状态地产

　　速写潘石屹：

　　在中国房地产商中，潘石屹不是最有钱的，他的公司也不是规模最大的，但他和他的SOHO现代城绝对是最会吸引眼球的，中央电视台曾经这样评价他。

　　潘石屹这个名字，不只圈内人，圈外人也街知巷闻；他开发的现代城，也代替也原来的地名大望路。北京的大多出租车“的哥”知道他。

　　潘石屹在京城地产界里是个另类，是个异数。有了另类的潘石屹，遂有了另类的现代城。现代城从启动到入住，凡是能让项目死亡或名声扫地的事，潘石屹遇见了不少：销售部门的集体跳槽、氨气事件、打人事件、拆墙事件……林林总总，不绝于耳。换了其他项目，可能早已寿终正寝，该干什么干什么去了。可潘石屹能挺过来，是个异数。

　　建外SOHO连续两年成为北京楼盘销售冠军，他的公司SOHO中国成为2003年度中国房地产行业纳税第一名。

　　直到现在，SOHO现代城的影响仍然历久不衰，北京房地产市场出现了不少模仿现代城的楼盘，国内有30个左右的楼盘在SOHO现代城成功之后都在借用SOHO这个题材，潘石屹说：“我去昆明时还看到了有SOHO题材的楼盘”。 后现代城、西现代城等干脆连案名都直接“拷贝”了过去。

　　潘石屹、张欣投资的12位亚洲建筑师设计的 “长城脚下的公社”，2002年参加威尼斯建筑双年展，张欣获双年展“建筑艺术推动奖”。

　　在完成了网络、摄影、出书、拍广告等不务正业的爱好同时，自称已“完全娱乐化了”的潘石屹今年更是把自己完全娱乐了，在梅婷夫妇的影片《阿司匹林》中出演男一号——一个‘海归’的角色，与梅婷上演一段精彩的夫妻戏。用他夫人张欣的话说：“你一个纯种的‘土鳖’也敢演‘海归’？”

　　但是用前卫、另类等词汇已不能全面解读他，似乎只有一个字眼可以概括他和他的SOHO王国，那就是——奇迹。

　　财评：

　　人气：goolge

　　出生：

　　擅长：

　　喜好：

　　专业背景：

　　职务：SOHO中国董事长

　　评价与自我评价：

　　刘晓光：首创集团总裁

　　我看到刘总想到的一直是领导。我1992年来北京做房地产开发第一个项目的立项批复就是他签发的。

　　孙宏斌：顺驰集团创始人、最大股东

　　充满激情的背后总让人有些担心。我曾对他说：“孙总，悠着点，何必把自己搞得那样吃力。”

　　张力：富力集团总裁

　　广州进京的房地产大老板，给北京的房地产市场带来了南方房地产市场的经验，也同时带来了瞧不起我们这些本地发展商的豪言壮语。我在《北京青年报》上看到了：“北京的房地产商都是小学生”的著名论段。

　　王健林：万达集团总裁

　　第一次见到王总，与我握手的时候很用力，让你充分的感觉到他的力量。拿出笔来，给我写了两个手机的号码，边写边说：“有事给我打电话。”很豪爽。

　　郁亮：万科董事总经理

　　谦和、理性。与其说是王石极力推荐的继任者，到不如说是性格完互补的最佳合作伙伴。

　　任志强：华远地产总裁

　　一位老操总理心的北京房地产发展商。但与他做起生意来干脆、讲信誉、痛快、不拖泥带水。

　　黄如伦：世纪城总裁

　　我从未见过面的一位北京的大房地产发展商，开发的项目都是几百万平方米，建的商场也是全世界第一。

　　朱孟依：合生珠江房地产董事长

　　把“欧陆风情”的建筑在北京发展和普及到极致的广州发展商。

　　黄文仔：星河湾房产董事长

　　不了解。

　　许荣茂：世茂集团

　　低调、务实、讲究。

　　冯仑：万通董事局主席

　　八年前，冯仑对我说：“三个人成就了今天的你，邓小平、你老婆和我。”

　　我说：“是吗？”

　　八年后，我说：“是！”

　　张宝全：经典集团董事长

　　自从盖了苹果社区的房子，口里不间断的喊着苹果。别人照相的时候喊“茄子”，他不断的喊“苹果”。

　　有关潘经历在相关媒体上都可以查阅到。 潘石屹，出生于甘肃天水，大学毕业后到国家石油部工作，1987年辞职下海，揣着所有的家当80块钱来到了深圳，1990年在海南和冯仑、王功权、易小迪、张民耕等人成立了万通的前身——海南农业高科技联合开发总公司，开始了自己的房地产开发生涯。为了分散风险，1992年，回北京创建了北京万通实业股份有限公司，成功开发了北京万通新世纪广场，这是北京房地产界一个里程碑式的项目。1995年潘石屹离开万通，开始了独自创业，与妻子张欣共同创建了SOHO中国有限公司的前身——北京红石实业有限责任公司。开发了一系列房地产项目：SOHO现代城、博鳌蓝色海岸、建外SOHO、长城脚下的公社以及刚刚通过“鸡蛋换粮票”获得的SOHO·尚都。

　　作为商人，作为企业家圈子的人，作为一个自然的人，老潘都和别人有着很多很多的不一样，他是中国大陆企业家阶层的一个特殊个案，这个甘肃山沟里土生土长的人，和那些焕发着前卫、现代、人性之美的先锋建筑之间竟然是开发商和其地产项目的关系，而他本人说话依然带着浓浓的甘肃口音，甚至还有谈话间把腿盘上座椅的习惯……

　　有评论说：中国改革后几十年中，很难再出现一个“潘石屹”，他活出了一种潘石屹状态。他属于这个转轨年代。

　　我们试图通过他身边的人，他的项目，他的另类来梳理老潘，解读这个中国房地产界独一无二的人物。

　　第一部：潘石屹VS张欣--贝克汉姆与辣妹的完美翻版

　　1994年4月，潘石屹经人介绍认识了在华尔街高盛银行工作，而当时正在内地寻找投资对象的张欣，同年10月两人闪电结婚。张欣成为潘石屹事业发展上最得力的合作伙伴。　

　　冯仑曾经说，有三个人对潘石屹的事业影响巨大，第一个是邓小平，第二个是冯仑他本人，第三个就是张欣。回想起来，潘石屹觉得这个结论相当有道理。

　　邓小平的改革使他走入了商海，潘石屹在各种场合表示：“我说我最感激的一个人是邓小平，要没有他的南巡讲话，海南不可能发展，也不可能有我们的今天。”与冯仑合作的万通使他挣得了第一桶金，而与张欣的结合则是登上了事业的一个又一个高峰。

　　我更愿意把潘石屹和张欣看作是中国房地产界的贝克汉姆与辣妹维多利亚的完美翻版。贝克汉姆永远不能成为足球界最伟大的球员，虽然他有一只独一无二的右脚；在结识维多利亚之前，他更是和时尚毫不沾边，正是维多利亚改变了贝克汉姆，使他拥有了超出他球技的偶像地位。他的名字出现在体育版面和娱乐版面的频率不相上下。相对而言，从甘肃农村出来潘石屹和剑桥毕业，华尔街工作张欣的结合，似乎本身就是个传奇。

　　张欣本人的经历是一部中国版的《大卫·科波菲尔》，不过主角是女性。文革中父母划清界限，5岁随母亲下干校，玩具是几头小活猪；14岁到香港，做电子元件厂女工；用打工攒的钱去英国读秘书学校，一路读到剑桥；到华尔街高盛银行做投资顾问，嫁给潘石屹，然后成为中国当今建筑业最杰出的女性。

　　有一个被很多媒体报道过的细节：和潘石屹结婚后，张欣干的第一件事，就是把潘石屹衣柜里的所有衣服都扔掉，全部按她的审美标准换成新的。好在潘石屹并不象大多数中国男人，可以认同你的审美标准，但誓死都要捍卫自己的自尊心。他不仅充分满足了张欣的愿望，还悄悄地努力学习。

　　“我一点都不懂时尚，这些事情都交给张欣。”他们的分工也体现在工作上。潘石屹负责财务和政府关系方面的事务，张欣则专管审美和设计。

　　其实，他们和每一对普通夫妻一样，也有矛盾，这更集中表现在企业理念上。

　　潘石屹回忆：张欣在剑桥大学毕业，受过非常正规的西方训练，崇尚的是理性、民主、人文关怀；我呢，土生土长中国老农民的一套。张欣天天要开会，就像华尔街投资银行的那种形式，每一件事大家要讨论，要跟大家说清楚。结果我是一个说不明白事的人，我原来一直是跟着感觉走，我感觉对了，下面的人都跟着我走，你别问为什么。现在每个人都要发表意见，像国外的辩论会一样，我明明知道这些人说得不对，却找不出充分的理由。这一段时间又特别痛苦。最后我跟他们说：一个国家要民主，一个企业要独裁。一个国家牵涉到每个人的利益，一个公司再这样民主下去就不行了。当时就和张欣吵架，她认为民主才是有生命力的，你为什么想说清楚而表达不清楚？肯定是你的表达缺少训练。

　　结果还是以我的意见为主，我认为做生意不要用嘴去说，不要用眼睛去看，要闭着眼睛去听去闻，寻找这样一种感觉。冲突最激烈时我们差点离婚。

　　当然，他们的经历并不具有普遍代表性，张欣的长期海外生活经历和教育背景使她的思维方式、知识结构和信息占有都与中国“土产”商人非常不同，为此她曾与潘石屹朝夕相斗。但是，当他们相互理解和接受之后，他们的“夫妻店”就成了中国最完美的商业组合。

　　SOHO中国有限公司的团队是一支国际化的团队，外籍(包括港籍)员工占公司员工总数的10%，几乎每个部门均能看到"老外"的身影，国籍也是五花八门，他们分别来自美国、德国、荷兰、巴西、委内瑞拉、香港等地，其中公司高层外籍管理人员2名，占总数的20%；中层管理人员9名，占到总数的30%；员工8名，占5%。

　　此外，在与公司合作的各类建筑师、监理单位、供货商中，外籍人员和外资企业也占了相当比例。

　　SOHO中国的这支联合国军充分保证了公司产品、理念、管理向国际化迈进的步伐，使得SOHO中国从众多的房地产公司中脱颖而出。这些可以认为多一半归功于张欣。

　　潘石屹和张欣是中国当下新锐商人的代表。他们是一对炙手可热的名人夫妻。而借助越来越强大的媒体则令他们成名，和其他许多喜欢保持低调的中国企业家不同，这一对夫妇向媒体开放他们的生活。他们的面孔出现在中国许多装帧精美的杂志封面上。描述他们的奋斗史甚至讲他们有时候针锋相对的文章数不胜数。

　　由于张欣对世界几大城市建筑有长期的切身体验，她为潘石屹引入了更精致、开放和相对先锋的建筑概念。潘石屹凭着自己在中国房地产业的经验和资源把这些概念付诸实施。也正是因为这种互补，他们才能够在提倡西方大都市生活的同时，成为亚洲艺术家的保护者，并且不放弃一个成功商人的原则。

　　“长城脚下的公社”12幢依山而建的房子，述说着张欣夫妇梦想的实现，而凭此让张欣从意大利威尼斯双年展上捧回中国第一个建筑艺术推动大奖，张欣成为第一位凭借其“大胆的个人创意”而以非建筑师身份摘取威尼斯双年展大奖的人又似乎给梦想镀上一层辉煌。

　　第二部：潘石屹VS邓智仁--“离婚”后导演“挖人事件”

　　1993年，潘石屹回到北京开发北京万通新世界广场。

　　“当时我不太懂房地产，我就给自己请了位老师。”潘石屹回忆。这位老师，就是刚刚从香港北上京城淘金的邓智仁。当他找到万通公司的时候，潘石屹感觉到尽管他们曾经经历过海南的房地产热潮，但就真正意义上的房地产开发销售，他们的经验还远远不足，而北京房地产界的宣传意识和雇用代理的意识还比较弱，出于安全，他决定接受利达行代理万通新世界广场的推广和销售工作。

　　做万通新世界广场主要靠广告，当大家还没开始打广告时，一打广告的效果，就像没吃过药的人第一次吃感冒药，再重的感冒一片药就治好了，没抗药性。当初我们在广告上打了大约有1000万元的广告，在当时来说是天文数字，《人民日报》海外版、《文汇报》、《大公报》上都是整版整版的广告，工程还挖坑时就销售得差不多了。

　　通过广告宣传和定价策略，万通新世界写字楼卖到当时市价的三倍。更不可思议的是，项目12月下旬才动工，销售在11月初已经完成了百分之七八十，正式销售5天内就已经收回5亿港元的资金，邓智仁光佣金就赚走了1亿港币。万通新世界广场成为北京房地产界一个里程碑式的项目。

　　与北京万通集团合作销售万通新世界办公楼是邓智仁的利达行的经典之作，邓智仁当年如此评价潘石屹，"当时他对营销可以说一窍不通。"　这是潘、邓的蜜月时期。

　　当潘石屹着手开发现代城，他又想起了老搭档邓智仁。而邓智仁在经历了玫瑰园的惨败后也希望借这个机会东山再起。毕竟，万通新世界广场的辉煌，是两个人内心深处共同的美好回忆。

　　但是1998年的北京房地产市场，已经不是九十年代初的光景。在日趋激烈的市场竞争下，现代城的销售并没有象他们预期的那样火起来；更要命的是，1998年的邓智仁和潘石屹，也已经不是当年的邓智仁和潘石屹。一个仍然处处以导师自居，另一个却已经不愿言听计从。矛盾就在这种焦灼的的状态下郁积纠结。

　　俗话说：“屋漏偏遭连夜雨”。就在这当儿，北京市政府宣布推出大批量的经济适用房，其中的通惠家园项目与现代城相隔也就一公里，规划面积55万平方米，限价4500元／平方米，仅为现代城均价的一半。这就更让邓智仁觉得前路茫茫。经过一段时间的争执，11月，意冷心灰的邓智仁终于弃“城”而去。

　　“当然最关键的是，关于经济适用房，我不认为它会构成对现代城的冲击。因为我们是两种不同的产品，买现代城房子的客户连看都不会去看经济适用房。” 事实再一次证明了潘石屹的判断。从11月20日开始，“现代城的销售哗哗地上去了，最高的一天，卖了17套。17套房子，成交额就是三千万人民币啊。” 这离邓智仁弃现代城而去不到十天。

　　1999年8月，京城地产界发生了一件事，邓智仁离开现代城以后，利用高额报酬的诱惑和潘石屹实行“末尾淘汰”给销售员带来的压力，同现代城对面的中国第一商城联手导演了震惊业内的挖人事件。而导演这一幕被业内称作“双城记”的，正是与潘石屹结怨的邓智仁。

　　我们无法考证这是一次精心策划的恶意竞争还是潘邓二人的江湖恩怨。邓智仁为此举办了新闻发布会，指责现代城销售的“末位淘汰”制度；潘石屹则写了一篇文章《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》，以广告的形式发布在北京各大媒体上。不曾想，这件事在媒体的爆炒下成了一件大事；更不曾想，竞争对手的这一手，使现代城几乎在一夜成了北京最知名的楼盘。潘石屹成了房地产最知名的人物。

　　挖人事件是潘石屹事业发展的一个转折点。当年，现代城全年的销售额达到18.9亿元。

　　在一年后他在公司总结推广经验时回忆起来，潘石屹说了实话：“这两年我们最感谢的人有两个，一个是邓智仁，另一个是任志强。这两个人虽然一开始都来者不善，但最后都帮了我们的大忙。”

　　第三部：潘石屹VS任志强

　　从“二道贩子与菜农的对话”到“鸡蛋换粮票”

　　潘石屹与任志强可是说是北京房地产业界的另一对欢喜冤家，潘石屹在北京的第一个项目——万通新世界广场开发，土地就是任志强卖给潘石屹的。到后来的二道贩子与菜农的对话，再到最新版本的鸡蛋换粮票。潘、任二人共同演绎着北京地产的一幕幕大戏。

　　2004年3月29日上午，一项特殊的合作签约仪式在北京“尚都国际”一期售楼处举行——SOHO中国有限公司董事长潘石屹把一张2亿元的支票作为定金交到了华远集团董事长任志强的手中。此定金一交，意味着“尚都国际”二期12万建筑平方米的土地使用权名义上从任志强转手给了潘石屹，更意味着，潘、任这对争吵、对立了10余年的地产冤家，竟出人意料地又开始了握手合作。

　　对于他和任志强的交往，老潘说“谁治谁都无所谓”。

　　潘石屹1993年到北京后，特去向任志强求教，老任却对他说：“你什么都不知道，还买什么项目。”对其不屑似乎一开始就定下了调。 但潘石屹毅然从任志强的华远公司接手了卖得不好的万通新世界广场，潘石屹后来自嘲说，万通新世界广场是他从任志强废纸篓里捡出的一个项目，这大概是他们的第一次“交手”。

　　2000年1月8日，SOHO现代城推出销售后异常火爆，创造了北京楼盘销售的奇迹。同年2月20日，华远董事长任志强应邀前往现代城，在潘石屹的亲自陪同下参观了SOHO样板间。任志强从专业角度询问了许多问题，并提出了一大堆意见和建议。

　　不料3天后，任志强带着写给潘石屹的信《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》参加了一个活动。被称为“贴给现代城的第一张大字报”曝光。任志强的专业知识使他的文章成为所有批判现代城中分量最重的一篇。任志强的批判主要集中在五个方面：不成功的采光平面布置；对室外开门的电梯设计；空中花园和空中庭院；尚未解决的空调与供暖问题；厨房、楼梯、推拉门及其他。结论是SOHO这种物业办工不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，最好马上炸掉。

　　当然，任志强在信中提及的另一个问题成了后来评价他们两人最形象的比喻，那就是，华远乃至任志强就象一个勤勤恳恳的“菜农”，只知道辛苦地耕耘，缺少了与媒体的交流，以至于无法有效地将营养丰富又无污染的绿色食品奉献给每一个家庭；而潘石屹就象个精明的“二道贩子”，把本是蔬菜的西红柿卖了个水果的价钱。

　　潘石屹接到来信后非常重视，让公司主要领导、设计部及专家小组认真研究了信中所提出的问题，并作出了答复。潘石屹笑着对记者说，不太熟练电脑打字的他，花了整整一个周末给任志强敲了一封长达5000字的回信，以《创新是需要勇气的——“二道贩子”给“菜农”的回信》为题对任志强给予回敬。除了就任志强提出的问题逐一进行技术层面的答复外，他坦言：我们对问题的不同看法，实质上都是观念上的差异。

　　3月8日，媒体以大幅版面刊登了上述两封针锋相对的信，把潘、任之争暴露给社会公众。此事的口水仗几乎打得不可开交，更被媒体炒得沸沸扬扬。 老任说小潘是“二道贩子”，小潘则称老任是“菜农”。房子卖完了，争论也平息了，潘石屹却把这次批判SOHO现代城的重点文章言论都收集起来，结集成书，取名《SOHO现代城批判》。

　　有业内人士曾分析指出，潘石屹经商喜欢作秀，喜欢标新立异，喜欢概念炒作，自称是地产界“章子怡式的娱乐人物”，是地产界的一个“后生”和“另类”，而任志强军旅起家，以革命英雄主义精神和直言敢说闻名业界，是京城地产的“老前辈”，他们是完全不同的两代人和两种个性的商人，骨子里又都争强好胜。这样的两个人走在一起，不争吵才怪呢。

　　任志强在今年北京市“两会”期间，直言嘲讽道：“4号令后小潘要断顿！”潘石屹也不得不苦恼地表示：“用鸡蛋(钱)换粮票(合法土地)是我近期的首要任务。” 潘石屹说：“我俩这10多年的历史也是斗争的历史，一边斗争一边合作，合作是主旋律。因为我们双方优势和劣势完全不同，容易互补。我们之间的合作可以使我们双方的效益和效率都达到最大化，斗争只是我们合作过程中的插曲。”任志强更是直言不讳：“所有的联盟都是从利益驱使的单边合作开始的。当更多的人认为能从合作中获得自己的利益，并且会减少交易的成本和难度时，人们才可能会合作，更多的人才可能结成联盟。”

　　第四部：另类潘氏

　　潘石屹vs媒体

　　在潘石屹的营销理念中，宣传永远是第一位，宣传做到了，好的产品才能够被大众所认知，潘石屹第一次尝到宣传的甜头应该是在做万通新世界广场的时候，不过那时候还是通过广告。开发现代城时，特别是著名的“挖人事件”爆发后，不管是否情愿，潘石屹被推到了媒体的镜头面前，他自己成了新闻，一举一动都受到了媒体的关注，尽管不是所有有关他的报道都跟他的项目有关，与其他房地产商不同的是，潘石屹为媒体提供的是“新闻话题”，在用一个陌生的概念推广、营销一个新产品的时候，实际上特别难。潘石屹放弃了地产商通常的打广告的做法，巧妙地借助媒体实现了“话题营销”。很少直接说产品，而是把从SOHO产品派生出来的“衍生品”——一个时尚标签、一个流行趋势、一种生活方式或者是某类人群的代名词，把这些东西抛向媒体，他知道，这些东西是媒体需要的，也是社会需要的。

　　应该说，潘石屹的成功离不开对媒体的巧妙利用，潘石屹通过媒体的宣传成了名。有人说他善于利用媒体，事实上媒体也利用了他，争着爆他的料，但当别的房地产商都力图挤进房地产媒体时，他却跳出了房地产话题，而更多的出现在财经、文化、艺术、娱乐等更为广泛的领域。实际上，他不光跳出了房地产媒体圈，而且已经跳出了国内媒体圈，逐渐进入到国外媒体的报道选题中。

　　潘石屹vs娱乐化

　　熟悉潘石屹的人都知道他有个爱好，就是摄影。他对摄影是在2001年去法国嘎纳参加房展会开始着迷的，当时他把在法国拍的照片第一时间传回国内放在公司网站上，一看效果还不错，就着迷了。后来无论走到哪里，无论再什么场合，站在众多媒体镜头前的他在被猛拍一通后，潘拿出他的相机一桶猛拍。拍着拍着就悟出了门道，出了一本摄影集《西行25》。

　　当然，他的兴趣决不仅此，对数码产品的热衷是他很长时间的习惯，从手机、笔记本电脑、数码相机、PDA，他永远用最先进的，而且把几乎所有功能都掌握。潘石屹认为这样才能和最先进的技术合拍。

　　潘石屹是全国房地产的名人，除了在北京“赶场”参加各种各样的论坛、沙龙外，还有其他城市的各种媒体和组织的会议请他出席。用房地产圈内的话来说，这叫“出台”。在任何地方，潘石屹绝对不缺少FANS，而且都是大腕级的。

　　潘石屹曾在一次接受采访的时候表示：我已经基本娱乐化。而当有人把他比成刘晓庆时，他马上更正，我是张子怡。

　　拍广告，接受各种媒体采访，他得心应手。今年更是把自己完全娱乐了，在梅婷夫妇的影片《阿司匹林》中出演男一号——一个‘海归’的角色，与梅婷上演一段精彩的夫妻戏。用他夫人张欣的话说：“你一个纯种的‘土鳖’也敢演‘海归’？”

　　这就是他，一个愿意别人叫他老潘的人。

　　关键项目

　　现代城——

　　北京房地产有两个项目影响深远，不仅是对于市场，同时是对于开发他们的人。一个是黄如伦的世纪城、另一个就是潘石屹的现代城。

　　1995年，潘石屹注册成立北京红石实业有限公司，并找到北京市一轻局局长，希望能找块土地进行房地产项目开发。来到当时的北京红星二锅头酒厂，他停了下来。看着旁边的长安街和不远处的国贸大厦，他决定就这块土地了。1996年潘石屹着手开发二锅头酒厂这块土地，即现代城。

　　现代城从启动到入住，凡是能让项目死亡或名声扫地的事，潘石屹遇见了不少：销售部门的集体跳槽、氨气事件、打人事件、拆墙事件……林林总总，不绝于耳。换了其他项目，可能早已寿终正寝，该干什么干什么去了。可潘石屹能挺过来，是个异数。

　　现在回忆起来，现代城的成功似乎总是围着一波接一波的概念炒作，但仔细想一想，作为一个成功的项目，他给北京楼市带来的设计创新理念影响深刻。如果说挖人事件让大众通过媒体报道知道了现代城这个名字的话，应该说是这些打破常规的设计让潜在客户了解现代城的同时接受了现代城。当然，经历了挖人事件考验的现代城，在后期经历的氨气事件、无理由退房、无底价拍卖都被巧妙地化解为更为有利的卖点。

　　在一些细节上，现代城颇有勇气地进行了创新。比如在内销房市场第一次实现了精装修，房子取消阳台，设计成外探式全落地窗等，这些现在被潘石屹称之为“雕虫小技”的做法，在当时的市场上都引来一批跟风者。

　　潘石屹告诉记者：“比如阳台，北京的阳台实际没有用，每个阳台其实都封上了，封起来晾衣服种点花储存点大白菜。要是把中间墙去掉，变成客厅的一部分多好。因为这几平方米都是花钱买来的，拿十几二十平方米做了阳台，整体就少了这些平方米。这在一开始也受到阻力，工程人员说，北京习惯就有阳台，没阳台的房子卖不出去。

　　“现在回想起来很有意思，这么简单的问题，现在大家都认同，当时每步推行都很困难，所有问题都是斗争的结果。我们追求的的是最佳效果，把能压的都压下来给客厅。所以大家看我们的房子，都说你们的客厅真好，就是这儿那儿的小了一点，他就不知道客厅好的前提就在压缩了别的东西。”潘石屹说。

　　“材料的争论在当时也比较大。按当时的标准，先是大理石，然后是不锈钢。我们想把钱放在永久性的地方，比如窗户、暖气。我们用的是德国维卡的窗，中国原来用铸铁的暖气，又是漏水啦又是生锈啦，然后用破木头包起来，又占了半平米，我们选用的这个暖气是现在欧洲很流行的暖气，我跟厂家联系时，连生产线都没上呢。现在这家厂紧俏得不得了，商品房再也没人用铸铁的暖气了。

　　“现代城的颜色归功于建设部设计院的设计师崔恺。崔恺是喜欢大胆创新而总是没有机会，我跟他合作，就跟他说，你一定要大胆创新。崔恺说，如果我把房子涂成各种颜色怎么样？我说好啊，北京到处都灰乎乎的，咱们把颜色搞鲜艳一点，多元化、多色彩才是美好的。他听了特别激动，再好的设计师，你给他空间，他的创造力就可以充分发挥。”

　　其实，按照经济学的规律，很容易解释现代城现象。在人群中的另类，在产品制造上往往有可能是创新。产品要卖给谁，就涉及到产品的定位。潘石屹在北京创造了SOHO，契合了一部分小公司和自由职业者的需求，为他赢得一批客户；地处CBD中央商务区，外企的白领阶层会择机入住，又来一批客户；交通便利性，地产的升值性、退房付息的无风险性，代办银行按揭的便利性、当时市场供给的短缺性……都吸引了众多的投资或自住的人流。不管现在如何评价现代城，但潘石屹确实已取得了实实在在的成功。

　　长城脚下的公社——建筑艺术，私人收藏

　　潘石屹的与众不同在于他不是用混凝土盖房子，他出售的是想像力，他针对的是那些喜欢充满纯木、钢筋和阳光的后现代住宅的客户。为了长城脚下乡间别墅群的设计，他请来了日本、新加坡、台湾和香港的设计师们。更有意思的是，他将这些百万富翁们的乡间避风港命名为“公社”。

　　1997年，潘石屹及夫人张欣请建筑师张永和设计建造的乡间别墅，张欣亲自参与修改方案，亲自选材料，亲自监工，在北京怀柔山里边，“在一个能看到风景的地方，”建起了一座大房子，取名山语间。房子建好了，很多朋友都被邀请去参观，被京城建筑界誉为当代建筑的实验品，也成为1999年北京UIA国际建筑师大会与会者参观的建筑之一，由此潘石屹与张欣更多地介入当代艺术。出于商人天生的敏感，潘石屹琢磨，能不能做一批山语间给北京希望拥有乡间别墅的人。这是“长城脚下的公社”最初的设想。

　　当最终在延庆水关长城附近的山里找到了地，潘石屹却跳出了商人的位置，换了个角度，能不能请世界优秀的建筑师，设计一个建筑师走廊。长城的独特中国文化符号加上国际建筑师的世界语言，这本身就能让老潘兴奋一阵子。

　　由张智强、坂茂、崔恺、严迅奇、简学义、安东、隈研吾、堪尼卡、陈家毅、古谷诚章、张永和、承孝相等12位亚洲建筑师设计的“亚洲建筑师走廊”启动，项目最终被命名为“长城脚下的公社”，

　　“长城脚下的公社”是由12名亚洲杰出建筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品。2002年应邀在威尼斯双年展第八届国际建筑展上展出。这个项目的策划人和投资人张欣女士“因其大胆的创新精神，积极推动12名亚洲建筑师设计建造出极富当代精神的私人住宅”而一举荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”。同时，用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏，这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品。这个公社不但为他们夫妇俩人获得了一个国际建筑大奖，还为他自己树立了一个前卫艺术建筑发展商的雅号。

　　这成了他们夫妇的私人收藏，从建筑艺术价值的角度考虑，这将是中国建筑史上的一个里程碑；从商业价值角度看，这件作品无疑会给他的公司带来难以估价的关联效应。

　　这一群别墅之所以成为艺术品，是因为投资人潘石屹与张欣约请亚洲地区12位著名建筑师，设计建造了这个世界前卫建筑工程项目。主旨是建造一个私人住宅的当代建筑博物馆，并希望通过这个具有试验性的举动，影响中国一代建筑师，开发商和消费者。这其实是一片别墅区，但是，现在它就是一件艺术作品。

　　“公社”在2002年的10月开始接待住客。是艺术品就得有自己特别的身价，一宿的代价是1000美元。谁也不能对此有什么异议，因为你是住在艺术品中。

　　建外SOHO——将SOHO进行到底

　　潘石屹的SOHO在北京做起来之后，国内有30个左右的楼盘都在“克隆”SOHO这个题材，步潘后尘，跟风赚钱。作为一个全新的住宅产品，SOHO产品不仅得到了市场的广泛认可，还引发了国内地产界的一种跟风潮流，据他亲眼看到的，国内有30个左右的楼盘在SOHO现代城成功之后都在借用SOHO这个题材，“我去昆明时还看到了有SOHO题材的楼盘”。

　　这样，潘对他的SOHO更加情有独钟。

　　为了给公众和社会一个清晰、明确的印象，他放弃了“现代城”而选择了“SOHO”作为公司的灵魂和卖点。

　　他推广SOHO 可谓煞费苦心——他极尽所能地将公司的每一个对外的产品都叫成了SOHO。2002年3月，他把公司名称红石公司改称为SOHO中国有限公司，把公司网站改为SOHOChina，把公司内部报刊改为了《SOHO小报》，甚至在建国门外开发的新楼盘名称都命名为建外SOHO。

　　这是一个潘石屹把SOHO进行到底的项目，也是真正为潘石屹带来高额利润的楼盘。夜晚经过北京建国门外大街上的国贸时，你不可能错过路边的“建外SOHO”，它像灯塔一样点燃了北京的黑夜，正如潘石屹和张欣两夫妇每次推出的新项目一样，吸引了世界各地媒体的眼球。

　　由日本著名建筑师设计的建外SOHO，是一组通体透明的建筑群，风格简洁明朗，然而走进里面，才遇见建筑师对细节的偏执：

　　弧形和直线的走道容许不同角度的风景；每栋建筑以不同角度站立；暴露在外的地底网球场懂得表达空间；开放式的落地窗，三楼的私家走道，住客能看人也被看，同时保持着一种安全的距离；20个双层花园，16条小街，300家店铺，外人也能享用，这是多层次混合式的空间。楼里可供商住的单位也打破了传统三室一厅的概念，完全是开放式的空间，让业主自由发挥。所有工程完工后，将有五万人在这里办公、居住、逛街。

　　潘石屹的做秀风格从去年建外SOHO商业街开街仪式可见一斑：以另类著称的音乐人刘索拉在SOHO街导演了一场街头狂欢音乐，中央音乐学院的十二面中国大鼓响彻天际，Hip-hop狂欢舞队激情表演令人血脉喷张……

　　建外SOHO以2002年总销售额24.13亿的佳绩名列榜首，成为全国销售额最高的单个地产项目。

　　为什么这样做？潘认为，只有这样，才能集中公司所有的精力和资源于一点上，发全力于SOHO 一个焦点，才能在社会上爆发，才能深入人心，这样，"SOHO"已经从公司的一个产品提升为公司的品牌。SOHO这个定位出来之后，当时地产界的名人任志强写了一封12000字的长信来批判，社会上很多人也不接受，就连潘自己公司的人都没有底气了，有一些人对他说，咱别叫SOHO了，外边的人这么不接受，又叫不顺口，一会儿是SOHU(搜狐)了，一会儿又是SOGO(商场)了。潘执意这样叫下去，结果，SOHO这个名字叫到今年是第五年，认可的人越来越多，在北京乃至全国都已经叫响了。

　　潘石屹的最新项目名为：SOHO·尚都，不知道老潘是不是就这么SOHO下去了？

　　链接：

　　1995年 创建北京红石实业有限责任公司

　　1998年-2001年 开发建设SOHO现代城，总建筑面积48万平方米，社区内共有居民2200多户；整个项目销售收入超过40亿元人民币。

　　2001年2月 推出长城脚下的公社，该项目占地8平方公里，位于北京北部山区水关长城附近；由12位亚洲青年建筑师设计建造的50余栋风格前卫的别墅和一幢俱乐部组成。

　　2002年3月 成立SOHO中国有限公司

　　博鳌蓝色海岸115栋别墅交付使用，并接待首届博鳌亚洲论坛嘉宾；

　　2002年5月 建外SOHO正式对外发售；建外SOHO是在第一代SOHO产品基础上推出的新一代SOHO产品，该项目由日本著名建筑师山本理显担任总体设计；建外SOHO总建筑面积70万平方米，建成后总户数超过3000户，该项目位于国贸正对面，是北京CBD内最大的高档项目之一。

　　2002年9月-10月 张欣在第八届威尼斯建筑双年展上获得"建筑艺术推动大奖"；

　　2003年10月 建外SOHO一期顺利交付业主，成为北京CBD区域内第一个现房入住的房地产项目。

　　2003年12月 2003年建外SOHO年度销售额达到33.2亿元人民币，创单体项目销售新高。

　　2004年3月 2004年3月29日，SOHO中国以10亿元收购华远尚都国际中心的二、三期，命名为SOHO·尚都。

　　文/楼德升 张正为