如果说，过去几年个别世界零售巨头涉足北京商业地产只是试水、练兵，那么日本首屈一指的零售企业伊势丹集团即将进驻西单美晟国际广场，则标志着世界零售巨头的北京商业攻略已在2006年全面展开。

　　伊势丹的进驻只是这场战争的缩影，面对外资受限的闭门羹，实力雄厚的国际商业巨头非但没有知难而退，反而在中国的大城市频频出手。沃尔玛、家乐福、Tesco、美国美西百

货……实力雄厚的国际零售巨头立足北京、辐射全国的战略布局已演变成为攻城略地的残酷竞争，国际商业巨头新一轮白热化角逐已经浮出水面。

　　国际商业巨头全面抢滩北京

　　日前，西单美晟国际广场开发商北京美晟房地产公司董事长杨美玲率团赴日本招商。在日本期间，杨美玲与日本伊势丹株式会社、高岛屋百货、松坂屋百货负责人就西单项目招商进行了洽谈，并与日本伊势丹株式会社社长武藤信一进行了深入的洽谈与沟通。武藤信一对北京百货业的市场前景非常看好，对美晟国际广场项目很感兴趣，并透露出有意进驻的意向。下月，武藤信一将率团来京，对美晟国际广场进行考察，如果顺利，双方将签署意向协议。与此同时，日本高岛屋百货、松坂屋百货、美国美西百货、韩国新世界、法国拉法耶特、泰国中央百货对西单商圈商业物业均表达了强烈的选址需求。

　　无独有偶，韩国百货连锁巨头乐天百货Lotte Shopping Co日前表示，公司正在与中国银泰控股股份有限公司就开设乐天在中国的首家百货公司一事展开谈判。

　　中国台湾地区零售业巨头新光三越百货与北京华联集团共同宣布，双方将共同投资7.5亿元，在CBD商圈成立新光三越华贸中心 (论坛 像册 户型 样板间 视频)购物广场，总建筑面积为17.3万平方米，为目前北京最大面积的单体百货店。预计2007年2月正式营业。

　　短时间内，美国美西百货、韩国新世界、法国拉法耶特、泰国中央百货等国际企业先后入驻北京的事实表明，中国已经成为世界商业发展的新机遇。而这些全球高端商业企业的进驻，将在很大程度上改善北京乃至中国的商业环境及商业档次，进一步提升消费者的生活品质。

　　投资环境是外资选择北京的理由

　　虽然进驻北京商业地产的成本颇高，但难掩外资的热情。沃尔玛中国区负责人表示：“成本不是我们进驻最重要的决定因素，更重要的决定因素是投资环境。北京在城市的开发与消费程度上体现了足够的优势，并且有海纳百川的态度，所以第一个感觉就是他们比较容易适应北京对外资的欢迎态度，这在很大程度上决定了外资为什么会选择北京的主要因素。”

　　值得关注的是，所有准备进驻CBD区域的零售巨头大多不约而同地选择了高端定位。将于明年8月开业的银泰中心将1.4万平方米的商业面积全部瞄准国际一线品牌，而将近18万平方米的新光三越，也拿出其一至三层60%左右的营业面积经营国际精品及国际设计师品牌。北京美晟房地产公司董事长杨美玲认为，国际商业巨头集中亮相西单、CBD等成熟商圈表明，北京商业地产已经迎来新的发展机遇。

　　西单商圈成兵家必争之地

　　随着零售行业对外开放的进一步加剧，北京各传统商圈的商业零售行业面临激烈的竞争。王府井、西单、公主坟、国贸等商圈现有商业企业纷纷采取各种措施应对已经到来的群雄逐鹿时代，其中西单商圈的变化最为明显。

　　目前在西单商圈内现有的百货店建筑面积达到了32万平方米，到2007年西单商业区商铺面积将扩大至50万平方米，使西单商业区的规模越来越大，商业越来越集聚，商业氛围越来越浓，同时竞争也会越来越激烈，优胜劣汰将越来越彰显。

　　西单商圈作为与王府井、前门齐名的三大商圈之一，其历史可以追溯到明代，整个西单商业街总面积近100万平方米。西单商圈西临金融街，东靠中南海，它不仅是北京市的商业街，也是全国的商业街。其在全市乃至全国认知度一直很高，商业氛围比较浓厚。目前西单商业区已经成为中国消费者的消费目的地，商业集中产生商业聚集效益很容易吸引消费者。西单商圈已经覆盖全市，同时影响全国。

　　国内长期致力于商业地产研究的商业专家、东方家园集团副总裁汪传虎在接受记者采访时表示，近几年来，北京新建的商业街区迅速发展，西单商业街的领军地位已经发生动摇，西单逐渐演变成为年轻旅游者的购物目的地。虽然其原有的商业人气累计非常丰厚，得天独厚的地理位置是其他区域无法替代的，但是西单商圈要取得更大的发展必须对现有商业结构进行整体调整。

　　北京超视通商业顾问机构总经理李沐天认为，历史赋予西单商圈的重要商业角色随着北京其他新商圈的形成逐渐退出历史舞台。目前到西单商圈购物的消费者普遍认为该区域的大部分现有商业物业无法为消费者提供方便的服务设施，例如儿童乐园缺乏，男士休息场所较少，大型超市、西餐厅、超市以及KTV匮乏。李沐天表示，西单商圈商业物业必须充分考虑满足消费者对餐饮、娱乐、休闲等多业态需求。

　　适应变化，西单商圈差异化发展

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，西单商圈最大的局限就是没有真正的大型购物中心去作为一个龙头企业拉动整个商圈的发展。西单商圈必须要有龙头企业，单一百货店难度比较大，但是百货群是可以成为龙头的。郭增利认为，要全面提升西单商圈的商业氛围还可以通过不同功能结合在一起的大型购物中心来扮演一个领导者的地位。未来西单即将开发的美晟国际广场项目定位于国际精品百货就是对西单现有商业物业的补充与差异化发展。

　　据西单美晟国际广场开发商北京美晟房地产公司董事长杨美玲介绍，该公司正在西单开发的商业项目将为西单商圈的整体发展引入现代化的商业理念，全面提升整个档次和品位，完善西单商圈现有的业态和品牌。西单美晟国际广场的定位充分考虑了整个西单商圈的现状与发展趋势，在完善整个西单商业区功能的同时，补充西单商圈现有的业态结构。

　　据超视通商业机构调查显示，现在西单商业现有的店面大型设施加起来接近40万平方米，正在营业的店铺9家，其中西单商场、西单购物中心、西单赛特商场和华威大厦，都是2000年以前建成并且营业的，最早的是西单商场，于1971年建成；而另外5家，中友百货、首都时代广场 (论坛 像册)、西西友谊、君太太平洋百货，西单文化广场是升级版零售项目，是在2000年以后开张营业的。

　　杨美玲董事长表示，现在进入商业地产开发领域的地产商必须要考虑引入现代化的商业理念，商业物业开发必须考虑提升整个商圈的档次和品位，与商圈内现有商业形成和谐与差异化发展，从而满足消费者不断变化的消费需求。商业地产开发商必须要去了解目标商家的需求，只有完全了解商业需求与消费者需求才能建造多方共赢的商业物业，并赋予物业以长久的生命力。

　　美晟国际广场打造商业地产新模式

　　寸土寸金的西单已经找不出一块可以充分施展才艺的土地，因此作为西单商业区最后一个开发项目，西单美晟国际广场已经成为国际商业巨头竞相合作的目标，在他们眼里这也许是进入中国市场最后一次绝佳的机会。

　　位于北京市西城区西单北大街与灵镜胡同交界东南角的美晟国际广场集商业、餐饮、办公、娱乐为一体，其业态定位与规划体现了开发商对西单商业未来发展趋势的前瞻性把握。作为西单商业中心区的收官之作，这个项目建成后将成为西单商业区最具时尚性、前瞻性的标志性建筑。

　　杨美玲董事长认为，美晟国际广场成功开发与否，在一定程度上将决定西单商圈的经济水平。西单商圈已经面临发展的重要关口，把这个项目提升到影响区域发展的位置，是开发商义不容辞的责任。

　　西单商业圈，最大的局限就是没有真正的大型购物中心去作为一个龙头企业，一个商圈形成一定要有一个龙头企业的拉动作用。而西单美晟国际广场正是在这样一个时势造英雄的大环境中脱颖而出的。

　　西单美晟国际广场位于西单北大街和灵镜胡同的交叉口，项目南与西单商场比邻，西与西西友谊相望。项目东西长114米，南北宽88米。美晟集团股份有限公司总经理王战兵在阐述设计理念的时候，把这个项目形象地比喻成丝绸里面的珠宝——外柔内刚、神形兼备。

　　广场的定位将考虑整个西单商圈的现状与发展趋势，为西单商圈的整体发展引入现代化的商业理念，而引进伊势丹这样的世界顶级百货品牌，正是契合了全面提升整个的档次和品位、完善西单商圈现有业态和品牌的目的。

　　美晟国际广场的出现，既宣示着西单商业中心在历经十几年的沧桑巨变之后，开始以一个更加成熟、稳健、健康的姿态领跑北京商业地产，也宣示着中国市场上将出现更多国际知名商业品牌的身影。

　　需要指出的是，无论是趋之若鹜的外资机构，还是雄心不减的国内开发企业，都应该清醒地认识到，中国商业是在社会经济发展的大背景下成长起来的，任何忽视社会经济发展水平的决策，都将付出惨重的代价。

　　因此，以科学、客观、谨慎的态度进行项目评估、策划、销售将是成功最大限度的保证。同样，也并不是每个国际商业品牌都适合西单商圈的发展，这种双向选择对双方都将是长期的考验。

　　商报链接

　　官、产、学大腕把脉商业地产

　　李顺利(北京市商务局巡视员)：商圈发展要适应消费者需要。

　　北京商业发展非常快，去年统计数字2902亿元的销售额，是5年前的两倍，应该说这几年的销售速度非常快。但是从购物群体来看，西单消费水平稍微低一点层次，西单一条街应该是以购物、休闲、娱乐为主，城区里面比较集中。北京的特点是开放的城市，高端消费市场占非常大的份额。西单美晟广场这个项目要是能够搞成熟，我觉得它可能对西单商圈是一种补充和完善，是一种整个西单商圈的升级和调整，现在西单商圈真正能够达到国际大百货店水平的不多，关键是经营定位是否能适应消费者的需要，因为西单美晟国际广场不大不小，定位应是中档偏高，甚至是高档。

　　杨美玲(美晟集团董事长)：商业地产需坚持特色经营。

　　从美晟国际广场的位置来看，目前是在西单商业街北端，一般的顾客是从南向北走的比较多，有一个距离疲劳，走这么远，这么多的商业，很有可能走不到这里来。但是如果从发展前景来看，我觉得这恰恰是咱们这个项目的优势所在。为什么？因为地铁4号线马上就要开通，从目前发展来看，现在国际性投资集团，像华旗、摩托罗拉等等，都已经开始在西城区范围实际投资，他们进来以后势必会带来一大批国际知名企业，甚至一些运作比较好的商业。美晟国际广场能不能为这些人服务，应该在这方面做一些文章。

　　坚持特色经营，就是不再重复地去竞争了，不在同一个档次重复竞争，这也是一个好的趋势。今后西单从业态的构成方式，从管理层，从秩序或者是管理力度(查看地图)都加大了，也对美晟今后的投入有好处。

　　黄国雄(中国人民大学教授、博士生导师、零售专家)：实现区域规划与项目定位的联动效应。

　　西单商圈目前是全国调整频率最多、遇到问题最多的。从西单商业区来考虑，不缺面积缺项目，不缺品牌缺特色，又有这么大的商场，又有这么好的地段，怎么经营好这是非常重要的。

　　西单是北京的中心、是北京的形象，而且也是全国的商业领域中心。面向全国，是在西单做地产要有的理念。现在商业街的定位交通实际上是一把双刃剑，要考虑如何实现整体效应、功能配套突出项目的特色，这样才能使这个项目在整个竞争当中有自己的优势。