专业操盘成就热销楼盘

　　————天鸿美域 (论坛 像册 户型 样板间)逆势操盘案例分析

　　几乎所有的项目都在自己的广告宣传语上打上热销字样，但何谓热销，热销到底有何标准，市场上至今没有统一看法。

　　业内专家通常把热销分为三个层面，一是热销，多指新开盘项目；二是持续热销，项目销售中期；三是尾盘热销。这是一个楼盘全程销售最佳境界的写照，基本上是一个层层递进的关系。

　　在2005这个楼市利空年，除了部分区域市场少数强势楼盘继续飘红外，很少有项目引起业内关注，但天鸿美域却引发了业内大讨论，因为这个楼盘既没有大肆炒作，也没有明星代言甚至是以往的明星操盘手在运作，一直在市场上很低调，属于小声说话的那种，但奇怪的是天鸿美域的热销不分淡旺季、甚至有人夸张一点说，不分白天黑夜卖房子，那么，到底天鸿美域凭什么如此抢手？于是，我们来到了天鸿美域销售现场，就其全案营销策划做了一番调研，果然有意料之中的收获。

　　拒绝概念成就高价比

　　很多楼盘都把概念当成命根子，通过概念宣传带动销售，市场上也有不少跟风追随的楼盘项目因此受益。但是，如果我们再追问一句,为什么要造概念，概念的本质是什么？相信很多人会不知所云。

　　天鸿美域开发商郎利认为，存在即是合理，但是，过分夸大或是忽视事实，也会出现问题。今天的楼市概念，已经处于一种江郎才尽的状态。一方面，一是发展商拿不出有想象力、冲击力并有具体内容的概念，二是媒体和消费者对概念，至少是对原来模式的概念已经有了抗性。另一方面，没有概念则容易沦为大陆货。所以，天鸿美域认为，概念手法本身必须创新。

　　天鸿美域的创新就在于厘清概念的本质，比如拒绝将概念当成楼盘附加值，更拒绝成为热销或涨价的理由。郎利认为，西部的客户大多为理性买家，广告宣传只是广而告之的作用，且要尽量少说。如此来看，天鸿美域的对市场竞争格局的把握肯定是胸有成竹了。

　　对此，天鸿美域倒并不否认。在项目销售初期，尽管天鸿美域有诸多优势，但天鸿美域却清楚的意识到自己在区域楼市中的真正角色。比如产品档次，天鸿美域不是普通

　　舒适为王

　　继天鸿美域一期热销售磬，二期开盘推出主力

　　有客户称，决定买房首先来自家庭的压力，家人第一次看到户型图不仅喜爱，简直达到了热爱的程度；其次才是因为天鸿美域销售速度实在太快，中意的户型晚认购一天就会被别的客户抢走，所以真正体会到好房子不等人这句名言。

　　就产品本身而言，在北京目前的数百个房地产项目上千种户型设计中，很少能设计出这种G3 5米5的主卧横向开间，更不用讲主卧带阳光卫生间。天鸿美域在品味户型设计方面可谓再暴大冷门。

　　很多客户与旁观者对天鸿美域最大的感触都是：独一无二。这种独一无二还体现在诸多方面，比如贝尔高林园林设计、超低容积率、小区南北大体量的市政公园、西部区域巨大的升值潜力等等。有客户在购买天鸿美域后感言，在天鸿美域欣赏景观，每层都不一样，每一栋楼的景观都不同，不仅是均好性，更主要的还是社区的和谐品味。

　　虽然卖点很多，也是客户喜欢的原因，但通过走访客户，开发商却发现客户对天鸿美域的喜欢却不尽相同：大到国家社会理想、中坚知识分子理论、居住文化，小到社区园林、景观会所、户型设计，风情商业街、巨型游泳水池，细到咖啡色磁砖外立面、入户景观玄关等等。甚至有人因为这是一群知识型阳光收入的客群而中意这里的社区氛围。

　　几乎每位业主都对天鸿美域有独到的理解，特别是对空间的二次解构上，甚至开发商、代理公司都没有想到。比如，对G3的室内楼梯户型，有客户就设计了数十种方案。对于G3的主卧，有人主张通入衣帽间进入卫生间，有人主张主卫与衣帽间隔开，独立开门，因为开发商给客户充足的再次设计空间，所以每个客户都因为户型的合理布局而有着无穷无尽的创意。

　　品味第一

　　解构主义大师们常说：对一个美妙的读本解读各不相同，但有一个共同点存在，那就是美存在的理由，尽管美难以被描述，但肯定源自于精神。

　　面对天鸿美域诸多独一无二的个性和客户热爱的诸多理由，开发商相反更加清醒——居住格调和生活品位才是真正有价值的东西。简单地说：对于天鸿美域的客户而言，所有物质享受归根结底是一种精神享受。

　　比如说，并非每一个客户都需要近六五的的超大主卧面宽，但它为主人精神的寄托预留了很大的想象空间。主卧有时与居住无关。

　　当我们欣赏宝贝尔高林的园林设计，已经感受到这是某种高品质的生活象征。业主感受到的是一种与众不同的生活格调，在这样的社区里无论是健身、游泳、与朋友小坐还间独自阅读、思考，都是一种悠闲生活的象征。因此，如果说户型是品味的表现，那么，园林就是代表着一种格调和象往。

　　所以，天鸿美域的广告表述就显得与众不同，比如开发商不强调大面宽，而是讲阳光面宽，因为阳光代表着健康，代表着面宽的真正内涵，在更大意义上代表着心有多宽，天地有多宽的意义。

　　天鸿美域的居住精神就是舒适的品味，这也是一种上层建筑，基于建筑本身之上的空灵和享受。

　　天鸿美域在郎利的带领下，在建筑规划理念，在规划实际运作中，不仅是敢想，而且想得很快，想法不仅有很高的操作性，而且操作起来更快。一个新规划方案不仅很快形成，而且以更快的速度通过了规划审批，及时地进入到实施操作阶段。在规划理念方面，天鸿美域郎总强调的几大要点是，市场需求、规划实现、审批要点、操作时间等。

　　专业操盘对创新的态度是，创新不在想，而在于做，而且是快速地做。天鸿美域称之为创新实践法，细分为这样三个程序，一是全面收集市场中所有过往的、现在的，未出现的创新方案，不管是否验证或成功。二是思考如何固化到自己产品中，用拿来主义的态度思考能否变为己用，并至少满足利大于弊这个条件。三是是否有操作性，特别是资金、团队以及时间等条件限制下的可操作性。

　　如此，天鸿美域这个项目先后完成了几十项均好性调整，并在此基础上，实现了十多处产品创新。诸如步入式浴缸、别墅式官邸的居室设计、彰显尊贵身份的三阳台设计，值得一提的其独特设计的超大水系园林和社区游泳池，使天鸿美域十个楼座的几十种户型，80%都可以享受到水系景观，约有30%左右的户型，可以享受到双向甚至多向水景。

　　热销也要控制

　　天鸿美域开发商郎总认为，天鸿美域热销呈现两个特点，一是热销调控。正如国家宏观调控一样，任何一个项目的热销需要宏观思维，什么时候热销，什么时候低调是一个系统的营销科学，所以不仅要有销售的计划性，还要有销售的系统性，即精心策划和合理销控的结果。

　　另一方面，热销只是过程，并不是结果。通常项目热销作为涨价的前提条件，通过热销达到人气旺盛，进而促进销售，达到销售率的提高和利润率的最大化。

　　而郎总认为，天鸿美域作为一个大盘，特别是低密度的大盘，首先要面临的产品的持续升级，也只有在产品上持续下功夫，才能获得客户的认可和尊重，而热销也只是市场和客户对开发商持续努力的回报，这是很自然的事情。区别了目的和手段，郎总进一步认为，开发商要有目的性，但千万不能有功利性。如果把热销当成涨价的理由，对于一个高品质的大盘是非常可怕的。

　　具体到天鸿美域，二期开盘即销售一半，业内有人认为，天鸿美域卖便宜了，但一看二期的销售均价达到6000元/平米，反倒是不得其解——热销不一定是卖的便宜，天鸿美域热销到底凭什么？

　　郎利认为，营销应该有一个通盘考虑。最后判定成功的标准，既不是看谁卖得热或快，也不是看谁理论上能够挣多少钱，而是实际发生利润是多少。在这个原则要求下，天鸿美域的营销团队非常重视销售的全程控制，特别是对不同时间段的热销表现出非常专业的分析和谨慎。

　　比如，某些热销的原因可能是巨额广告费用投入换来的，一是这种广告成本最终要摊入

　　所以，天鸿美域在营销推广方面绝对是务实营销，最大的报广就是工地现场的工程进度和产品规划的前瞻性。

　　天鸿美域的销控表现了实力公司的特点。一期开盘之初，并没有所谓的低价入市，因为企业资金实力雄厚，并不需要迅速回笼资金；二期开盘因为工程进度很快，产品品质有所提升，所以均价略高于一期。最终因为高性价比户型景观创新热销。

　　通常情况下，很多项目会有热销冲动，比如通过常规的封盘、涨价来拉升均价，但天鸿美域并没有丝毫的涨价欲望，给客户一定的升值空间是大盘所必需的，郎总在天鸿美域热销面前特别谨慎。因此，在进入北京房地产销售淡季，特别是下半年政策寒冬的阶段，天鸿美域似乎突显很热销，其实，这是天鸿美域一直保持的销售纪录。

　　郎利甚至追问笔者，为什么销售有淡季和旺季，为什么施工没有淡季、旺季呢，或者说开发商工程款、设计费没有淡旺之分呢？

　　所以，在天鸿美域认清热销本质之后，面对市场的大乱或是利好，总是泰然处之，因为禁不住热销的诱惑或是受不了卖不动论的冲动都是开发商没有信心的表现。如果开发商都没有信息，客户凭什么对产品有信心呢！

　　天鸿美域的热销区别于常规意义上的热销，表现出稳健持续的一面，我们相信，正是这种专业的热销和销控表现了市场的成熟和理性，将会成为市场的主流和代表。