| 深圳站在营销前沿 透视两个1000万的深圳楼市 | ||||||||
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| http://house.sina.com.cn 2004年12月24日10:03 深圳特区报 | ||||||||
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楼市概论 今后几年，深圳的实际人口规模有望达到了1000万。眼看2005年在望，根据往年的增长趋势及今年的大好形势，不妨大胆预测，2004年全年的商品房销售面积极有可能突破1000万平方米大关。
这是一个很有意思的现象，两个1000万，相同的数量级，一个代表市场的需求，一个代表市场的供应。深圳楼市，要从1000万谈起。 【深圳已经站在了营销的前沿】众所周知，今年楼市火热，下半年尤甚。业内人士不约而同地感慨：今年哪有哪个楼盘不好卖？我们不禁反思，这是不是营销的作用？ 这里的营销，是说大营销，既然立足深圳，面向全国，就不局限于项目的个案营销，至少要放在整个深圳的视野来看。那么，不得不看看深圳的市场环境。我们认为，应该从市场参与人的角度来解构。 第一，开发商。深圳的开发商，如万科、金地、中海、招商、华侨城，等等，已经撑起全国的门面，进行战略布局，不只是深圳的开发商了。但深圳作为总部根据地，不管他们在上海、广州、北京如何发展，总要巩固深圳的根据地地位，确保领导者的风范。领跑者们必然力图产品创新，潜心挖掘营销价值，无疑在深圳市场起到了示范效应！ 第二，代理机构，中原、世联、同致行、置业国际、德思勤、星彦等等，在深圳充分市场化的环境下，形成良好的竞争态势，对于营销的推动，起到不可磨灭的作用。 第三，广告公司。有了代理公司好的营销理念，还需要广告公司富有创意地表现。深圳的广告公司正是起到了这样的作用。尽管深圳是极具商业化的城市，但带着理想主义色彩的广告创意者得以商业化，对于营销无疑是推波助澜。 第四，媒体。首先，深圳传统的纸面媒体非常成熟，以惯有的模式引导置业潮流。从历史发展的角度看，福田中心区、中心西区、红树湾片区或宝安中心区的炒作，等等，都是媒体先知先觉，引领风骚。从各种奖项的评比看，或十大明星楼盘，或十大热点版块经典楼盘，都给客户于强烈的指引。这些操作手法，传统的纸面媒体运用得炉火纯青，善于舆论导向，取得话语霸权，营造市场中心化的声音。 当然，房地产有其区域性和特殊的背景。对于深圳，以万科为代表的开发商年开发量也许并不是最高，可能比不过顺驰，但其放眼全国的战略眼光是其他城市的开发商所不能比拟的。此外，深圳政府对市场的规范和监督，并不奉行″积极干预政策″，让市场充分市场化。在充分市场化的环境下，市场参与者开发商、代理机构、广告公司、媒体，共同形成了合力，共同促进了营销的发展。所以，当房地产在上海谈泡沫，北京玩概念，广州比价格的时候，深圳已经站在了营销的前沿！ 产品创新，精细化体现 我们可以将产品大致分为两种，一种是中高密度产品，容积率在2以上的，可发挥空间并不大；另一种便是容积率1.5以内。 首先，创新对于中高密度产品，目前成熟的做法，值得一说的是凸窗，它扩大了景观面，同时在立面上塑造了立体感。还有入户花园，它是从公共空间到私密空间的过渡。大家都注重生态环境，将室内空间室外化，现在市场上有了进一步的演绎。 此外，送面积的做法，是在规则允许的情况下，给到客户实惠，并控制在合理的范围内。这体现了深圳对于产品精细化的要求，也是其他城市望尘莫及的。送面积有几种创新的做法，主要举例如下：1、双层送露台，或入户花园；2、凸窗下沉，落地设计，并往外延伸，形成步入式阳台；3、错层，夹层，送阁楼；4、因结构需要赠送面积。 二、低密度产品在创新上的尝试，余地较大。对于独立别墅，一般是舶来品，什么欧式、美式等等，奉行拿来主义，再则就是结合中式庭院。在深圳，因为没有太多的土地承载，独立别墅并不是主流产品。而洋房，虽然有获得专利的万科情景洋房，但却是不能体现价值的产品，甚至是对土地价值的贬损，所以开发商们宁愿做小高层。有鉴于此，大家不约而同地把眼光放到了Townhouse。当时只是Townhouse，或者叫联排别墅，有天有地。虽然在国外已是过渡产品，但在中国，因为土地资源稀缺，独立别墅显得过于奢侈，所以联排别墅大行其道，也成了目前低密度产品的主流。 主动郊居化 深圳站在了营销的前沿，处于领头羊的地位，而其他城市的劣势在于市场参与人的缺失，如北京的媒体愿意做负面的报道，广州只是一味地迎合消费者。至于产品，深圳无疑是朝着精细化方向，深耕细作。 2005年，尖岗山项目将要启动，意味着深圳两大社区开发商，招商和华侨城，走出蛇口，走出华侨城，到郊区进行开发，这是主动郊区化。他们从房地产的角度扩大了自己的版图，当然还有万科。而金地，将在龙华这个二线拓展区，这个最具有想象力的区域进行开发。对于中海，位于城市中央香蜜湖的9万3,它在2005年6月的启动，无疑是城市中心化，倡导新都市主义。 2005年，无论是9万3、旧城改造，还是关外郊区的尖岗山、万科城，显然是新一轮的新都市主义和郊区化置业的抗争，是自2000年以来的第二次抗争，正好五年一个周期的轮回，是良性的螺旋式上升发展。不同的是，当年2000年的四季花城郊区化置业，是被动式郊区化，因为价格差异的驱使。但现在是主动郊居化，以前是穷人走出关界到郊区，现在是富人走出去了，随着尖岗山、坂雪岗等高档住宅项目在2005年的推出，这一趋势日益明显。 |
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