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中国房地产语文班造词运动

http://house.sina.com.cn 2005年01月13日17:34 《新周刊》

  林林总总的楼盘具有了媒体的某些特性:传播、引领、炒作、造势、制造概念。或者说,它们本身就是一个个传播源,涉入流行的潮流,以语文课优秀生的姿态,力创楼盘的附加价值。原本很俗的地产买卖也因此注入了几分文化格调和诗意光环。

  文/李国庆

  每次回家,看到楼下两个白色的浮雕扛枪武士,总是免不了停下来一番感怀,慨叹地产开发商的超凡智慧,以其艺高人胆大的魄力,愣是以这两个武士为卖点,嚷出了集罗马风格、欧洲艺术于一体的主题社区广告。

  于是,我们人在广州,住在罗马,心境已放飞到全欧洲。

  在地产商掀起的新造词运动中,我们自得其乐地生活在他们提供或我们购买的美丽版画中,被“SOHO”、“至尊豪宅”、“城市田园”、“水边的香格里拉”、“在自己的阳台 看上海的未来”……鼓动得激情四射,就像幼稚园的麦兜,身在香港却在妈妈的谎言里享受着水清沙幼的马尔代夫风景。

  谁也不愿意轻弹玉指,捅破那份空中楼阁、海市蜃楼的所谓“21世纪优质生活”——某市有关方面有个粗略统计,仅挖空心思设计广告语的楼盘项目在该市的房地产行业中就占了75%,由此可见广告语在房地产行销中的重要性。

  透过若干年来的广告语,我们还可以看到中国房地产文化及我们生活居住方式的裂变,消费者们正在从盲目向理性回归,渐入佳境,就像安亭新镇的广告语:“理性>想象”。

  九五、帝王、豪宅

  真正的豪宅应该是坐拥山水间,内敛而不张扬。更不会夜郎自大地自比帝景、王府、豪宅,滥用帝王之家、九五之尊、千金重地、龙凤宝地、尊贵宅邸、高贵专享等恶俗泛滥的显富词语。

  地产行业的显富文化并不是我们所创,完全是照搬香港地产商的花招——我的香港同事,去云南回来,看到某个地产的广告是“挪威的森林”,长叹一声,意境比香港的什么富豪苑强上何止百倍。想当年香港1970年代,涌现出一批暴发户,穷人一旦翻身,第一件事就是要显富给人看,争着花几十万去买“金劳”表,去海鲜酒楼吃饭前要先将手表徐徐取下,交酒楼保管,以此显富。同样道理,他们买房也喜欢那些标着富、贵、豪、尊等听起来便贵人一筹的楼盘。

  接下来发生的事大家都看到了,香港地产文化迅速南风北渐,并进而征战华北、华东,又适逢国内先富起来的一群人,对于冠之以富、豪、帝、王的住宅有着强烈需求,于是,全国山河一片“富”,现在,即便你来到湖南的某穷困山区,一不小心都可能遇到某个冠之以“帝王府邸”的楼盘,也许它每平方米售价不超过1000元。端的是王侯将相,宁有种乎。所幸的是,最近几年,低调之风渐盛,国内这些帝豪级的地产也开始羞羞答答,欲拒还迎地说:可能是世界上最好的别墅!或者像中凯城市之光:“在更高的境界欣赏自己/以典藏的气度铸就未来”。

  水岸、荷塘、生活哲学

  生产罗马柱的那个罗马不是一天建成的,“格调”也需要时间来慢慢打磨。被日益紧张的工作所围猎,被城市的石屎森林所挤压,被互联网、杂志、报纸、电视等信息所轰炸,我们需要一个家,也许不是太大的地方,但社区环境一定要清静,即便不是世外桃源,好歹也要达到“瓦尔登湖”的境界——准确地说是感觉。

  优雅,有绿树,有泳池,有园林,有林荫道,有会所,有山有水,就像天誉华庭、伊顿十八,所处的是广州天河北黄金商圈,绝对是城中城,价格不菲,居住者又多是年轻的中产阶层,于是,他们的广告语强调的是“居优越之上”。而其它楼盘的广告语也争清斗静,诸如“花园是推开的窗,地铁是回家的路”之类;白云高尔夫荷塘月色的“自然生活哲学”;珠江帝景的“每天的水岸心情”;瑞虹新城的“住得好/一切都好”;园林天下的“观园?观林?观天下”,曲阳豪庭的“公园不在我家里 我家住在公园里”;波尔多的“生活就在不远处”;东方新世界的“凝聚梦想的传奇”;奥林匹克花园的“运动就在家门口”……凡此种种,听来已是怡情万分,更何况这些小区的配套,通常都较为安静、赏心,所以深得白领及新中产阶层的赏识。也掀起了绿色自然生态的新生活哲学。

  国际、典范、英式管家

  十年前的中国,与十年后的中国,用翻天覆地来形容毫不为过。尤其是城市建筑,应了罗大佑的歌词,眼看着高楼盖得越来越高。口气也越来越大,动辄便号称是新亚洲之都。

  弹指十年,我们从洗脚进城的农民,慢慢变成打工仔,再混成白领,然后举臂高呼变身小资,接着又练起了布波与中产。也许是被布尔乔亚中产情结所打动,也许是被波西米亚精神所感染,也许是我们走出国门的人越来越多,眼界也慢慢变得“国际化”,民族、Made in China已经慢慢不在话下,就连种稻子的老农也张口闭口都是反倾销、物流、全球化。

  “小隐于野,大隐于市”,房地产开发商自然深明此理,提倡像西方人一样工作着,像东方人一样生活着,打出的旗号是“新亚洲之魅”、“国际生活观”、“国际典范,超然生活”,将之拆解,实在是让人心动,放眼国际都是典范生活,自然是超然中的超然。

  也有人打出了“英式管家”的招牌——看美国导演罗伯特.奥尔特曼的《高斯福庄园》,吸引我们的大概不是扑朔迷离的凶手悬念,反而是楼上楼下的英国主人仆人之间的关系。现在,我们也可以指挥起斯文、绅士的英国管家——他们的工作态度、儒雅姿态绝对不是菲佣可比!每天早晨给你熨好衬衫,推来餐车上的现磨咖啡、芝士面包,轻轻地将《纽约时报》从门缝里塞给你,当然,你每天因此而付出的费用大概也不会低于入住五星级酒店吧。

  WALLPAPER、新解构、70年代

  人是很容易怀旧的动物。因为年龄,因为童年,因为城市,或者因为一段莫名其妙的爱情。重庆有个房产的广告语是“溯江而上,回忆之城”,将重庆人对巴渝文化的依恋,对怀旧的向往和盘托出。

  曾几何时,70年代生人开始成为社会的中坚力量,并逐步开始有了自己的经济权、话语权。顺理成章地,便真的有了“70年代家园”的问世,我一位生于70年代的同事便憩居于此,虽然社区环境迄今仍未完善,但他依然兴味昂然:因为我生活在一群有相同经历、共同趣味的同龄人中。

  对于70年代生人的趣味,房地产商也解构得淋漓尽致,他们喜爱DIY,崇尚啤酒主义,阅读《时代》、《BRUTUS》、《WALLPAPER》,收藏北欧设计精品……时代玫瑰园因此对之进行了更翔实的度身设计:“新解构生活”。所谓“新解构生活”,便是在钢筋水泥里融入更多的人文色彩,他们举行了若干搞作,例如云集众多国内知名摇滚乐队的元旦狂欢秀、广东美术馆时代分馆的成立、中国第一个人文社区的评定、电影《向左走、向右走》首映式等,时代玫瑰园以自己的方式来定位、诱惑70年代生人。

  CBD、公寓、成品房

  找个地方躲起来?几年前我们提出了这样一个口号。

  恰恰也点醒了新的居住趋势,工作在车水马龙的市区,居住在空气清新的郊外。因此,位于城中越来越好卖的不是大户型,而是20、30多平方米的单身小户型,尤其是那些跻身CBD附近的楼盘,打的都是白领公寓、单身公寓的旗号。

  由此而带来的另一个转变是,人们不再需要那些可以DIY、可以自由涂鸦的毛坯房,而是“健康生活,一步到位”、“无须搬家,带上随身物品即可入住”的“成品家”——“成品家”是北京CBD东边的一个房地产项目,距国贸仅10公里,如是口号使它的销售看好,开盘三天就签约40套。

  当然,成品家并不仅仅是精装修这么简单,它还包括电器、家具,以及社区附近的超市、银行、肯德基快餐店、学校、儿童乐园、网球场等关联设施——这类成品家不但适合单身居住,同样适合房屋投资者,毫无疑问,市区内最俏租、租金最高的便是此类小户型。

  从毛坯房到成品家,我们重重复复,但每一次名词的翻新都有新的意义,新的生活态度。

  SOHO、商住、细胞城市

  在上海我看过一个广告语,至今都记得很清楚,“在自己的阳台 看上海的未来”。

  在阳台上看城市未来的人,大概都是些特有理想、激情的SOHO族。一段时间,SOHO很时髦,大家都渴望做自由人,坐在家里办公,自己当自己的老板。但SOHO说来容易,做起来却并不简单,如果你要对外开展业务,自己却住在远郊,那么见客户、联系业务都会是件麻烦事。

  所幸有房地产商在帮你考虑,所谓“商住两宜”的房大概最适合SOHO——这也是1990年代末,房地产商把家庭办公作为主要卖点去炒的理由。

  去日本旅游,你大概会被那些通透的建筑所吸引,也会被村上隆给六本木山庄的潮流、艺术定位所迷惑。其实,国内地产大腕潘石屹的SOHO现代城,与之相比并不逊色,建筑设计手法是迷宫一样的街区小城,城里到处都有小广场,两层的随意上下的花园,蜿蜒的小桥、小街,抬头望去是高高的、透明的玻璃楼——设计师山本理显提出了细胞城市的全新概念——人体由不同细胞组成,每一个细胞又是由细胞核、细胞质等组成。城市的道理同此,城中有城、有人、有超市、有书店……设计师山本理显不想将SOHO现代城修筑成标志性建筑,例如鸟巢体育馆、贝聿铭的中国银行大楼、太平山顶的凌霄阁,他想修建一个能够融入城市的细胞建筑,于是,楼层的概念慢慢模糊,所有的房子都拥有一个直通街,住宅、便利店、银行、书店、商铺、办公室、画廊像迷宫一样被逐一连接起来,每栋房子都被给予了一个“连接基因”——一个家庭的房子,却超越了家庭,成为一种群体模式,一种新的关系。

  这种新的模式,最好的注解,莫过于张欣的说法,“SOHO街的精神是无中心、多层次、混合就是活力。没有大的中心花园、广场,大的建筑营造出的是小的感觉,小的场所却有大气度”。又有一次,去广州的祈福新村看楼,虽然远在番禺,但走进社区,还是足以让我张口结舌,大型超市、五星级酒店,长长的一条食街,宛若一个小城市。这种模式是不是另外一种细胞城市呢?!


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