| 广告妖魔：地产市场的异化与轮回(五) | ||||||||
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| http://house.sina.com.cn 2005年02月23日15:21 《地产新闻》杂志 | ||||||||
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广告妖魔：地产市场的异化与轮回之邓智仁规定动作 导语：他结束了豆腐块广告的时代，他引进了更抽象的视觉符号，他在广告上为客户计算投资回报，他为广告发布确定了系统的周期与频率，他建了样板间，他把销售人员赶出去“扫楼”。邓智仁所有玩过的方法，后来都几乎成为中国地产广告的定式，成为开发商、营销机构、广告公司的规定动作。
F16战斗机 2003年6月1日，53岁的邓智仁关闭了信达行代理公司，在网上留下一篇《壮志未酬再未酬》的文章后，彻底退出了公众视野，结束了在内地12年的生意。 “我还是很敬佩邓先生，邓先生的心态和我不一样，他岁数大了，他心气高要当老大；而我没关系，还可以等，还可以为别人免费服务10年。但邓先生等不了”，2005年初百人行策动总裁童渊对记者说。1992年童渊随邓智仁的香港团队进入北京，曾担任邓智仁的助理。十几年弹指一挥，当年的香港团队已经烟消云散，除老邓隐居成都外，内地只有他童渊还在打拼。不过38岁的童渊已经从完全不会普通话的香港人，变成了抽着中南海香烟的“北京爷们”。1992年童渊是香港楼市的销售冠军，卖了20亿。邓智仁带他来北京，许诺他如果悟性好的话，三、五年可进董事局。结果1个月后他就进了董事局。 1993年1月万通集团正式组建注册，注册资本金8亿元人民币。邓智仁的利达行受聘于万通，为万通新世界作推广和销售。邓智仁把在香港的成功经验搬到北京市场。做整版广告，派出销售员到北京的酒店、写字楼做直销，给“外企名录”上的公司打电话。 1993年11月19日，邓智仁在《中华工商时报》首次隆重推出主题为“万通行动、蓄势待发”的公司整体形象宣传广告，以停在天安门广场上的F16战斗机作为背景，象征万通如同一架随时准备冲上云霄的飞机。正中间最醒目的地方赫然列出公司架构图。“驻足京城·举世瞩目·锐不可挡”，这则广告在当时的房地产界投下了一颗巨型炸弹，至今仍为人津津乐道。紧随其后，邓智仁以飞机起飞的形象，推出的“万通新世界广场”广告，成为当时尚处于蹒跚学步阶段的房地产广告学习的样板，打出“京华震撼，独领风骚”的大气魄。然后以“金融地利，得天独厚”、“京城第一座最先进的智慧型大厦”的诉求明确地告诉客户，能获得地利优势，能拥有最先进的办公环境。1993年邓智仁在《中华工商时报》和《CHINA DAILY》上各打4次广告：两次企业形象，两次产品广告。两类广告在两份媒体上交替出现，形成了持续的广告攻势。 “当时北京还是外销房市场，购买群基本是外商，所以我们选择了《中华工商时报》和《CHINA DAILY》。然后在外国人能看到的卫星电视台上作了一个电视广告，广告设计是由我们自己的香港团队完成的”，童渊回忆说，“我们知道在广告过程中要把握三点：一时间，二声势，三招数。时间上，抓住我们是第一个销售的写字楼；势头上是全方位的海陆空轰炸；招数上，使用产品投资回报打动客户，我们在广告上告诉客户，国贸的写字楼租金已达120元/平米/月，而公寓也在65-85元之间。这种气势，很有震撼性的。当时媒体感觉傻了，房地产广告还能这样做？但是我们告诉大家，在香港这是很平常的。” 万通新世界的销售，创造了北京房地产市场的一个奇迹。写字楼卖到了3600多美元/矫祝堑笔笔屑鄣娜丁愠?2月24号才动工，11月初就销售了百分之七八十。潘石屹后来回忆说，“那天晚上我们在酒店摆庆功宴，搞销售那帮小姑娘有的抓手，有的抓脚，把邓先生从楼上抬到了楼下。后来我们又去唱卡拉OK ，邓先生死死抓着麦克风，一首接一首，唱得声嘶力竭，完全是疯了一样——我从来没见过这么唱歌的。那天冯仑也在，结果把冯仑喝进了医院，打完吊针，还躺了两三天，我去看他，说‘那天送你去医院……’冯仑说：‘我去过医院？’” 1994年，由北京利达行代理的商品房销售额占北京房地产外销市场的70%以上。包括北京万通新世界大厦、西单国际大厦、投资广场、国宾花园等多个投资巨大的著名项目。仅万通新世界一个项目，利达行所得佣金即超过一千万美元以上。 港式与台式的两种打法 邓智仁给未来四五年的房地产广告和营销立下了规矩。“原理很简单，第一，引起你的注意；第二，传达理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的记忆，第五，让你行动”，童渊说，房子就是这么卖出去的。目前北京的地产大腕当年都曾经雇用利达行做顾问，邓智仁把香港地产营销的“规定动作”进行了一次普及教育。 现在瑞德广告公司的总经理周子当年就在利达行供职，他回忆说，当时的广告分为两种，一种是香港型的，强调的是回报，广告大量的篇幅给客户计算收益，甚至当时有个项目竟算出33.3%作为卖点；还有一类是台湾型的广告，照搬了台湾的案名，更强调文化诉求。 90年代初，林少洲还在万科供职，他回忆说，“香港和台湾是我们的启蒙老师。1992-1993年我研究他们怎么做营销，发现这两个地区差别非常大”。香港的房地产挂出去的广告，写的密密麻麻，大量的功能性的诉求，包括地铁站名，超市名称，都写的特别多，形成非常理性的诉求。但是台湾的房地产广告与其差别很大，“第一，它有非常醒目的主题词，比如有一个项目的名字叫‘唐装’。台湾非常重视对项目名字文化内涵的包装，印象深的还有一个项目‘上河图’，暗合《清明上河图》。里面功能性的诉求也相对简单，而感性诉求很强，版面的设计非常漂亮。”至今这两种操作方式仍旧影响着地产广告的形式与内容。 利达行曾被誉为北京地产的“黄埔军校”。童渊说，地产圈里叫过他童总的就该有上万人，进入高管层目前也有500人了。 广告妖魔-地产市场的异化与轮回系列篇: |
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