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范小冲:房地产企业品牌决定未来竞争优势

http://www.sina.com.cn 2007年03月02日17:23 新浪房产 

  2007年1月20日,北京大学房地产校友会首届年会暨2007中国房地产-北大论坛正式举行,北京大学领导及房地产业界同仁参加了本次盛会,对2006房地产回顾,2007房地产市场做了大胆的预测。阳光100作为房地产企业知名品牌受邀参加本次活动,集团常务副总范小冲(范小冲博客|范小冲新闻)发表了演讲,以下为实录内容

  范小冲:今天非常高兴有这个机会在北大和大家一起交流品牌的一些经验,阳光100成立于92年,过去一直是项目公司制,一直做一个项目叫一个名字,过去我们做了很多,有空中花园等等,那么到了2000年我们当时在北京开发一个项目,实际上阳光100是一个项目名称,正好在北京的CBD,正好赶了整个北京

房地产非常好的高潮,再加上处于CBD的地段,阳光100提出的最早的与大师对话等等,在特定的历史时期打出了很高的知名度,01年开始,我们渐渐的觉得阳光100有影响力了,我们从北京走向了全国,走向了济南、天津,现在在全国14个城市进行了开发,一出去马上遇到很多的问题,一出去之后这个项目叫什么名字,组织架构是什么样的,我做什么样的项目,包括我出去以后怎么样才能形成跟别人不一样的一个核心的竞争力等等问题,所以应该说是自觉或者不自觉的方式慢慢的走向品牌化,都叫一个名字,公司的名称各地注册也干脆全一样,所以03年以后我们真正组建了阳光100集团,包括所有项目的名称,大部分能叫的都叫这个名字,所以从阳光100而言,实际上是这么一个自觉不自觉的走向品牌的意识。

  从今天的市场来看,今天品牌越来越重要的,因为过去房地产应该还是一个供不应求的市场,很多的客户对于项目的认同还是地段、地段、地段,或者有一些项目有特定的卖点,过去的竞争是项目的竞争,如何找到地段,打造什么样的建筑形态,包括你在这里有什么样的配套,腐同时您这个东西性价比好不好等等,大家更多认同的是所谓项目的品牌,所以大家可以看到,在当年媒体等等各处十大明星楼盘等等。在那个阶段打造的实际上是项目的核心竞争力,对于今天房地产的游戏规则已经发生了改变。

  刚才乔总、包括刚才民生银行的经理都谈到今天的金融门槛高了,土地的闸门也紧了,今天企业的发展已经不是简单停留在一个项目层面上的竞争了,就像很多的城市都有一些优秀的楼盘大家看着非常的热闹,但是一旦这个楼盘做完了,下一步怎么做,很迷盲,所以今天很多人已经从项目层面自觉不自觉的上升到了企业层面,已经是企业的定位,发展的战略,然后企业该如何走等等。

  实际上品牌已经上升到企业层面,涉及到这个企业如何更好的持续向未来进行发展的这么样一个选择了,在过去大家对品牌实际上最早只是一个标识,就说和别人不一样,所以过去更多的注重的是设计,怎么样设计的和别人不一样,怎么样形象包装,怎么做广告、推广,在第一个阶段实际上品牌更多的偏重于形象上跟别人之间的区别和差别。

  之后,慢慢的不光是形象的区别,客户也要知道,房地产这个行业也非常特殊,周期非常长,涉及很多不可操控的因素,本身这个行业的产业化、标准化也没有完全的形成,品质问题一直是这个行业当中的大问题,包括诚信的问题,包括之后的一些物业的保值增值和服务问题。

  大家认为这个品牌相对而言走到哪里都叫这个名字,都可以找到它,不像项目公司,做完了就解散的,再找也找不到了,你找物业公司他说和开发商没有关系,只是受委托来管理,品牌公司敢于叫一个名字,敢于向客户承诺,所以客户开始对品牌有一定信赖。

  随着竞争的激烈,现在社会越来越分工明确,现在更多的是专业公司开始进入到房地产行业,刚才说的资金,营销、售后服务,有更多的专业公司介入,导致房地产产品之间的差异性现在越来越少了,产品也是走向同质化,特别是现在大家知道,70%做90平米以下的小

户型,更使得未来的产品走向同质化。

  在同质化下如何提升企业的竞争力,如何继续保持他的品牌的影响力,今天实际上产品走向同质化,品牌走向差异化,也通过他的品牌使得他的企业真正跟其他的企业来进行区分,同时这个品牌也是一个企业的定位的过程,他不光是过去像过去大家认为品牌就是知名度,实际上不简单知名度,品牌也是定位客户的一个过程,也是客户选择你的过程。

  一个品牌实际上有很多内在的价值,有很多品牌的个性在里面,而这种个性和价值才是这个真正的品牌价值所在,而不完全是广告、宣传所带来的表象的,大家看到广告的力度大,LOGO的印象深,现在大家从知名度高到现在的是不是可以实实在在为目标客户群提供更多的价值。所以今天大家已经开始从过去对功能的追求,对价格的追求慢慢的也开始越来越认同品牌倡导的方式,超出物质层面之上的给客户带来的认同感等等。

  今天的品牌已经从过去的初级阶段一步一步的在提升,现在的品牌已经越来越重要了。品牌对于一个企业的发展来说还是非常重要的,不仅仅是一个大家感觉知名度的事儿,特别是今天宏观调控的背景下,这种品牌你会发现,有品牌的企业更容易获得银行、金融机构包括海外资本的支持,因为他知道有你的客户群在给他做基础,有你的企业明确的定位和您的明确发展战略,能使这个企业按照既定的分享读懂。这个品牌在运营过程当中也对这个企业提供了很大的支持。

  比如说我们到二三线城市,如果你是新的品牌,你可能需要把这个房子建成现房,可能需要有很多的你让客户完全看得见的实体的东西摆在那里,大家才认为你可以,才认同你,对于品牌企业在那里可能预售更快的回笼自己的资金,对于您未来给客户的承诺,客户就更加相信,因为他知道你在全国其他的城市做出相同的承诺,所以在这里会更加相信你,也会给这个企业带来自己产品的附加的价值,也就是品牌的衣架。

  品牌的东西大家感觉到也不完全出自于企业对外宣传这么一个自我感觉的过程,实际上品牌是客户恩认同的一个过程,是在客户心目中对您的一种感受,而不是整天我们自己说我是什么品牌,我天天宣传,认为我自己是一个牌子,只要外面广告多、报纸多,我出现的频率多就是品牌的,实际上真正认为你是不是品牌,你的品牌的美誉度和认同度是来源于客户,客户心目中认为你是什么,才是真正的品牌。而且品牌也确实能够改变客户对您的产品和你对这个企业的一些不同的认同。

  我们看到一些营销书上很多经典的案例,在70年代,百事可乐挑战

可口可乐,在电视直播的节目中,让很多的客户把标签撕掉大家品尝,到底哪个好喝,然后贴上标签,结果很吃惊,百事可乐占80%以上。03年在美国一个非常知名的机构,他利用这个核磁共振研究人的脑电波,真正看看你到底最终认为谁好喝,最后大家发现,还是没有标签的时候80%人认为百事可乐好喝,但是标签贴上了之后几乎都认为可口可乐的好喝,一个品牌可以让大家记住味觉的感觉,这个很重要。

  这实际上就是一个品牌决不仅仅代表他的口感、功能,实际上体现了可口可乐几十年的美国文化的灌输,它的体育精神,代表美国精神的很多说不清道不明但是确实起作用的东西。品牌的力量实际是来源于客户的心目中的。

  我们最近也参加了一些国际的品牌机构对品牌的一些评估,我们看到了一些很有意思的数据,我们发现很多品牌评估的价值,几倍于他的销售额,也就是说他品牌的价值超过每年销售额的三到五倍,超过每年的利润额,有时候超过十倍甚至上百倍,大家感受到的品牌的价值怎么会远远的超过销售额呢,当年可口可乐的总裁也说过这样的一句话,如果可口可乐被大火烧掉,第二天还可以重新建立起自己的王朝,也就是说大家看到有形的东西别并不完全构成品牌的价值,而真正的品牌内在的价值会更高,所以对品牌的研究现在国内也有很多机构,包括昨天还和一些研究院聊,有时候国内评自己都觉得不对,评百强他们评的是销售额,但是发现销售额排在前面的很多企业,特别是一些国有的大型企业,销售额很大,但是由于没有品牌的意识,所以在真正的市场上客户认同未必很大,有一些企业未必很大,但是在市场上的号召力实际上是很高的,所以品牌的价值绝不简单等同于销售的排名,也绝不简单等同于企业的固定资产的占有率。所以品牌更多的是它的与众不同,它的个性,这个来源于品牌的内在的价值定位。

  品牌要在市场上拥有领导力,要得到客户的认同,也就是客户要有美誉度,如果一个品牌没有市场的占有率,一个空的品牌也是一个泡沫的品牌,所以大家今天越来越看重品牌,现在大家已经从过去的向往层面上升到企业竞争的层面,现在的品牌正在走向差异化,所以品牌的价值的塑造、把品牌作为核心竞争力,把它变成实实在在的一些品牌驱动的营销力带来了长期持久的利润已经成为今天企业我决胜未来的有利的武器。

  品牌实际是企业过去、现在、未来的整合,品牌在房地产未来的竞争中地位也是越来越高,所以今天已经从过去的产品时代进入竞争的时代,从过去的营销时代进入到品牌竞争的时代。今天中国房地产正在进入品牌竞争的时代,谢谢大家!


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