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炫富广告引发声讨 房地产行业成为众矢之的http://bj.house.sina.com.cn 2007年05月27日09:50 民主与法制时报
以“至尊”、“奢华”、“顶级享受”等字眼来刺激消费神经的炫富广告，引发了一场遍及全国的声讨风波。 在这场罕见的广告风波中，房地产从一开始就成为众矢之的。 在房地产开发商炫耀少数人的“顶级”、“至尊”的“奢华”诉求时，节节攀升的房价正在让社会上的无数“房奴”难以喘息。 北京着手剔除炫富广告 广告中含有的“奢华”、“至尊”、“顶级享受”等内容，不切合目前首都经济社会发展的实际情况，也不符合中华民族崇尚俭朴的传统美德，不利于社会和谐。 “有些人恨不得在自己脸上都刻一‘阔’字！”5月9日，北京市市长王岐山在与该市政协委员座谈时公开批评炫富广告，要求这样的广告应该下马。 王岐山说，一些广告用词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼严重影响了首都的和谐氛围。 9天后的5月18日，北京工商局发出通知，要求全市工商行政管理部门对违反“精神文明建设的广告”进行专项检查，凡是涉及“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”等不切实际的炫富广告将“下马”。 在5月15日既已成文的这份通知中，北京市工商局指出，这些不符合社会主义精神文明建设要求的广告，表现为广告内容不真实、不健康、格调低下等。其中一些广告宣传助长了社会浮躁、奢华风气，有悖于时代精神。广告中含有的“奢华”、“至尊”、“顶级享受”等内容，不切合目前首都经济社会发展的实际情况，也不符合中华民族崇尚俭朴的传统美德，不利于社会和谐。 《民主与法制时报》记者注意到，在今年4月间，北京工商部门已经开始留意炫富广告。北京市工商局对当月电视、广播、平面媒体和网站所发布的广告进行分析后警告，对于违反社会主义精神文明建设的浮夸广告，媒体要充分重视，严格审查，维护好社会的良好秩序。 来自北京市工商局官方网站的总第38期《广告监测报告》说：“一些广告，特别是房地产广告，常出现‘豪宅’、‘至尊’、‘顶级享受’等字眼。” 对比这份《广告监测报告》和后来的通知的措辞，可以感觉到北京工商部门对炫富广告的态度开始表现得越来越不温和。 炫富广告面面观 某楼盘广告语：“每套320万，钻石地段，平民价格！每平方米仅售一万八！” 红底的广告页面，循环闪现着：奢华于建筑之外，城市大宅，荣耀问世；核心领地，欧式景观华宅。 这是5月22日下午4点，两家房地产公司发布在北京一专门网站首页的两句广告词。 此时，距北京市工商局发出要对炫富广告进行专项检查并进行清理的消息已经过去了整整4天。 综合分析可以发现，在纷繁复杂的房地产广告中，就其内容而言，炫富广告的表现形式大致有几种： 一是直接冠以诸如“至尊”、“豪宅”、“顶极享受”等用语，炫耀楼盘的不同凡响。有广告从业者认为，这类的炫富广告赤裸裸地将社会进行了分化。 在北京某网站申讨炫富广告的专题报道中，一篇题为《令工薪族吐血愤怒的房产广告》的博客文章，列举了出自北京、天津、杭州、郑州等城市的5个楼盘广告词，分别为： 只献给巅峰世界的杰出人物； 非董事谢绝参观； 打造世界级群岛富人区； 尊崇豪宅只给少数人享受； 让有身份的人悠然起来。 与这种直接利用广告词对消费者群体进行阶层划分的广告相比，另一种炫富广告表现得稍微“隐忍”。这类广告惯用的手法是玩弄文字游戏，在简短的广告词中利用一些关键的字眼，在彰显楼盘“尊荣华贵”的同时，又制造一种虚幻的亲和氛围，试图使广告不至于过分刺眼。 某楼盘的一个广告词堪称这类炫耀广告的经典： 一套别墅仅需350万！ 往返于南京和上海之间的旅者，随时可以看到这个树立在高速公路旁边的户外广告。 这个广告词的传神之处，在于一个“仅”字，而正好是包含了商家“350万并不贵”这层意思的“仅”字，让人产生了反感。 一名网友在博客中撰文批驳说：“这年头房价高也算了，地产商还整蛊了许多气人的广告，不断刺激着工薪族的神经。” 类似的“整蛊”广告还有： 每套320万，钻石地段，平民价格！ 每平方米仅售一万八！ 诸如玩弄文字游戏以显楼盘“平民化”的“仅”字广告，在全国各地房地产行业的广告中屡见不鲜。 据北京市发改委产业发展处处长徐逸智在该市十次党代会上向媒体公布的数据，2006年北京城镇居民的人均年收入大约为19978元。将这一数据与“每平方米仅售一万八”对应测算，北京市城镇人口人均每年只能购房1平方米。 在表现各异的炫富广告中，借助洋概念来渲染楼盘的高贵奢华，曾经在中国房地产业界风行。欧洲概念、罗马概念、皇室概念、加州概念等各种各样的概念化炒作火爆一时。 据广告行业人士介绍，尽管房地产开发商或者代理商常常把广告创意方案委托给广告公司，但广告的最终决定权还是在地产商或者代理商手中。在广告公司与房地产商或代理商签订合同之前，一个楼盘的广告方案及整体宣传方向已经确定，真正从事广告创意的广告公司，常常难以施展其专业特长，制作出真正有创意的广告。 炫富广告褒贬不一 南京大学教授潘知常认为，房地产炫富广告是消费主义的集中体现，暴露了深刻的时代问题。 自从5月中旬北京媒体对普遍存在于房地产界的炫富广告进行披露后，由炫富广告引发的争议一时间成为全国舆论关注的热点话题。 事实上，炫富广告在房地产行业已经风行多年。在汽车、家居建材、服装、手机等消费品行业也能够发现其踪迹。房地产炫富广告成为此次争论的焦点，有关人士认为，这与当下节节高涨的房价有关。 “看了这些广告，我心里只会更自卑，因为我买不起。”网友影子说。 据北京某网站一份关于“如何看待炫富广告”的调查，截至5月22日下午4点，12%的人对炫富广告持支持态度，30%的人表示无所谓，58%的人反对炫富广告，认为这些广告让买不起房的人很不舒服。 南京大学教授潘知常在接受媒体采访时认为，房地产炫富广告是消费主义的集中体现，暴露了深刻的时代问题。 “在南京曾经出现过‘有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得’的房产广告，这无疑在有意放大社会分化，加剧困难群体的不公正感。”潘知常说。 南京大学社会学系博士生彭火广认为，在当前房价高企、住房矛盾突出的情况下，炫富广告一方面会渲染不健康的消费欲望，另一方面会加剧社会民众的不公正感，甚至仇富心理。一些收入较低的市民可能会想，既然那些房子是豪宅，那经济适用房、廉租房岂不变成穷人区和贫民窟？这会为构建和谐社会带来隐患。 与北京市工商局在通知所持的态度如出一辙，就房地产界的炫富广告现状与目前首都社会经济发展的真实情况，北京市政协委员吴文凯说：“真实的社会状况是，穷人占社会人口的大多数，大部分人买不起房子，何谈奢侈住宅？” 吴文凯还担心泛滥的炫富广告对后代造成误导。他举例说，如今的大学生毕业后不是真的找不到工作，而是找不到高薪的工作，因为“毕业后走向社会，要生活、要买房，受到高额房价的奴役，就不得不依靠高薪的工作。这是对大学生们一种非正常的物质引诱。” 而学者曹林则认为，炫富没什么大不了的，穷人的很多就业岗位和收入来源，其实就是建立在富人“讲排场、讲面子、追求身份感”这些炫富偏好上的。 “商业广告中的炫富尤其应该容忍。”曹林认为，“广告作为一种消费主义推销术，把某种商品推销给目标购买者，本就包含着天然的炫富本能。关键不在其炫不炫富，而在其炫得是否有水平和文化，看国外一些获得大奖的广告片时，常感觉其炫富既恰如其分地挠到了富人炫耀性消费的痒处，又炫得很有文化、品质和艺术性，令人拍案叫绝。” 在关于炫富广告的争论中，一部分人对炫富广告的存在持中立的态度。有网友说：“(房地产商)爱炫你炫去，我不受你的影响。” 由于社会各界对炫富广告的认同各不相同，这类广告该不该被清理出局的问题，也是仁者见仁、智者见智。 有人主张将炫富广告清理出局，这一认识与官方态度不谋而合。更多的人认为炫富广告只是商业促销手段，单纯清除广告本身，无助于奢华风气和房价高企的改变，于是主张认清炫富广告的生存土壤，让房价回归真实，使广大中低收入者真正享受到改革的成果。 炫富时代的社会现实 网友感叹：让人难过的不是炫富广告，而是普通百姓买得起的房子越来越少了。 “这是一个炫富的时代。”一位学者说。 南京大学社会学系博士生彭火广表示，美国经济学家凡勃伦曾注意到一种“炫耀性消费”现象——购买商品的目的在于通过夸富式炫耀博得社会艳羡而提升其社会地位和声望、荣誉，从而获得社会性的自尊和满足。也就是说，其主旨在于“斗富”，通过这样一些炫耀式消费活动，完成其社会性竞争与比较，这就使得炫耀性消费成为一种难以休止的金钱竞赛，其结果是形成奢侈之风，造成财富的浪费。 “房地产商正是要通过广告，建构出差异性消费的符号，迎合富人们的消费心理，让他们乐此不疲地买房，作为身份的象征。”彭火广说。 在炫富挑起的这一极端的社会心理背景之下，北京的现实处境是，社会结构仍然表现为金字塔结构——富裕人群是少数，中产阶层占了一部分，构成北京社会结构主体的是普通家庭。 来自北京市十次党代会的消息说，2006年北京市人均地区生产总值为6210美元，城镇居民人均年收入仅为人民币19900余元，而房价则不断上升。 据报载，北京四环以内绝大多数楼盘目前的价格，都已达到每平方米上万元，总价50万元以下的房子在五环内堪称罕见。 根据国家发改委、国家统计局公布的调查数据，2007年3月，北京商品住房销售价格以9.9%的涨幅位列全国第四，这是北京房价在去年连续7个月两位数增长后，在今年头3个月继续保持接近10%的高涨幅。 两相对比之下，有网友感叹：让人难过的不是炫富广告，而是普通百姓买得起的房子越来越少了。 “广告牌再豪华，再奢侈，也只是几块广告牌，真正影响社会和谐的，是畸高的房价。倘若每个人都能在一座城市中买到力所能及的房子，那些豪华房地产广告挂得再多也无妨。”这位网民在有关炫富广告的讨论中说，“买不起高档衣服，你尽可以去平价商场。但买房子这事好像不行，一座城市中但凡看得上眼的房子，哪一个不是价格高得吓人。老百姓没有了选择，只能被逼着当‘房奴’。” 此前不久，国家建设部部长汪光焘曾表示，房地产业要重点发展面向广大群众的普通商品住房，提供“面积不大功能全，造价不高品质优，占地不多环境美”的住宅。 北京市十次党代会期间的一个消息还说，未来5年，北京市人均地区生产总值有望突破10000美元大关，届时人们的住房将会更宽敞。 （文/民主与法制时报 王琪 ）
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