宋城：用旅游方式做地产

　　本报记者 吴 迪　上海报道

　　参加论坛者，多数都喜欢引人注目。如果在前台还不够积极，那他可能缺乏作秀的天赋。

　　热热闹闹中，宋城集团董事长黄巧灵所表现的低调，不仅与环境有些格格不入，且多少显得不太合群，他甚至不习惯和其他嘉宾一起坐在前台吃饭。

　　黄巧灵的浪漫情怀

　　宋城集团是中国最大的民营旅游投资集团，集团以打造大型城市休闲社区为目标，形成了以旅游休闲和房地产为两大主业，和以文化教育为新增长点的产业格局，集团总资产超过10亿美元。

　　与很多

　　在黄巧灵建“宋城”之前，杭州没有任何主题公园，以西湖观光为主的旅游格局由来已久，已经成为人们的思维定势。

　　1994年前，主题公园对于杭州来说是空白，各行业专家都认为在杭州这样一个自然与人文景观都十分丰富的旅游城市搞主题公园，无异于自取灭亡。

　　然而，尽管有风险，黄巧灵却认为宋城根植于杭州这块历史沃土，又依托以大上海为中心的华东经济圈，只要找到消费者承受能力与公园给予的回报相称这一结合点，也就是公园的品味、档次、文化内涵等要真正让游客觉得钱花得值，没有理由不成功。

　　1996年，创建了展示“清明上河图”原景、融合浓郁宋文化和杭州地域特色表演的主题公园——宋城，并提出“给我一天，还你千年”的推广宣传口号。一炮而红，大获成功，一举引爆了杭州的主题公园业，从而打破了杭州旅游业自古以来以西湖为中心、以观光览景为主要旅游形式的传统格局。

　　此后，宋城集团又相继开发了美国城和杭州乐园两大主题公园。美国城依宋城而建，在空间上与宋城是一个“组团”，客源市场有一定保障。杭州乐园则与宋城隔江而望，地处杭州市区与萧山市交界的湘湖，是一个总占地2000多亩，总投资3.7亿元的大型主题公园。杭州乐园景区之下又设荷兰村主题公园、马可·波罗主题公园、生态公园、山里人家四个主题公园，实际上是一个“主题公园群”。

　　这一系列大规模的建设发展，在黄做来挥洒自如，并非反复论证仔细研究，倒有着丰富的浪漫主义情怀。其中，最为传奇的是，在建设占地1000多亩的山里人家时，没有一张规划图，只有黄巧灵的一首充满故乡情怀的100字散文诗。

　　从宋城起，黄巧灵以发掘文化内涵而作为景区建设的开发理念已经逐步完善，并在实践中获得成功。至此之后，他的“浪漫秀场”不仅不断延续，还为他带来了巨大的实际效益。

　　2002年，黄巧灵作为第二个登上《福布斯》封面的浙江商人，曾以1.5亿美元的身价荣登福布斯2002年度中国内地100富豪排行榜的第42位。

　　尽管2003年黄通过对宋城集团控股有限公司的股权结构进行了调整，通过稀释个人股份而退出此后的《福布斯》排名。但其时，在国内的旅游地产开发企业中，除华侨城集团外，已无人能出其右。

　　以旅游之名

　　“不同的人和企业有不同的生存方式。我们集团也有自己的一种做法”，面对“宏观调控下房地产企业的物种进化”这一个论题，黄巧灵首先不承认他做的是房地产企业，其次，他认为这是他的公司在二十年里延续的发展模式，并非宏观调控催生。

　　尽管如此，宋城并不能逃开旅游地产发展的一般模式。

　　在宋城集团的业务中，旅游休闲业和地产业是集团未来发展的两大支柱产业。其理想的模式应该是，细分这两块业务，分别组建旅游集团和房产集团，这两大集团都将隶属于宋城集团，其中将以旅游集团为业务主体，今后发展模式为房产集团出资，旅游集团管理。但房产集团不会做纯粹的地产投资商，所有投资项目必和旅游集团挂钩。

　　以杭州宋城为例，其房产推广的脉络为，原来主题公园里的所有设施都视为房产的配套，它们从幕后走向台前。在数千亩的用地上，有3个功能各异的主题公园，1个中国最大的氡泉养生中心，1个9洞的高尔夫球场，10个网球场，400余亩的绿地，300多亩的水面，上千亩的森林……这样强大的社区配套都会成为其房产促销的巨大动力。

　　由此，可以直接达到的商业目的表现为，单价可比同地区楼盘高出一千多元以上，开盘两个月，销售达60%以上，金额达8000多万。

　　在这样的企业核心价值判断下，宋城目前所有精力都已经转移到2006年杭州世界休闲博览会项目上，为此，黄巧灵甚至已经卖出了其在杭州湾大桥中所持有的股份，全力投入与杭州市政府共办“休博会”中。

　　在这个项目中，杭州市政府将原来的桥梁，西部的改造以及对接小巷的改造，作为投资改造。而在旅游开发上，宋城前期投资约35亿元。

　　“这不仅仅是个旅游项目，也不可能是个房产项目。”

　　黄巧灵认为，他所坚持的开发模式，代表了旅游地产的发展方向。整个“休博园”旅游项目只占三分之一，商业项目和房地产项目，都各占了三分之一。因此，他认为这应该是大型休闲社区IBD的开发，是新的探索。而对这种模式开发的项目储备，宋城已经有三个。再过两年，就会推出一个。

　　“在中国休闲地产、景观地产没有人会说是别人第一次提出的，因为这些都是我们提出的。我们提出新的理念，我们希望同行少走弯路，用旅游的名义做房地产或者做旅游，这样的风险相对减少。”

　　尽管在以往的项目中，黄巧灵都收回了令其满意的回报，但是在大型休闲社区的探索中，风险和压力将前所未有的巨大，“休博园”这个项目完成需要有100亿元。

　　不过，黄的信心在于“如果可以收回投资的话，留下数十万的商业，就会为我们留下上百亿的收入，我想一个公司做一次也就够了。”

　　在中国休闲地产、景观地产没有人会说是别人第一次提出的，因为这些都是我们提出的。我们提出新的理念，我们希望同行少走弯路，用旅游的名义做房地产或者做旅游，这样的风险相对减少。

　　不同的人和企业有不同的生存方式。我们集团也有自己的一套做法吧，基本上是营造大型的休闲社区，或者说是与CBD区别的就是IBD，就是大型游戏商务中心，即制造新的城市中心。