诸众的时代平民的主张 超女盛宴的地产启示 | |||||||||
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http://house.sina.com.cn 2005年08月30日10:31 重庆晨报 | |||||||||
超级女声已不再是一个游戏。 就像那场突如其来的台风“麦莎”一样,超级女声在这个夏天席卷了大半个中国。而在此之前,另一场席卷中国的“狂飙”则是针对房地产的调控。 把超级女声和楼市相提并论,似乎有点无厘头。当房地产的大佬们因为身处调控期,
有人说,超女之火,乃是无门槛“海选”的结果;而楼市之冷,则是对其长时期忽视民众主张的惩罚。无论是棒喝,还是偏见,总是希望能够通过总结超女火爆的原因,找到解开楼市重新回暖的密码。 诸众的时代平民的主张 “这是一个诸众的时代。”《三联生活周刊》在评论超级女声这一现象时说。 不分唱法、不论外形、不问地域、不问年龄,想唱就唱的超级女声从一开始就没有门槛,并以此吸引了15万人的参与,极大地满足了作为普通人的明星幻想。作为一种文化现象,超女传播的是一种“平民文化”,是一种“重在参与”而不是“作秀”的文化;它鼓励人们勇于追求自己的理想,为平民百姓提供了一个无门槛的尽情展现自我的大舞台。 从不设门槛的海选,到由短信票数决定去留的规则,超女让我们看到了民意爆发出来的强大力量。另一方面,超女们颠覆传统审美观念的着装打扮,让观众们通过拇指运动掀起了一场美学民选的预演,则让我们看到了人性的解放。 超女的盛宴地产的启示 面对这场超女的盛宴,在集体的狂欢中品尝了视听美味之后,地产商们还有什么收获呢? 在超女结束的第二天,万科董事长王石就看到了蛋糕———一块未来的市场。“现在十几岁,二十几岁的青年男女就是我们未来的消费者,如果你忽略他们,我们未来房子会被PK掉。”从一定意义上说,超级女声是80后生人的一场文化成人仪式,它提醒我们要开始关注80后生人的生存状态,文化理念以及他们的消费主张。 “超级女声至少有两点启示:完全平民化的风格使我们的营销更加关注大众的力量,不要在象牙塔里做策划;另一方面,超级女声在操作上成功,相关延伸产品的开发,重新提出了大营销或者泛营销的概念,房地产也是如此,不能单就产品而说产品,要同时注重企业文化和品牌战略的开发。”东和湾营销总监徐益文认为。 同创集团副总裁周奕先则从超级女声里看到了房地产娱乐化的趋势。“通俗文化更能引起共鸣,搞楼盘的活动不一定非要交响乐之类的高雅活动,俗一点或许更有人气。” 而中安地产副总经理周永进则认为,通过超级女声,使我们看到,营销要保持高度的敏感性,尽可能结合社会趋势,要善于借势。另一方面,客户日益年轻化,并以超常规的速度和方式积累财富,要理解他们的生活方式,在营销和产品上重视这部分市场。本报记者郑亮 不学超女一样棒 不看超女就是落伍,看超女就是媚俗———这样的结论,你会接受吗?但肯定痛快,就像柯老师的酷评一样。 超级女声终于收起如垂天之云的翅膀,像一只巨大的怪鸟摆在面前,挑逗着人们的解剖欲。政治、经济、文化、时代、审美、精神、信仰、人性……就像盲人摸象,不同的人有不同的发现,而有人则宣称自己摸到了关键部位。这进一步证明了超女的成功,不仅创造了注意力经济、拇指经济、民意经济,还弄出了一个口水经济。据说某白发苍苍的大腕经济学家,马上就要出一篇《超女经济》的奇文,鄙人真愿先睹为快,朵颐大快,然后快人快语,快刀斩乱麻———超女算个啥! 可惜,我不是丐帮帮主,怕被口水淹死。且让我先玩点深沉:放在楼市,超女就是一个大的项目运作或区域营销,精准的定位、敏感的嗅觉、高明的策略、完整的方案、新奇的噱头、超级的煽情,足够区区吾辈学习很多年了。然而,当大家都对超女的运作“以为神”的时候,一些秘而不宣的问题是否已被忽略? 几乎是个公开的秘密,超级女声的样板来自美国的“超级偶像”栏目,但“超级偶像”其实也并非原创,而模仿自英国的“流行偶像”。在三个不同政治、经济、文化背景的国度,大同小异的节目都能火得一塌糊涂,这是否意味着“原创并不重要”,或者再次坐实了地产界早有的名言:创新等于率先模仿? 同时,超级女声成功的关键,大家一致认为是参与的零门槛和规则的民意化。那么,在地产界,若善于学习者都如法炮制,对产品定位进行全民公决,那又会诞生怎样的惊世之作? 而在势如狂飙的超女舆论中,又有多少民意是主动介入呢?用一部分人的信息优势和个人兴趣去挤压另一部分人的话语空间,用一种论调去搀和另一种论调,用一种情绪去煽动另一种情绪……从某种意义上讲,所谓被高度尊重的民意,其实是一个被“庄家”(策划主办者)操纵了的民意。这和地产界的某种做法何其相似。这种手法,还须强化吗? 当所有的人都成为“玉米”、“凉粉”并以此为荣的时候,地产界是否还需要来一次“超女运动”———审美教化、观念刷新、案例解读———直到超女像一阵风一样过去? 其实,我想说的是,学习超女好榜样,不学超女一样棒———对不起,如此自相矛盾,就是为了表明我更加深刻。 |