2005年05月20日 新浪别墅

　　伴随京城房地产市场竞争的加剧，楼盘各式营销手段不断升级。近期，位于八达岭高速沿线的别墅项目——龙城花园，在项目销售过程中施行“体验式营销”，即购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住24小时，真实体验社区生活，然后再决定是否购买。据悉，龙城花园是京城别墅市场率先推出“体验式营销”的楼盘，这种营销方式也引起了众多业内及相关购房者的关注。

　　体验式营销走进别墅

　　相比较于普通住宅或公寓，别墅类买家比较特殊，除了关注于所购买楼盘的位置、价格、户型等诸多产品细节外，更在意社区的人文氛围。对于产品，购房人通常会花费比较多的时间去分析、研究与比较；通常情况下，在买房过程中一般会经过选房、交纳小订、交纳定金、签订购房合同这四个环节。然而，对于房屋入住后的邻居是谁；有否情趣同好；晚饭后漫步社区内的感觉如何；以及会所内泳池的水温是否适合，甚至于清晨从家到办公室究竟需要多长时间，小孩子上学如何接送……，等等问题因为细小，在通常的买房过程中或被忽略不计，或根本无从得知。然而实际上生活又是被这些无处不在的细节所充斥。忽略了对细节的把握无疑使本来精心挑选的物业成为了“鸡肋”。这不能不说又是买房置业的又一潜在风险。对于社区人文氛围，在常规的购买流程中，购房人无法真正去感受，因而这一重要的环节也往往容易被忽略，只能等到业主真正入住后才能实现，这也成为诸多买家的一大遗憾。据北京世邦魏理仕物业管理服务有限公司住宅项目营销部副董事暨龙城花园项目销售总监高峰介绍，正是洞悉到了别墅购房人群的细节感受，龙城花园才决定推出24小时“体验式营销活动”。

　　据了解，龙城花园从最初的建设到现在演变成为一个成熟社区，已经走过了10年历程。目前别墅销售进入了最后的第四期，而前三期的入住率几乎为100%，居住氛围非常浓厚。而于两年前投资数亿元建成的龙城皇冠假日酒店，更成为社区配套的一大特色。由于酒店与楼盘近在咫尺，因此开发商特意准备出酒店套房供体验者使用。“体验者可选择晚饭后去社区散步，感受社区浓郁的居住氛围；体验者可选择游泳、健身、桑拿等休闲娱乐设施，感受社区会所及酒店的配套及服务；体验者还可选择早晨驾车上班，感受社区到达工作地点的真实时间。而这些感受，是开发商为购房者提供了一个最近距离了解项目的机会，也有助于买房人在购买决策前规避一定风险”。高峰说。

　　开发商为何看好“体验式营销”

　　提起“体验式营销”，在京城楼市亦非新鲜物。早在2002年5月，南城某项目便率先推出现房试住活动，但当时在市场上并未引起太多关注。直到2003年，京东著名项目“朝阳园•荟景峰”推出的“免费试住”，着实在地产界掀起了不小的波澜。与龙城花园不同，朝阳园是面向社会征集10位试住者，试住期也更长，为30天。但从运作模式来看，二者基本趋同。朝阳园拿出10套试住用房，试住者只需提供入住后记载真实感受的日记作为交换条件，便可以入住朝阳园，亲身体验项目的社区文化和房屋品质，试住期间的租金，水电费均无须试住者承担，同时朝阳园会所内的游泳池，壁球馆，电影放映厅等休闲配套设施也全部供试住者免费使用。

　　据参与策划朝阳园试住活动的北京置地前景投资顾问公司总经理萧启良表示：试住活动的出发点是倡导购房消费的体验权，通过试住活动来推广“所见即所得”的购房全新模式。而试住活动的本身对参与试住计划的房地产项目而言是一个极大的考验，作为期房主导的北京房地产市场并不是所有的项目都具备试住的条件，而具备试住条件的部分现房项目也少有敢于试住的自信。对于消费者而言，试住活动充分尊重了购房人的意愿，不仅尊重其购房消费知情权，交易权，更加倡导和尊重其体验权，对于整个房地产市场而言，本试住活动将推动市场向更为健康，理性，成熟的方向发展。

　　据记者了解，朝阳园的试住活动推出后，在社会上引起了强烈的反响。而楼盘也在本次活动中受益匪浅，既提升了楼盘的社会知名度与影响力，同时也促进了项目的整体销售，可谓一举多赢。随后京城亦有不少项目开展了“试住活动”。而龙城花园所推的“体验式营销”，也可以看作是对试住活动的延伸，开发商也期望通过这种方式，为购房人带来更多实惠，从而带动项目的销售。

　　“体验式营销”能否成为流行风

　　对于京城此起彼伏的试住、体验活动，华高莱斯总经理李忠认为，体验式营销作为楼盘的一种促销推广方式值得借鉴。但要进行大范围推行还有相当难度，主要是因为这种营销方式不仅要求开发商对项目具备一定的把控能力，物业公司丰富的管理经验和消费者成熟的心态，同时，开发商和消费者之间也必须具有一定的诚信度。此外，体验式营销更适合于现房楼盘，对于目前北京期房主导的现状来看，全面推行的可能性不大。而北京中原市场研究部总监徐成峰认为，体验式营销在别墅市场全面推广的可能性比较大。主要因为别墅基本为现房销售，而别墅产品的环境、配套以及服务的确需要体验才能感受到。另外，随着别墅市场竞争的加剧，开发商也可以通过“体验式营销”为项目造势，吸引人气，从而推动楼盘的销售。

　　综上所述，体验式营销作为项目的一种推广方式已得到诸多业内人士的认可，但作为推行体验式营销的开发商来说，只有将产品、服务做到实处，购房人才可能在体验过程中认可项目，实现购买。

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