今年前三季度，在全国热门城市房地产市场持续火爆的背景下，房企销售业绩增长明显。其中，布局广泛的龙头房企、土地资源丰富的地方国企以及积极进行品牌营销的房企表现尤其出色。绝大多数房企将肯定完成销售目标、甚至部分房企本月已经提前完成。四季度，我们建议房企应根据自身业绩实际完成情况，以及所在城市的政策和供需状况，调整和制定企业销售策略，为明年的工作做好充分的准备。
流量榜TOP100门槛和集中度继续提升
2016年前三季度，TOP100房企的入榜门槛和集中度与去年相比继续大幅提升。自2009年克而瑞发布房企销售业绩排行榜以来，房企门槛和集中度多呈现持续上升的趋势，特别是今年三季度，门槛和集中度的提升幅度特别大。我们预计，未来房企的门槛和集中度还将持续提升。
金额门槛方面，TOP100房企的入榜门槛从去年三季度的64亿元提高至102亿元。面积门槛方面，TOP100房企的入榜门槛则从49万平方米提高至79万平方米。
集中度同样呈现相同的趋势。金额方面，各梯队房企集中度均同比上升。其中TOP100房企集中度提升最为明显，同比增加7.06个百分点达到46.54%，占据市场份额近半。
面积方面亦是，TOP100房企集中度提升最为明显，同比增加3.72个百分点达到28.68%。
2016年房企的销售业绩明显提升，千亿房企可能达到11家。到今年年底：
3000亿元以上的企业可能有3家：万科、恒大都有望冲击4000亿元，但从目前势头来看，恒大已经到达2805.6亿元，未来每月保持400亿元以上的速度即可轻松完成。而万科受股权之争的影响，近两个月的销售受阻，每月仅200多亿元，冲击全年4000亿元存在一定难度；碧桂园今年以来销售势头很猛，加上供货充足，全年达到3000亿元难度不大。
2000亿元以上的企业有3家：绿地和保利基本能完成2000亿元。中海9月销售243亿元，已经包含了中信的业绩，虽然中期业绩会上中海的销售目标（并表中信后）为2100亿港元（约合1804亿元人民币），但全年完成2000亿元业绩的可能性非常大。
1000亿元以上的房企有5家：融创的货值充足，光自有项目销售便有望超1000亿元，若年内完成融科并表，提升幅度将更大；绿城前9月已实现销售额为687亿元，预计年底前将集团代建业务纳入销售业绩以后，全年将超过1000亿元；华夏幸福和华润置地都将在2016年完成跨越式发展，成为“新千亿”已是大概率事件；万达虽然主动收缩规模，但也可能超千亿。
500亿元以上的房企有11家：除了金地、龙湖、世茂、招商、富力等原来就排在第三梯队的“老面孔”外，鲁能今年以来加强品牌形象塑造，借营销提升影响力，近年在南京等地拿下的数个地王项目借势热销；旭辉今年也发力明显，凭借合理的城市布局，一二线城市项目销售强劲，高端产品“铂悦”系在各地得到热销。此外，雅居乐、荣盛发展和远洋也可能冲击500亿元。
恒大凭借近几个月的强势销售和较高的自有项目比例，已荣登销售金额、面积和权益三榜榜首。预计到年底，恒大仍然能够保持其行业龙头地位。目前，越来越多的房企参与到项目的股权合作中，未来房企销售权益的下降将成为一种趋势。
【销售权益>95%】占比51%，主要是像恒大、绿地、中海等龙头企业，虽然整体销售规模很大，但具有极强的资金实力，合作项目较少；另一类是融侨等从区域型逐渐向外扩张的非上市房企，这些房企拥有区域的资源禀赋，获取项目和独立操盘的能力都较强。
【销售权益90%-95%】占比18%，这类房企以中国铁建和越秀等国企为主，这类企业资金实力和操盘能力较强，近些年在一线城市拿地以合作方式居多，但整体项目权益仍然较高。
【销售权益70%-90%】占比23%，这些房企主要是如融信、新城、中骏等近几年从区域走向全国化的房企，在区域深耕的同时，通过合作的方式进入一些新城市，降低拿地成本和扩张风险。
【销售权益<70%】占比8%，大部分都是合作、代建比例较高的房企。这些房企基于快速扩张的需求，并且资金的运用能力较强，合作、代建的项目较多。比如像融创、朗诗、旭辉等。
需要特别指出的是，富力地产、合景泰富等房企公告披露是权益销售口径，因此流量榜的数据高于其公布的数据。
2016年房企业绩大幅提升的一大原因，是并购案例增加使房企销售规模随之提高。对于周转和整合速度较快的恒大、融创、中海等企业来说，并购企业和项目能迅速融入并表，成为业绩的一部分，预计在地价和行业集中度双双提高的情况下，这样的趋势还将持续。
民企中并购的代表是恒大和融创。2015年，恒大主要并购了港资企业在成都、重庆、海南等地的项目，2016年则增加了更多小额并购或土地收购，其中不乏上海、南京等热门城市的优质地块，减少了在招拍挂市场上拿地的比重。融创则在小额并购外，还先后收购融科、入股金科，增加了大量优质土地，以及潜在合作对象，一旦将来并表，销售业绩将大幅提升。
央企并购的代表为中海和保利。其中，中海的并购效率最高，最先完成了内部与中建的整合，其高利润率的优势则吸引了中信“以地换股”，很好地补充了在上海等地的土地储备；保利地产尽管尚未完成内部整合，但在国企改革背景下，并购了同为军队背景的中航集团下的地产业务，对销售规模也有所帮助。
今年，房企在业务多元化上出现了一些微妙的变化。我们认为，未来房企在选择多元化业务时将以辅助主业发展、提高主业规模为重要导向，更加集中于产业链上下游，强调协同性。
就在前几天，恒大宣布打包出售矿泉水、乳业和粮油业务所持有的权益。一方面，这标志着上一轮房企与主业低关联度多元化的结束，说明非相关产业多元化并不能给房企带来内生性的增长；另一方面，剥离非相关业务表明了恒大继续夯实主业的态度。今年恒大的销售目标已经提升到3000亿元，但其实剥离非相关业务后，专心做强主业的恒大冲击4000亿元是大概率事件。
而在产业链条内的多元化发展仍然在延伸，金融、社区O2O以及商业运营是当前房企发展多元化的主要方向。金融行业最受房企青睐，恒大收购了保险牌照入股盛京银行，绿地成为杭州工商信托第二大股东，互联网金融和投行业务风生水起，保利地产发起设立证券公司，中型房企如泰禾、阳光城、新城等收购或发起设立保险公司。社区O2O方面，中海、碧桂园、绿城等分拆物业或社区服务公司，万科和保利地产也有相关计划。在商业运营方面，万达、华润依靠强大的运营能力和广泛的商业项目布局，实现了除住宅销售以外的另一收入增长点，红星美凯龙的商业模式建立在自营商场和委管商场的结合之上，通过租金及管理费形成经常性的租金收入。
今年前三季度，重点城市供需失衡，加上信贷宽松资金充裕，一二线城市销售突飞猛进，房企的销售金额与去年相比，共有16家房企的销售金额实现翻倍。但值得注意的是，房企销售面积的增长幅度远不如销售金额。这说明各市场的冷热不均，房企的销售大量集中在这些热点一二线城市。而土地的价格在这些热点城市也已经处于相对高位，导致企业利润率并无提升，从今年中报数据来看，房企利润大量转向了利息资本化、少数股东权益和税收等三个方面，加上未来高地价项目销售的不确定性，未来利润增长仍显乏力。未来在城市布局上，找准尚未热起来的城市，理性拿地，平衡好规模和利润之间的关系，是企业战略选择的重点。
2016年还剩下最后三个月，绝大部分房企要完成年初制定的销售目标不成问题，大幅折扣降价冲业绩的情况预计不会发生。当前核心城市土地竞争日益激烈、供应不定，房企自身则现金回款充裕，融资渠道畅通——惜售能否增厚利润是房企当前考虑的主要问题。我们认为，房企在销售中可以采用以下策略：
在一线及核心二线城市，房企应当密切注意土地和调控政策对供求关系的影响，如北京已有五个月未供地，后期很可能出现供不应求、房价上涨的情况，在此类城市应当适当放缓推盘节奏，增厚利润；如杭州规定土拍溢价率过120%须现房销售，可能会推迟后期住房供应，当测算时间后安排开工节奏。若有城市同时收紧限购、土地供应大幅提升，则应当尽早开盘，尤其注意项目所在区域供应和需求的平衡。
在弱二线及大部分三四线城市，去库存始终是不变的主题，也是今年政策导向的最终目的，因此一旦市场回暖的趋势蔓延到城市，应当立即以合理的价格推盘实现去化，切勿捂盘惜售，对于进一步投资也要持谨慎态度。
在核心城市周边的三四线城市，目标客户主要为投资客，即当前的购房的主力，应当抓住市场火爆机遇大量推货，作为2016年最后一个季度业绩的主要突破点。这些城市普遍土地供应充足、土地成本低，后期“补货”的难度也不大。
关注珠三角和长三角经济和人口基础较强的三线城市，如珠三角的佛山、东莞、珠海等产业发达、人口吸附力强，受益于广深辐射；又如长三角的无锡、常州等，GDP和人均收入高，库存量也已有所下降，市中心区域的房价还有一定释放空间。
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