策环境较为宽松。
盈利能力开始走下坡路
传统便利店发展危机四伏
记者：如今各种品牌的便利店已经成为人们日常生活中的常见风景，相比最传统的杂货店，外表光鲜的便利店是否已经到了兵强马壮、衣食无忧的平稳阶段？
张国衡：“衣食无忧”这句话我从来都不敢说，我觉得应该是危机四伏。
经过多年的发展，美宜佳已经在广东布下了一张密密麻麻的零售业大网。自2008年成为广东省商业流通领域便利店行业中唯一一个“广东省著名商标”后，美宜佳不仅站稳了东莞市场，还在珠三角兄弟城市开设门店。
前两年，当很多品牌连锁企业固步不前，甚至收缩市场准备过冬时，美宜佳逆市加快了开店步伐。当时以平均每月新开70家的速度在全省范围内扩张，其中2008年9月单月新开门店数更是突破100间。
目前美宜佳已经在广州、深圳、东莞、惠州、河源、中山、佛山、江门、珠海、肇庆、清远等11个城市开设了2680间店面，算是走出了珠三角，单从便利店业态门店数量上计算已做到全国第一。未来三年内，美宜佳的店铺总数目标是4500间。
从表面上，美宜佳似乎已经兵强马壮了，但我认为广东本土市场的深耕潜力还很大。对于便利店品牌来说，如果在还没有吃透本土市场的时候，就轻言“全国布点”，这是很危险的。未来几年我们的战略还是要立足珠三角，做深做透珠三角，拓展广东省。
这两年我也碰到了一个苦恼的问题，就是门店的盈利水平在下降。虽然美宜佳97%的门店都挣钱，但随着市场发展，便利店的盈利能力在走下坡路。便利店的先天“小”是个短板。现在有不少便利店也想尝试向生活超市转型，但要在经营面积、生鲜经营上实现突破十分困难。其中对即时快餐的生鲜质量监控，就必须建立一个完善的监控系统，这样下来开店费用肯定要达到四五十万元，那势必给加盟发展设置过高门槛。
可以说，便利店发展到现在是危机四伏，处境特别尴尬。
尝试为网民提供充值服务
涉足电子商务就像煲老汤
记者：要化解单一便利店利润缩水的尴尬处境，冲破压在便利店头顶的这块利润天花板，您有何建议？
张国衡：我觉得电子商务和增多便民服务内容是不错的尝试。未来便利店的盈利来源将从原来只有买卖商品、店铺销售获利一块，逐步增加两块收入渠道，一是提供充值、缴费、类金融、公共事业费用等十几项便民服务，开发便民服务平台，带来人气，形成生意，增加店面销售，形成新收入；第二个来源就是通过电子商务网购商品的方式，让便利店主挣更多的钱。这也是决定便利店未来能否做下去的机遇。
美宜佳在2007年时就专门成立了小组从事便民服务的开发，与支付宝、淘宝、快乐购等开展合作。2008年8月，美宜佳与淘宝网携手合作，推出“网购现金网点支付”服务。2009年4月，开展淘宝网线下代购业务。2010年合作更进一步，一些淘宝商家被纳入美宜佳电子商务的供货商。目前与淘宝在支付宝上的合作已经很成熟，很多淘宝用户都可以到美宜佳门店充值。
2009年时，美宜佳便利店完成的支付宝订单兑付和充值业务一个月只有几十万元，但现在一个月光充值一项就超过600万，服务的人次每个月多达五六万。通过这些增值服务直接增加了便利店经营者的盈利来源。
记者：进军电子商务，似乎已成零售行业的共识。但中国连锁经营协会对零售行业网购行为的调查显示，目前连锁行业百强企业中，很多企业对进军电子商务仍有顾忌。大多数零售企业仍将电子商务当作是新兴的营销渠道，在开展电子商务时，大多有畏惧心理，甚至将它在企业的作用形同“鸡肋”。对此您如何看？
张国衡：这种感觉我也曾经有过。很多同行都将电子商务作为展示营销平台之一，很多顾客也习惯了传统零售企业在传统渠道上的优势。但网上市场的潜力十分诱人，目前中国的网民有4.2亿，大约2/3的人网龄不到3年，而用户一般在上网3年后会成为一名网络购物者，未来两年将出现数以亿计的新增电子商务消费者。可以说，电子商务是便利店绕不过去的话题，便利店经营者要提前在设计、渠道、服务上下工夫。
记者：您如何看待商业连锁与电子商务的发展关系？目前网络销售越来越发达，便利店靠什么与网店争夺客户？
张国衡：这种竞争关系其实与实体店的竞争是一样的。现实生活中的各种实体商店、网店与网店之间都存在竞争。最关键是竞争者自身有没有好的服务内容和服务特色。事实上，便利店与网店的关系可以做到虚实结合。如果一个便利店已经建立了足够多的门店，就可以依托实体店的信誉度和容易落地的规模优势，发挥物流配送功能，成为虚拟网店的现实门面，继而成为后者的付现、交货平台。
记者：就连实力雄厚的大卖场在电子商务方面都顾虑重重，作为“小舢板”的便利店凭什么在电子商务实践中有所作为？
张国衡：便利店本身面积小，无法摆出全部库存商品的先天不足也决定了便利店在商品的布置库存上可以错位，店面里面没有的，虚拟的电子商城中可以有。这点大卖场就做不到。
10月11日，我们推出了销售面积可以无限大、商品可以无限多的“网上生活馆”。这个看起来虚拟的网上商城可以为便利店提供延伸购物服务，相当于小便利店的后备仓库也开放给顾客采购。目前提供的商品包括快速消费品、生鲜冷冻、粮油副食、食品饮料、母婴产品、日化百货、电器数码、服饰、家纺等品类共6000多个品种。这样，传统的小便利店一下子变成了一个大卖场。我们的目的是通过实际小门店与虚拟大卖场相结合的方式来应对大卖场、生活超市的贴身竞争。
到10月底时，在这个网上生活馆注册的会员总数已经突破6万人。尽管每天的订单数量还不到1000单，订出的货值也只有几万元，但增长态势很明显。目前最大的压力是发展会员，因为我们的服务对象都习惯了店面采购，要转变他们的购物习惯并非易事。而且要增加便利店的利润，不仅要稳定现有老客户，更重要的是拓展使用电子商务的新客户。
比起京东、当当、淘宝这些知名的电子商务网站，我们便利店的电子商务在推广阶段并不适合大投入的砸钱行为。在起步阶段，这种电子商务的效益是很微薄的，必须要忍得住寂寞，懂得坚持，要有打持久战的心理，具备煲广东老火靓汤的耐心。
计划未来三年
在深开店百余家
记者：您觉得本土便利店品牌与日本和中国香港、台湾等地的便利店品牌的差异体现在哪些方面？
张国衡：本土便利店的商品和服务较单一，但在本地居民中具有一定的知名度和影响力。外资便利店的市场定位较高，投资大，回报周期长，商品较丰富，服务较完善。现在国内的便利店品牌都强调走一条有中国特色的可持续发展路子，就是希望区别于洋品牌。
记者：您如何看待深圳本土的便利店品牌？
张国衡：美宜佳是在2004年9月进入深圳的，目前已经突破600间门店，主要集中在宝安、龙岗等地。我认为深莞两地在消费习惯、竞争环境、人口结构方面有不少相同点。但相对而言，深圳人口基数大，消费力强，便利店生存发展空间更大。现在深圳市场上除了7-11，还有万店通、百里臣、百里汇、百方达、汇特等众多深圳本土品牌，它的丰富程度不逊色于广州。
今年我们会加大深圳的拓展力度，未来三年计划每年在深圳增加100多个店。 ( 王海荣/文 )
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