上海楼市：一场复制的游戏_新浪房产

上海楼市：一场复制的游戏

http://house.sina.com.cn 2005年02月16日13:38 21世纪经济报道

　本报记者沈浪上海报道

　　“暂时保密，一切要到3月才能揭晓。” 上海房地产交易中心仍努力维持着悬念与神秘该中心负责统计上海销售面积和金额50强榜单制作。

　　近几年，尽管上海楼市风云变幻，但榜单却一直没有悬念，世茂滨江连续几年把持销

售金额冠军，上海康城在销售面积排行中亦是连续几年首屈一指。为此，有业内专家诙谐地指出，这几年的榜单只是一场复制的游戏。而游戏的操纵者则是疯涨不歇的上海楼市。

　　营销明星的冠军

　　无论是2003年，还是2004年，上海康城都在全市销售面积排行中首屈一指。

　　除了大体量的供应之外，在近年来上海房地产市场行情普遍看好，开发商普遍不重视营销手段的前提下，上海康城以其夺人视线的销售手段在热得有点发烫的楼市中见证了上海购房者的绝对疯狂。

　　“上海康城”位于莘庄西北端，距地铁站3公里。是沪上老牌的超级大盘楼宇。曾以200万建筑面积总规模、2万平米人造沙滩、10万平米海浪造波的水景设计，而获得青睐。

　　早在2003年初，康城就曾经创造过7000多人排队几天几夜、几百个保安维持秩序、100多位签约人员、1000多套房子在一天之内被抢购一空的记录。虽然其房价从2002年的3200元／平方米已经上涨到2004年尾的8000元／平方米左右，但庞大的供应量短时间售罄仍然震动了业界。

　　康城一期、二期、三期售价经历了从2002年的2800元／平方米左右到5000元／平方米左右再到8000元／平方米，堪称疯狂上涨。但因为该楼盘体量大，滚动周期长，还是有大量炒家疯狂介入。

　　据该公司销售人员透露，炒房者在2004年的9-12月达到一个高潮。这几个月，康城推出的3000多套房子几乎有1000多套被温州客购买。“在有所控制的情况下温州客购房比例仍然高达30%-40%，如果不加控制，温州客比例将高达50%以上。”

　　除了销售量惊人之外，康城的开发商协和集团自数年前推出买房送车、引进奥运明星等营销技法后，在这两年祭出的“买楼送金”法宝，也备受业界注目，更为其蝉联上海销售冠军推波助澜。

　　“买房送黄金的具体销售行为，其实就是一种变相打折而已。” 对于康城连续几年的成功，负责该盘企划销售的置业国际集团主席蔡涯棉在接受记者采访时表示，他们并不担心有人说他们哗众取宠，也不在意其他开发商指责他们变相折价。事实上好的营销就是要夺人眼球，就是要成为被人谈论的中心。

　　蔡涯棉认为，注重概念的营造只是表面，这些东西的背后，最核心的依然是开发商为特定客户所选择的服务。例如，协和的康城项目，创造了开发商利用馈赠折返销售的营销个案。这些东西在一些人看来，就是在市场高位状况下产生的炒作概念。

　　营销者强调的是营销手法，却不是津津乐道楼盘的品质，这或许是个遗憾。

　　世茂神话

　　又是世茂的神话。自其旗下世茂滨江开盘以来，每逢销售金额榜单，必列其首。

　　上海地产从来不缺豪宅，高端市场上号称富豪乐园的项目层出不穷。而开发商的炒作目标也变得不再仅仅局限于本土市场，越来越多的开发商在刻意制造上海国际化物业概念的同时，紧盯着海外投资者手中的大把“银子”，毕竟高端物业的利润也非一般项目可以比拟。

　　然而，就是在追者如潮水的状况下，在上海开豪宅之先河的世茂滨江却依然坚挺，几年来都稳坐销售金额排行的冠军位置。

　　同样以境外炒作抬升自己，作为沪上“豪宅”的代名词，世茂滨江花园在面世伊始，即以“全球竞拍”确立其市场定位与品牌形象。在前期销售中，该物业境内外的购房者各占50%，在境内的50%的份额里香港购房者占10%-13%，台湾的占10%。

　　世茂滨江这栋获吉尼斯“中国最高住宅”称誉的公寓楼如今已俨然成为海内外媒体长期追逐的焦点，其知名度在全国都无人出其左右。而2001、2002、2003年三度蝉联“上海市住宅销售金额第一名”，2004年又再夺第一，除了称其为“神话”，恐怕再难有其他更贴切的形容。

　　世茂集团董事局主席许世茂曾在接受媒体采访时表示，世茂集团今后依旧会以高端市场为主，他所期待的亦不仅仅是获得本土市场的影响力，而是能吸引全世界目光的关注。因此，在集团未来的营销计划中，主动走出上海寻求更广阔的市场肯定将被放在最重要的位置上。

　　一场复制的游戏

　　“现在还有多少人关心销售的排行？”上海一家知名房产咨询机构的分析员告诉记者，原本每年都看的榜单现在早就没什么悬念可言。因为，市场长期看好，导致的供不应求已经注定了销售并不是整个市场的重心所在。

　　“只要看看供应量，就基本可以知道销售排名了。”换而言之，就是谁造的多，谁卖的也就越多，至于产品竞争，还远远没有到达可以影响销售业绩的地步。上海楼市还处于一个典型的“数量时代”。

　　2003年的几张老面孔，到了2004年又重新来了一次，仿佛一场复制的游戏，而这场游戏的操纵者，无非仍是疯涨不歇的上海楼市。毕竟，2003年的涨和2004年的涨实在没有什么区别。

　　当然，复制也可以理解成一种延续。

　　除了上海康城和世茂滨江外，上海的其他一些知名楼盘也在这次的排行中占据一席之地，也在一定程度上强化了品牌在市场中的影响力。例如：上海绿地的新里和老街项目，大华的锦绣华城、愉景华庭等，都是各类楼盘评比中的获奖常客。

　　“每个城市都有属于自己的元素，优秀的建筑则是这些元素的最佳组合。从城市发展的角度看，建筑则是体现这个城市灵魂的无声载体。作为城市建筑的最主要承担者，一个真正的房地产公司应承载起这个城市建筑历史发展的重任。”这是一个海外归来的建筑师对记者所发出的感言。

　　中国人民银行上海分行日前发出警示：应高度重视上海房地产市场风险可能转变为银行信贷风险。同时要求在上海的各商业银行要进一步加强房地产信贷管理，“配合上海市政府做好对房地产市场的调控，密切关注房地产价格走势，确保房地产金融平稳健康运行”。

　　总结2004年上海金融机构房地产信贷形势，这家权威机构如此警示：“上海市个人住房贷款占比持续攀升，房地产贷款在贷款总量中所占比例不断提高，各商业银行信贷结构趋同明显。房地产市场风险有可能转变为银行信贷风险，应予以高度重视。”

　　央行上海分行的警示，势必意味2005年上海会有更为严厉的调控来控制这个已经疯狂的楼市，而使之走向健康。

　　那2005年，或许之后不久，上海楼市会疯狂不再，“数量时代”不再，取而代之的是理性，是“质量时代”。当楼市质量50强榜单风靡上海房产界，并成为消费者购房首选参考数据的时候，上海楼市才是真正健康的楼市。