品牌是什么？怎么塑造地产品牌？还是听听江湖大佬们自己的心得吧。

　　孟晓苏：中房要打造百年老店

　　作为老牌国企，因为曾经有过太美好的收获时光，中房在品牌建设方面，认知比其他的企业尤其是民营企业要晚、要慢，但在从不认识到认识，从迷茫到清醒这个过程，孟晓苏

和他领导的中房步伐越来越快，越来越轻盈。

　　品牌宣言：

　　孟晓苏介绍说，中房作为一个开发量最大的房地产集团，对品牌是非常重视的，中房到现在已经超过25年了，四分之一世纪的发展，在一半的时候里中国没有房地产市场，我到中房当总经理的时候，盖房买房都要指标，这个时候怎么会要品牌呢，那个时候我们房子不愁销，皇帝的女儿不愁嫁，我们当时的开发量在全国占18%-22%，这是上个世纪80年代中房的情况。从90年代开始我们开始认识到品牌，在最先认识品牌的启发下，他们从别的行业进入房地产，带来一些新新之风。

　　中房对品牌问题下了很多功夫，从不认知到认知，从认知后进一步的反思，我们到底把品牌搞成什么样，房地产业过去不单纯是品牌，房地产企业最初重视品牌是一个生产企业，它由于引进了日本的生产线，生产电子设备，最早懂得品牌的重要，他们进入房地产领域就在品牌观念在房地产业传播开来，这个企业就是万科集团，它有开创之功，以后很多企业在向它学习。

　　中房现在提出发展品牌，因为中房要创百年老店必须打造品牌，要让老百姓在100年后找到你这样的企业，这就是给消费者一个长期的信心。人们一说到地产的名牌就混同于

　　刘晓光：北京楼市迈进品牌时代

　　两年前，首创旗下所有项目统统打上首创标志，先发制人的品牌战略使首创房地产格外地具有了自己的可认知性。这给北京楼市带来的不仅是国际化、专业化的住宅产品，更重要的是房地产运作的新理念和新模式。

　　品牌宣言：

　　2002年，刘晓光率领“首创置业”的品牌首次亮相，12个在建项目集体亮相，吸引了购房人的目光。而在此前，北京首创集团今年新开项目面积过百万平方米的消息早已引起京城楼市业内人士的强烈关注。

　　组建“首创置业”和首创的经营战略有关：一是北京楼市到了必须创品牌的时代，推出“首创置业”的品牌和北京楼市的大环境分不开；二是首创房地产发展具备了创品牌的条件。

　　刘晓光认为，随着WTO的来临，外资将大量涌入北京楼市，另一方面，经过几年的发展，北京楼市已渐趋成熟，尤其是今年，越来越多的开发商明显地开始转变，由炒概念转到注重产品，这对科技含量不是很高的房地产业来说，意味着靠实力和信誉的品牌竞争时代已经到来。

　　刘晓光倡导的房地产品牌创建模式：一是品种多样化；二是与资本市场结合紧密；三是国际化；四是专业化。

　　品种多样化，形成规模化开发：以今年新开项目为例，不算写字楼、酒店、商业场所等项目，仅新开盘的住宅项目面积就已经超过了百万平方米。从住宅项目看，既有高档外销公寓、精品公寓、普通住宅，也有目前在京城楼市日益走俏的独栋住宅。

　　与资本市场结合紧密：即运用首创集团资本运作的优势，通过资本市场运作为房地产业迅速发展提供了可靠的资金保证。同时，结合资本市场和房地产市场两个市场的规律，把房地产销售和租用、经营、上市结合，纵向整合房地产的上下游，形成产业链条。

　　国际化是指资本运作要走出去，房地产开发形式要请进来，在设计、营销、工程管理、物业管理、合作伙伴上与国际接轨，提供更为国际化、更符合现代世界潮流的产品，创造环保、自由、健康、休闲和多样化的物业。

　　专业化是指今后首创置业开发产品的专业化。今后无论是住宅还是商住，首创置业设定的目标客户群将是在消费金字塔中收入处于中等偏上的客户群，提供适合他们需求的房地产精品。

　　冯仑：创新一步，领先一步

　　“住宅建设”、“土地经营”、“商用物业”和“定制服务”是万通的四大业务群，也是万通集团董事长冯仑提倡的“美国模式”。

　　冯仑语：就像鸟儿爱惜自己的羽毛一样，大家都是自觉做品牌的。但有两种做法：一种是天生就是斑马，另一种把白马画成斑马。万通需要变成一匹真正的斑马，即内在与外在的自然统一。

　　品牌故事

　　1996年起，冯仑率领的万通地产将主营业务转向高尚住宅小区开发，立足于服务高端客户，并随之推出高档住宅品牌“新新家园”。随着万泉新新家园在竞争市场上的成功，“新新家园”作为万通地产的第一个高档住宅品牌，受到了市场的广泛认可，1999年，“新新家园”成为中国第一个已经实施注册的高档住宅品牌。万通地产连续2年获得“中国房地产知名品牌企业”殊荣。2003年万通新战略出台，制定万通地产未来“住宅建设”、“土地经营”、“商用物业”与“定制服务”四大事业部以及业务体系，同时结合“商用物业”与“定制服务”的“万通中心”项目正式在北京CBD核心区启动，宣告万通地产首个“商用物业”品牌诞生。

　　早在95、96年，万通地产就在台湾著名品牌规划与CI大师林磐耸的主持下，组织精英团队历时1年半，做出了据说是目前地产界最为厚重的《新新家园品牌手册》，以建设产品品牌为发端，掀起了品牌建设的辉煌序曲。

　　到今天，房地产行业品牌建设已由第一层次的“产品品牌”到第二层次的“公司品牌”上升到第三层次的“服务品牌”建设，万通地产在第三层次的基础上，深入挖掘到第四层次“文化品牌”的建设。

　　品牌影响力活动：

　　2002年起，秉承“创造最具价值的生活空间”理念，万通地产推出“万通地产生活节”系列客户服务活动，标志万通地产创建地产文化服务品牌再上台阶。作为中国第一批民营房地产企业，万通地产率先把企业服务提升到品牌高度上来，同时，万通地产生活节的发起，宣告了地产品牌建设又上一个新台阶，文化与服务品牌的竞争将成为地产界品牌竞争的新热点。

　　在房地产界依然深入进行产品品牌和公司品牌的构建之际，万通地产更创新一步地提出了构建服务品牌和文化品牌的发展战略。万通地产创建生活节，标志着万通地产的品牌建设从原来的二维品牌建设——公司大品牌建设(万通地产)和系列产品品牌建设(新新家园)，拓展到三维品牌建设，即增加了“万通地产生活节”的企业文化服务品牌建设。2005年5月12日，以专注高端市场著称的的万通地产在北京正式宣布启动其第二代产品标准--万通地产“住宅建设、商用物业产品标准”。

　　任志强：品牌就是一种承诺

　　容易被误解的任志强在2005年冤屈无数，其中之一就是所谓的“品牌暴利说”。话是同样一句话，但其真正的意思却丰富得多，远不是诚实不诚实能解释得了的。平心静气后的任老总这样解释品牌：品牌就是一种要约，品牌就是一种承诺，就是要给消费者一种确定性的承诺。维护和创造品牌需要极大的成本，需要有内部的要约，要克服兑现承诺的困难，最后才有可能最终确立。品牌的价值在于它可以持续不断地为后继产品创造价值。现在房地产更新的速度高于任何一个产品更新的速度。

　　品牌故事：

　　华远集团总裁任志强曾经发表惊人言论：地产行业，品牌就是暴利。

　　品牌所代表的是它的特色、它的市场认可度。利用品牌可以减少挑剔和选择，减少风险和交易的难度。从这个意义上说，品牌是暴利。因为品牌降低了交易成本，降低了交易难度。如果品牌不能给大家带来过多的利润，大家便没有钱维持这个品牌的建立和生产。

　　同时，任志强用月亮和太阳的关系来说明真正的品牌来自于产品背后企业品牌的支撑，品牌不是因为产品而产生的，而是因为企业或者是企业文化而产生的。

　　任志强认为，打造品牌的外在条件是市场和法律。首先，品牌来自于市场经济，没有市场经济我们就不需要品牌。在计划经济下，当供不应求的时候，东西都买不着，哪里还去考虑质量？可是光有市场还不够，在市场竞争中还需要有法律。所以，没有市场和法律是不可能有品牌意识的。

　　品牌是对市场和交易者的一种承诺，它是以企业的信誉、知识、技术、质量和创新为基础的，而不只是就产品本身而言。企业实际上在综合这样一系列的东西，同时传递一套完整的信息，因为有这样的品牌，产品就有了竞争力。

　　品牌不仅仅面对消费者市场，还要面向资本市场，而面向资本市场的主要是企业的形象和企业的作为。任志强说，那种认为只要把产品做好了就有品牌的想法是不对的。相反，在市场条件下，没有产品的企业恰恰是最需要品牌的，越是有产品，反而不那么需要。

　　品牌的权威是不可替代的，如果一个品牌是可以替代的，那么这个品牌就没有意义了。不管生产什么样的产品，它的领先地位一定会使它高于社会上的其他产品。品牌的权威性还在于增加企业的增值能力。