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从SOHO作品解析老潘 永远不做大多数(图)

http://house.sina.com.cn 2006年07月19日14:10 山西新闻网

  老潘者,潘石屹也。出生于甘肃,大学毕业后到国家石油部门工作,1987年起从深圳和海南出发,开始了自己的房地产开发生涯。1992年,与人合作共同创建了北京万通实业股份有限公司,在北京开发出一系列房地产项目,包括北京万通新世纪广场、中国国际航空公司大厦、北京万通理想世界穴现改名为新城国际雪。1995年潘石屹与妻子张欣共同创立了SOHO中国有限公司。两人共同开发了一系列房地产项目:SOHO现代城、博鳌蓝色海岸、建外SOHO、长城脚下的公社、SOHO·尚都以及正在被众人关注中的朝外SOHO。

  SOHO中国旗下的几个项目,都很有特色,一时引领了同类楼盘的跟风,甚至连案名都被模仿。SOHO中国不仅善于创造概念,更重要的是在产品的定位、设计、建造中实现概念,向目标客户巧妙地传播概念,引发了市场认同和追捧。这是潘石屹独到的本事。

  在过去的10多年里,无论从盈利水平、行业影响力、品牌知名度来看,SOHO中国都是最成功的房地产公司之一,潘石屹也位列中国最知名的企业家之列。

  潘石屹给人的印象是,喜欢不断尝试新鲜的事物,但无论是什么领域,只要他想去做,仿佛都能成功,从SO鄄HO概念到拍电影,从进军电视主持圈到出书,从网聊到写博客,总能引起更多人的关注。透过这些时尚与潇洒的背后,让我们一起去领略一下这位以房地产为主业的焦点人物在风云变幻的市场中如何运筹帷幄,决胜千里。

  第一个推出SOHO概念

  房地产的定位是项目成败的关键环节,动辄数十亿、上百亿的投资,如果定位准确,不利的位置反而可能变得有利;反之熏如果定位不准确,黄金地段的项目也可能成为烂尾楼。在房产圈内摸爬滚打了多年的潘石屹十分注重观察社会进步和发展与人们生活行为习惯之间的关系,更注重从这些变化和趋势中演绎出人们对房子功能的需求,从而开发出迎合前卫市场需求的产品。潘石屹一直强调自己生产的房子不同于市场上纯粹的写字楼或者普通公寓,当更多的人把市场定位在大众的住宅项目或者小众的高档项目的时候,潘石屹却坚持给那些处于发展阶段的“创造阶层”盖房子。

  潘石屹率先引进了国外流行多年的“SOHO”概念熏SOHO的英文是SmallOfficeHomeOffice,从字面上解释为居家办公。其实,SOHO的核心价值就是让居住在里面的人更加有效率、更加方便。虽然在当时受到了许多保守人士相当严厉的批判,但市场检验的成果是成功的。如今,在北京市场乃至全国市场,“SOHO”同“公寓”、“写字楼”、“商铺”、“别墅”等名词一样,成为一种标准化的物业类型。

  潘石屹做的是高端市场,但他的房子却不是简单的豪宅,而是瞄准所谓“有知识、有创造力、有风格、正在升起”的中青年消费阶层。他的SOHO现代城、博鳌蓝色海岸和长城脚下的公社,尽管每一个在同级别市场上都可谓价格不菲,但都是以“创造力”超越于“奢华”的物业类型。

  潘石屹讲:“我们公司整个产品的指导思想是SOHO。随着时代变化,SOHO的内涵也会不断延伸和发展,比如SOHO现代城只是一个房屋空间的SOHO,它强调的是空间的灵活性;建外SOHO把SOHO理念扩展到了一个小区,它强调不同种类物业在功能上融合互补和相互平衡。SOHO理念的市场接受能力和市场认可程度远远出乎我们的意料。”

  永远不做大多数

  潘石屹最大的特点是善于创新,在产品设计方面,当别人都在做毛坯房的时候,他最先想到做精装修房,当别人都在按照规定做面积多大窗台多高的普通住宅的时候,他做了活动组合空间、落地大玻璃的SOHO。在营销方面,当大家都希望通过霸王条款要求消费者只许买进不许退出时,他最先推出“无理由退房”,后来还加上10%的年息回报。他也是国内最早一批启用房地产代理公司并通过广告宣传进行市场宣传的企业家,他更是第一家不再在媒体大规模投放房地产产品广告却总是成为媒体追逐的新闻人物。

  潘石屹可以打破所有的规矩套套。SOHO现代城消灭了北京人最熟悉的阳台,把阳台的面积算在屋内的使用面积上,打掉90厘米高的窗台,代之以巨大的落地玻璃。并第一个造出大小不一的房型,以方便不同购买能力的人拥有;第一个大胆提出做精装修的内销房;第一个在楼体上涂上各种颜色,后来被许多开发商模仿;第一个为空调外挂机设计了专门的“藏身之所”,既避免了不统一带来的视觉破坏,同时丰富了外立面效果;第一个在建筑内部放置大量现代前卫艺术作品……

  博鳌蓝色海岸从设计上打破了“房子”在人们刻板印象中的束缚,根据地理环境和人们的使用习惯,在设计时把“取景”、“交流”和“与自然亲近”放在首位。至于“墙体”,只保留了其保暖作用,而摒除了它遮挡视线的不利因素,把“私密”交给随主人的需要而随时采用的窗帘。

  建外SOHO位处北京CBD中心区,为了充分利用这里大批的高消费人群资源,为客户带来更好的投资回报,发展商打破了传统冷冰冰“地标建筑”的框架,取而代之以人流为直接对应的小街和小店铺。

  至于长城脚下的公社,理念之大胆,设计之前卫,在中国乃至全球更是空前。潘石屹让12位建筑师放开手脚,极尽想像,努力设计出属于这个时代的前卫建筑。单单这种开发理念,就具有浓厚的理想主义色彩,以至于好多人认为这样的房子“不是用来住的”、“另类的彻底极至”。但是,威尼斯建筑双年展以及法国蓬皮杜中心把至高的荣誉颁给了这个项目。潘石屹对于产品设计的价值创新也得到了国际的肯定。

  值得一提的是,潘石屹在聘请建筑设计师时,喜欢选择一些有国际视野的、处于上升期的准一流设计师。这类设计师年轻、有才华、富于想像力,与项目本身和目标消费群体气质相通,因此更容易沟通,碰撞出建筑的精品。

  不知是巧合还是潘石屹的眼光独到,在大多数房产公司都还在为住宅项目跑马圈地的时候,潘石屹宣称,公司将放弃住宅全面向商业地产转型。最近,SOHO中国又高调推出“SOHO商铺网”,作为他们转型商业后迈出的一大步。“SOHO商铺网”覆盖了SOHO中国在CBD开发的上个项目(SOHO现代城、建外SOHO、SOHO·尚都、朝外SOHO),商业面积超过21万平方米,商铺数量达1500个,是CBD区域最庞大的商业网络。

  “SOHO中国不仅是首都北京最繁忙的建造者之一,还以其具有吸引力和创造力的建筑艺术成为最受推崇的开发商之一。”《商业周刊》如是说。

  用娱乐化精神卖房子

  “现在的商人有个误解,认为传播就是一定要说自己的商品如何好。其实在广告满天飞的情况下,这种行为会让人反感。所以我觉得先应该把人家的注意力吸引过来,这个东西好不好、要不要,需要人家自己来判断。”潘石屹说。在实践上,老潘把人们的注意力发挥到极致,摩托罗拉、IBM、SONY、LG、汉王电视广告片他都拍过。从办杂志、建博客、出书、签售、拍广告,到去年充当“男一号”和梅婷在电影《阿司匹林》里大演情感戏,无论是网站评奖,还是地产展会,老潘都“比明星还明星”。潘石屹还是最早注重网络传播的房地产商人。从去年开始,潘石屹开始了他的网络聊天,几乎每周都去跟那些可能根本就不会去买他房子的网友们沟通,甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的时候,他愿意跟你谈任何事情,从美国的大选到城市的拆迁,从孔子思想到《十面埋伏》,这些在很多人都看不懂,认为浪费时间的事情,潘石屹却一直坚持,直到他的《SOHO小报》声誉益隆,甚至被誉为“时尚标杆”,成为很多业内人士和品位人士必备的案头读物时,众人才恍然大悟,转而不得不佩服他的才智。

  娱乐行销的价值,就在于能够以更快速度、更高效率,找到高品质、有需求的客户群体。就是在合适的时间和地点,把合适的信息传递给合适的人。老潘毫不避讳自己营销的成功,他说:“北京楼盘推广费用占楼盘销售的百分之二三,而我花在推广宣传方面的费用只是相当小的数字,可是效果却很好。”

  老潘还是一个非常善于危机公关的人,不但临危不乱,还经常在危机中兵行险着,出奇制胜。SOHO现代城刚面世时许多人提出了不少反对意见,有的甚至非常苛刻。对于这些意见,老潘没有藏着掖着,而是一口气编了两本和现代城有关的书,一本是《SOHO现代城批判》,第二本书是《投诉现代城》,把所有客户对现代城的投诉汇集起来,结果是现代城销售出奇的好。如今,现代城成为国贸商圈中不可忽视的标志性建筑。

  潘石屹,一方面在其一个个项目上不断修炼着内功;另一方面,也时刻不忘满足包括媒体和同行在内的观众的胃口,乐此不疲制造着热点,也传播着自己独特的市场影响力。

  理好政策的脉络

  最近一段时间,国家出台了很多政策,金融的、土地的都有。一时间,众说纷纭。到底这些政策的出台对发展商来说是好还是坏?潘石屹认为,新政对房地产市场肯定会构成影响。不能简单地说这是好事还是坏事,要看对什么样的公司而言。对资金链条非常紧的公司,目前出台的金融政策肯定是坏事。对于做了大量的土地储备,目前又没有能力开发的公司,国家出台的土地政策对他们来说,是坏事。中国的法律不允许囤积土地,或者叫土地储备,两年不开发的土地,政府是要收回的。中国政府的土地政策不鼓励房地产发展商不在土地上面创造价值,而只是坐在这块土地上,等土地的升值去赚钱。我是支持和拥护政府的这项政策的,政府在这次宏观调控的过程中,也会很好汲取往年的经验教训,会采取更加慎重、稳妥的办法,不会让经济大起大落。

  这些已经出台的宏观调控政策对我们公司不但不会造成任何影响,反而会给我们带来一些机会。因为我们没有囤积土地,也就是我们没有做过多的土地储备,不会因为两年不开发让政府收回。我们也没有银行贷款,今后的发展也不依靠银行的贷款。但是对于一些资金链条绷得很紧的房地产公司,有大量的土地储备,没有钱去开发的房地产公司影响就会非常大。所以,从目前来看,宏观调控的政策给我们带来的是机会,是好处。

  潘石屹在参加央视《对话》节目时,现场有观众曾经问过这样一个问题:“您觉得中国当前房地产市场最大的风险是什么?”潘石屹回答:“有好多人谈风险,我觉得第一不偷税漏税,第二不行贿受贿,就没有什么太大的风险。”

  认识潘石屹的人都觉得他很聪明,其实潘石屹的聪明绝不仅仅表现在他是个天才的商人,精通各种市场营销,他这些年交的税金,的确是一个相当庞大的数字,但在这些数字的背后,是一个真正的性情中人奋斗的乐趣与挣钱的真正目的———快乐。

  SOHO中国作品

从SOHO作品解析老潘永远不做大多数(图)
SOHO现代城

  SOHO现代城是SOHO中国的第一个项目。它位于北京中央商务区,中国国际贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米,它拥有48家店铺,283套办公室,1897套公寓。1997年,SOHO中国预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大,便首次向市场推出“小型办公,居家办公”(SOHO)这一概念,给业主提供了灵活多功能的空间。该项目于1998年正式销售,其销售总额约40亿人民币,并且连续两年(1999,2000)获得北京市房地产单体项目的销售冠军。SOHO现代城于2001年完工。

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建外SOHO

  建外SOHO位于北京市朝阳区东三环中路39号(国贸中心对面),被媒体称为北京“最时尚的生活橱窗”,是SOHO中国继成功开发SOHO现代城后,把SOHO理念提升到一个大型社区新的实践。建外SOHO总建筑面积70万平方米,由18座公寓楼、两座写字楼和4座别墅、400家沿街店铺、364套办公室、2069套公寓组成,16条弯曲的小街镶嵌在洁白的楼宇之间。该项目在2002年开工建设。建外SOHO在2002年和2003年连续荣获全国房地产单体项目的销售冠军,SOHO中国也因此成为2003年度全国房地产行业纳税额第二的企业。建外SOHO同时获得众多很高的荣誉和奖项,并作为新北京的象征成为众多世界名牌广告拍摄的背景。

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SOHO·尚都

  SOHO·尚都是SOHO中国有限公司在北京CBD建设的第三个项目,是继SOHO现代城、建外SOHO之后推出的新一代升级产品。建筑面积17万平方米,占地2.2公顷,位于CBD西北角,整个项目处在朝外商圈、建国门商圈和国贸商圈三圈交汇的黄金地带。由一个拥有443户商铺的5层商业街和两座拥有270个办公单元的中等高度的窗体写字楼组成。两座主写字楼中间由低层的玻璃走廊及商业街廊连接而成。SOHO·尚都的设计灵感来自于形成自然界中万物的形状及图案,建筑风格突破传统的横平竖直,形式更加大胆前卫。是北京最具视觉冲击力的商业项目之一。

  朝阳门关东店4号所在的这三平方公里土地以内,是跨国公司、世界500强企业在北京是最密集的区域,这座城市的所有兴奋与焦虑都汇集于此。

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