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中房报:今天房地产行业就像二十年前的家电业

http://house.sina.com.cn 2006年05月16日14:24 中国房地产报

  本报记者 林播 北京报道

  北京名牌资产评估有限公司连续11年发布了最有价值品牌研究评估报告,其中涉及家电、汽车、烟酒、药业等等,但这个排行榜一直没有包括房地产行业,本报记者就此采访了北京名牌资产评估有限公司总经理王静。

  中国房地产报:为什么一直没有做房地产行业的品牌价值比较研究?

  王静:现在的房地产行业很像20年前的家电行业,还处在不充分竞争状态。开发商根本来不及考虑品牌,趁着有地赶快开发把钱赚到手。房地产业内自娱自乐,搞这个那个的奖项,说穿了就如其他行业的促销活动。这个行业爆发式的需求,钱好赚的时候很少有哪个商人会主动想到去做品牌,因为没有逼到这个份上。但是要注意,10年前,中国最有价值品牌销售规模上百亿的企业只有一汽集团和红塔集团,而现在过百亿的企业已经有14家,仅海尔一家就上千亿。众所周知,就连万科年销售收入现在也不过百余亿。

  中国

房地产
:可否归纳为由于房地产行业的市场集中度不够,导致开发商对品牌建设意识不强,投入不够,品牌建设没有像其他充分竞争的行业那样急迫?

  王静:我觉得最近几年,房地产行业或多或少有这么点做品牌的意识,更多的也还只是做楼盘项目的层面,但是有些事情量变会产生质的飞跃。品牌就是在实践中产生的,就是在作品中一步一步升华出来的,当你做多作品之后,质量不错,口碑不错,品牌也就自然形成了。评估并不创造品牌价值。

  中国房地产报:品牌价值不是评出来的,是企业自己创造的,那么品牌评估起到什么样的作用?

  王静:自我觉醒和推波助澜的作用。品牌经营是很辛苦的事情,我到海尔跟张瑞敏聊天,问他是否在20年前就立志要创一个品牌?他说那时候根本不可能有这样的想法,当时就想怎样把产品生产出来,把工人的工资开出来,那时候的管理都低级到不许在车间随地大小便。现在想来是个笑话,但是那时就是从这开始管的。宏观调控之后,房地行业品牌价值评估顺应了市场需要,现在稍稍有点超前是很正常的。

  中国房地产报:现在开始做这件事情的最大价值是什么?

  王静:比较及时地引导开发商向品牌的方向发展,是给那些想做长远品牌的地产商提供了发展自己的机会。房地产集中度特别小,地域性比较强,给想做品牌的开发商留下的空间也是比较大的。以家电为首的行业已经创出了这么多的品牌,我们可以分享一部分经验。那些企业从地区走向全国,从全国走向国际,这对有思想的地产老板是一个启示。

  中国房地产报:国际上有很多排名,是不是不同的目的导致不同的排名结果?

  王静:排名的基础是评估,评估的目的不同,方法也不一样。因为选取指标不同,排名就不一样。财富五百强、《商业周刊》等等,有的选取营业额,而有的选取某一天的市值。破产的评估跟正常经营就不一样。我们是国内惟一做品牌价值比较研究的机构,同一天,同一时刻,同样的方法,这种评估才有可比性。只是侧重点不同,不能说人家就不科学。如果全世界就只有一种排名声音,那评估一点价值也没有。选取的指标和方法,所谓是和非,不全是方法上的差距,关键是态度上是否公证。我们原来没有做过房地产行业的品牌价值评估,现在既然要做,就要做一个标杆。”

  中国房地产报:从个人经验出发,您将用什么样的方法来做房地产业品牌价值评估?

  王静:现在讲方法还为时过早。方法建立在实际情况之上,想象的方法有很多,但可能我们国家统计时就不一定有这个材料,想要的数据未必能够得到。我们可以在一个方向上引导,但不能强行。国际通行的评估标准,也不一定适合。很多人愿意习惯通过排行榜来判断和分析,若干个评估拿过来,去从中发现特征。没有排名是最合理的,只是可能侧重于某个方面。

  中国房地产报:房地产行业品牌价值评估是否有难度?

  王静:是有难度,难度在于行业集中度还不够。像万科的楼盘品牌和企业品牌还有衔接之处,全国那么多现代城,如后现代城、西现代城等。潘石屹忙来忙去,也没有想到品牌保护的问题。现在我们稍稍超前一步来做这个事情,不是自然成长到集中度很高的时候来做,聪明的地产商就应该意识到要学习行业外的经验。

  中国房地产报:万科是惟一一家获得中国驰名商标的地产公司。可否解释一下驰名商标和品牌有什么关系?

  王静:驰名商标是一个法律上的名词。按照国际惯例,获得驰名商标,并不意味着这个品牌就好,只是说明这个商标被人假冒了,要加强自己的保护力度。驰名商标是关系法律诉讼的结果。而在我们国家是被误解了,以为驰名商标就是名牌。有些企业为了获得驰名商标,不惜自己去创造被假冒的案例,因为必须有被假冒的案例,才可以申请驰名商标,拿驰名商标来衡量品牌价值是不合适的。不少企业为此使出了浑身解数。其实商标是不能等同于品牌的。

  中国房地产报:驰名商标是不是一种保护知识产权的手段?

  王静:企业出名之后,对品牌的保护意识自然就会加强,不能让别人毁了自己的名声,驰名商标也是一种保护行为。

  中国房地产报:品牌价值的评估与排行榜与此相关吗?

  王静:评估与排名活动不是直接在保护品牌,而是间接地产生影响,品牌在社会上知名度高了,同时社会对其的自觉保护也就多了。品牌建设是一种长期的战略。百姓获得的信息多了就容易混淆,像后现代城、西现代城,这样显然就不是想做品牌的选择。反过来看,这些做得好,潘石屹不丢名声,做得不好,丢的就是潘石屹的脸。

  中国房地产报:您有没有操作过国外品牌在中国评估或排名的案例?

  王静:像

可口可乐的评估,是全球价值的,不是中国的。中国企业老板会说我今年多少个亿,国外老板是从来不说的。以前有国际品牌来找我们,为什么没有我们国外企业在中国的排名呢?因为我们当时认为国际品牌太强大了,没法比,所以只做中国的。随着中国品牌的不断壮大,现在的中国品牌和国际品牌在中国的表现可以比一比了。可是做着做着,拿不出来我们要的数据,有的企业在国际地位很高,但是可能在中国市场的表现不够好,还有一个原因是根本拿不到中国区的财务数据,因为国际品牌一般以亚太区为一个统计单位。

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