新地产大讲堂三期：商业地产的销售与出租

　　本期新地产大讲堂将针对“商业地产的销售与出租”的话题展开讨论。

　　【时间】：2007年6月23日下午14：00——16:30

　　【地点】：北京光华路SOHO售楼处(北京朝阳区光华西里1号，咨询电话5900 8888)

　　【话题1】 从香港看北京商业地产

　　【演讲嘉宾】 时尚创建有限公司 林乃仁

　　【话题2】案例分析

　　【演讲嘉宾】SOHO中国销售总监 魏青山 商业的销售(案例)

　　【话题3】怎样给商业定价

　　【演讲嘉宾】SOHO中国常务副总裁 苏 鑫

　　新浪为本次活动进行了现场播报。

　　以下为现场图文实况：

　　主持人：我们由新地产策划机构主办，由SOHO中国协办的新地产大讲堂到今天已经是第三期。前两期取得了非常好的效果，在网络上直播也收到了非常好的反响和效果。今天是地三期，我们请了许多业内重量级的嘉宾给我们做精彩的演讲。6月23号在现场也有SOHO中国光华路铺王的拍卖活动，这两个活动是交互进行的。今天光临的嘉宾一是参加新地产大讲堂，第二是我们一起共同见证光华路SOHO铺王的诞生，相信是非常好的结果。

　　林乃仁：我是否是香港人，你们从我的普通话中就可以听出是如假包换的。

　　香港人怎样看商业地产呢？给大家看一个情况。香港“职业”房产投资者的看法是什么？最爱就是商铺。他们觉得商铺利大，住宅平稳。住宅可以给予比较平稳的回报，是最主要的投资方向。什么叫做“职业”的房产投资者？一些人不喜欢自己做商业，不想管人，也不想被别人管，但是也想赚很多钱，这就是一个人做“职业”房地产，这就是什么叫做香港“职业”房地产投资者。

　　6月份在香港成交的商铺的数字，我的数字是没错的。尖沙咀广东道，100平米的地铺，成交价是1.7亿元。香港每平方米是170万。这个数字是千分之千对的。目前的月租金是35万元。当前的回报率是2.5厘。买的时候，估计市场租金大概到60万元，连租连卖。大概有10个月的租金，估计如果租金回报是4.2厘。购买者是英皇集团，老板是杨受成。如果你们看了香港的报纸，就知道他是谁。

　　2007年5月成交的铜锣湾罗素街52号B，有没有人去过这个地方？请SOHO买房子送一期。地铺是110平方米，有二、三楼。160平米。总成交价2.038亿，每平米单价52.3万元，目前租金45.3元。也是英皇买的。

　　英皇买的，是李太太买的，她只是在3个月前买了这个铺，3个月之后就成交。3月份的时候买，以1.648亿买，6月份卖给英皇集团，他的帐面净赚3900万元。什么叫职业的投资者？他们是一个人的，大部分都是对香港这个城市的看法是有前景的。

　　20073月，旺角西洋菜街性急城市，3.8平米地铺，总成交价是1580万元。每平米单价是415万元，这是商业成交铺，成交全部在香港房地产局里有登记的，你们上网可以看得到。目前的租金是9万元，回报率是3.8厘。买的人是个人投资者，叫邓成波，我们给他一个外号叫“香港铺王”。

　　大概三年前的价钱是多少？旺角西洋菜街14-24号，当时每平米单价是252万元。2007年是多少？谁知道？答中了有奖。刚才是415万，在3年中利润是一倍。这都是香港目前为什么商铺是投资者非常有兴趣的情况。

　　香港人投资商业地产的策略是什么？不怕贵，多贵都买。只是怕地点错了。不怕目前的回报率低，2.5厘、3.8厘，在北京是不可以想象的。他们只要有升值的空间，看准整个城市的发展，看准地段，这是香港人的心态。在北京，在中国大陆，这种心态你们可以给我讲一下。大企业如此，小投资者也是这样的。

　　多看升值空间，物业的价值、租金的价值，他们比较次看短期的租金，不是看目前的。就像买股票一样，股票是看前景，不是看目前的。所以买房子的时候，特别是商铺，看的远一点，并不是10年、20年，而是看2、3年后等等。

　　所谓香港人说的地产传统智慧是什么，永远投资在一线物业。永恒的定律是地点和位置。只要有好的位置，他们觉得升值一定会有。

　　从香港投资开发策略看北京商业房地产。我看了一些资料，戴德梁行报告2007年进入有史以来商铺开业高峰期，07年总供应量是410万平米。商业地产联盟秘书长王永平先生说有56个定位在高档大型商业，都在未来一两年开业。香港人怎么看的？我们被吓坏了。这个数字可以说超过整个铜锣湾的整个数字的状况。当然，这是特别的时间。我们看看情况是怎么样的。北京媒体分析，看过网站有一些分析，整体供应量到目前来说有点饱和，但是有效的供应量不足。我非常同意，起码有一半以上的资料是有问题的。

　　在这种情况下，有什么状况在里面？我个人的分析，苦了开发商，真的很苦，开发商在里面。累了经营商，笑了顾问商，包括我在内。发了基金商，海外的基金，特别是摩根斯坦利等等，他们都发了。宠了零售商，看看有多少好处给他。

　　什么叫苦了开发商？其实这是特别的时间，特别的环境。政策打乱了规则和时间。我们在同一时间里有太多的商铺开发，其实北京还可以容纳更加多的，410万也好，500万也好，700万也好，只不过是怎样在不同的时段里推出不同的地方，还有城市的发展配套起来，我觉得这都不是问题。但是同一个时间，2007年410万的量就比较困难一点。开发商面对这个情况，有点无奈。

　　另外一个问题，大部分开发商都没有商业经验，他们开发住宅卖的很好，但是商业开发是一个比较复杂的状况，并不是卖掉就算了，还有很多其它方面的工作要去做。往往都是被动借靠外来经验，找个什么顾问等等，也不知道对不对，到头来他们也缺乏监督能力，这是很大的问题。另外一个最大的问题就是比较庞大的资金流动包袱。发展最重要的就是流动、流转，但是如果不卖，打算做商场的话，资金压力就会很大。

　　为什么苦了开发商？用一个案例给大家讲一讲。华贸新光天地为一个小小的例子，是引入台湾新光集团，从策略来说，目前的市场情况可以说是正确的。但是如果从房产投资的发展效益来说，值得商榷。

　　我从不同的渠道拿到的消息，新光天地18万平方米，目前每年的租金是2亿，大概3块钱一平方米。合约期是20年。20年里可能有不同的升幅。如果这个数字是确实的，发展商从投资开发角度，这个数不好算，可以看看他多么地被动。

　　不好算，并不是最开始的租金低，一两年、两三年租金低没问题。最大的问题是2年的租期很被动。比如说五年后、七年后，市场完全改观的时候，没有空间让你自己可以发挥起来。从大局来说，发展商确实确保了物业的长远质量。我想它还是有实力的，18年后一条好汉，他20年后可能是一条好汉。

　　据我所听到的消息，2个亿并不是最低价，也不是最高价。我听说最低的是2.5元一平米，比3块钱还低。但这是很不错的经营商，也有4块钱，这是内地的经营商，他觉得对他的项目、物业有影响。从总的来说，算起来不容易。

　　从华贸、新光天地的交易中，可以想象到其他今年、明年开业的困难，特别是那些定位档次比较低、偏离中心点的项目，这个问题值得思考。老实说，410万在2007年中，一些质量低的、偏离中心点远一点的，确实有比较淘汰的情况。

　　累了经营商，对他们来说既累又“乐”，很累，但是也很开心。累是在这个尚未完全成熟的市场，硬拉这些皇帝女的品牌进来，共同守城，当然这是有短期的代价。新光天地是很好的例子，因为它在台湾很有影响力，可以马上拿到一千个品牌过来。但并不是没有代价的，因为品牌本身的策略，什么时候进来，在市场里有多少价格，因为他们有影响力。同时他们的条件都比较苛刻，所以有短期的代价。但是同一时间里他们很开心，在北京，中国首都，这么一个世界级的城市，可以如此随意地选择，如此的价格，如此的优惠，如此的条件。以后过了这个时间绝对没有的。

　　百盛集团有一个从台湾过来的高层跟我说他起码每天都要接待十多个人，他说真的很累，从内蒙古也好，山西也好，从北京来的也好，怎么做得好，这是非常大的题目。

　　笑了顾问商，我也是一个顾问。这一两年来，京城略有名气和经验的商业策略顾问和招商顾问，业务都非常繁忙。你们也有一部分做这方面的事情。除了传统大行以外，冒出了不少过去数年做出成绩的人士自立门户。

　　原东方广场 (论坛 像册)高层连同数位同业于两年前自立门户，我最近碰到他，他说睡觉的时间都没有。一口气接了6、7个项目，体量以百万平米。对发展商是好还是坏，对他自己是好还是坏，很难去评说，因为太多的事情你想做得好不容易。

　　发生在我身边的事，跟大家分享一下。最近我代理一个开发商安排约见一位在香港品牌招商上略有名气的外籍专业顾问，最近一个月安排了三次都没有成事，他不是说在台湾就是在新加坡。两年前他每个周起码给我打两个电话说中国有没有好项目，这就显示出目前中国，特别是北京的状况是这样的。

　　发了基金商，大家很清楚，他们是非常聪明、非常狡猾、最凶狠的。有一些实力不够的开发商对他们又恨又爱又怕。恨的是给他捞了点钱，但是又爱他，我们自己没钱，有什么办法呢？要找他进来。看准你最弱的时候就一口咬进去，这是为什么所有的基金不是在上海、在北京。他们不开发、不经营、不沾手，有利就可以了。看来这次商业高峰带来不少机会给他们选择。我确实知道有一个案例，两万块钱，在黄海中路买一平米的商铺，两年前的事情，你们是行家，知道那里值多少钱。

　　宠了品牌商，除了基金够狠以外，顶级品牌非常贪。但这是环境造成他们不能不贪，不贪也要贪。怪开发商？没办法，他们迫于环境，因为找到一个牌子过来，其它牌子也会过来。只怪选择太多。应该怪谁？你们自己去想。

　　顶级牌子都是搭架子，不只是租金要免，还要拿装修费，他设计完了你去装修。当然，他们也很强的广告价值和拉动力。要不要他们，开发商自己去算。

　　我有一个题外话，如果你们是做商业的话，租户结构中，最有潜力的是本土优质的商户和品牌，他们是我们未来发展的希望。如何发展他们的潜力，协助他们成长、壮大，周期是长远了一点，但是非常有价值。其实这是非常好的不错的话题，今天不可能简简单单讲几句。无论是SOHO也好，其它方面也好，特别是做房地产的，这个话题一定是中国未来商业潮流的支柱，一定不出三五年。

　　谈谈香港发展商在京城的策略，我要表明一点，代表我本人的观察和分析，是否如此，是每个企业都有政策，我只是跟大家分享我自己的观察。

　　香港发展商的发展策略非常简单，住宅只要算出有钱赚，哪里都可以做，包括北京最近出了一些问题的项目。但是从商业来说，必须在中心黄金地段，这是他们永远不会改变的。住宅是用来滚动资金，扩大营业额基数。商业是用来持有、扩大资产并赖以升值提升资产总值。他们玩了一个游戏是非常有策略性的，非常清楚的一个表，新鸿基2006年109个亿，租金是64.6亿，95%都是从商业过来的，新鸿基广场等等都是从这里过来的。但并不是每年都有这样的收入。1705的资产总值，是他们做好这个商场，每年资产的增值。他们有了资产总值，在融资里可以发挥的比较方便，这是中国的房地产商最缺乏的元素和内容。太古卖7.3亿，租金是46亿等等，恒基也好，九龙仓也好，都是这样的。

　　香港发展商发展策略非常清晰，第一是占据优质地段，第二是囤积土地资源，第三是保证商业质量，第四是寻求升值空间。第五，利用资产升值争取最大的回报，第六，提升融资能力和空间。可以说他们玩的并不是纯房地产，也并不是从经营的角度，他们玩的是财技。从囤积土地、保留黄金地段，甚至从资金来说，他们确实比内地的房地产有利的很多。

　　他们怎样面对如此大量的竞争，有两个元素，一个是质量控制，第二是融资能力。有融资的能力就可以守。

　　基本的统筹自主是开发、招商、经营、融资。招商、经营、融资三方面是本地开发商相对比较欠缺的。他们自己开发一条龙，自己做，也不会找新光天地集团，也不会找百盛等等，他们不想跟他们捆绑20年。

　　两家香港两家老牌英资房地产企业，一个是香港置地，一个是太古。

　　香港置地的案例很兴趣，中英谈判的时候，他们迁册去香港，去了新加坡，卖掉所有的产业，所有的产业大部分都在半地、山顶，但还是保留中环50平方米的商业，包括写字楼和商铺，守住了这个商业，继续成为香港主要的发展商之一，如果卖掉的话什么都没有了。通过这些商业资产，让置地在过去20年，资产增值是以两位数的倍数增长。通过这些资产，融资很灵活，所以去发展每一个商铺的时候，不是以商业最后的财产去支撑。2005年-2006年，商业资产升值是23%，帐面升值200亿，可以在融资起码200个亿以上，是用非常低的利息。房地产不但只是做经营，最主要还是财技方面的。

　　太古集团，比较聪明，作为英资，选择面对回归，没有卖房产，发展了又一城，资产增长非常快速。

　　香港置地的资产大概是700多亿，但是太古是1200多亿，他超越了香港置地。太古在北京第一个项目是“新三里屯 (论坛)”，最高峰的时候入市。最近做了新城国际 (论坛 像册 户型 样板间)，跟万通合作做住宅。

　　两家公司都没有在北京找到比较好的地方和机遇，所以置地比较保守，没有做商业，但是太古比较冒尖一点，采用了“turn key”，是建成的项目，今年年底可以接手，奥运以前可以开业，大概是12万平方米，是很不错的项目。

　　50亿投资三里屯12万平米商业，如果按照目前市场平均租金40美金来算，从租金的回报来看，不是很好的买卖。从地铺到商铺来说，平均的价格是四万块钱一平方米，并不是买的地铺，也有上楼。为什么他们还想做呢？整个太古集团在北京有一定的分量。中心地区土地难求，虽然现在是高峰，但现在不进，他们觉得将来更加难进。我也跟他们谈为什么这个时候进来，他们的信心和策略是升值回报，他们非常有信心，只要做得好，不是从租金里拿回回报，而是从怎样打造好地块，这个商场，拿会升值的回报，这才是最重要的。所以他很有信心是优质商业超越竞争者，这是他来的一种新的力量。从北京目前的商业来看，英资做得比较好的，整个亚太区只有两家，一个是香港置地，一个是太古，确实给本地的商业一定的冲击。

　　长江集团在东方广场的案例，跟大家分享一下。总的40万平米总量，12万平米是商业，其它是办公楼、酒店和公寓等等。2000年第一期开业，当时的成本价大概是16000平方米。现在的租值，零售是156美元，餐饮大概是90美元。从租金来计算，商场每平米价格超越了12万，回报率大概是10%，已经很高了。在7年前投入的成本，到目前来说升值了6倍。如果卖掉了，根本就没有回收。为什么可以有这种回收，可以守得住呢？它有融资能力，讲来讲去，就是讲财技怎么做。

　　长江集团本身的商场经验并不丰富，包括在香港，没有做得这么好。但是抱着港商一贯的商业发展策略，占据黄金宝地，放弃短期效益，争取长期利益。2000年3月，东方广场第一期开业，开得不好，因为租金叫价过高，是60-40美元，为什么开这个价？最主要是被国贸的影响，国贸当时是40-80块钱之间，国贸可以收70、80块，为什么在王府井不可以收60块钱呢？但是开了不久，相当大数量的租户离场，3个月或者4个月离场。2003年第二个租约期遇上SARS，但是没问题，他们很有钱，怎么做的呢？改变租金的策略，延长免租期，大幅降低租户负担。有些免租期一年没问题，还是保持60块钱，但是免租期一年。优惠条件引进高水平品牌，另外加快办公楼的使用率。因为办公楼是最大的条件，上面的办公楼大概有三万人上班，每天要吃、喝、玩、买，这是最基本的。前后用了3个月租约期，到了今天的局面。所以普通的发展商是不容易做的。

　　新鸿基在香港房地产来说可以说是第一把手。在香港有三个最成功的项目，一个是中环IFC，一个是观塘APM，另外是沙田新城市广场 (论坛)。其中两个克隆到内地，一个是上海浦东陆家嘴，他们用天价投了这块地，马上做IFC，2008年底、2009年可以开放。上海襄阳路、北京新东安变身APM，是王府井所谓商业范围里最注视的其中一个项目之一。新鸿基很早就想改变新东安，但是碍于跟中方50-50的股权。因为这个项目完全输给了东方广场，这也是东方广场当时有利的状况，新东安里面太乱了，现在股权已经解决了，新鸿基随即引入APM概念，应该可以在明年初，确实应该可以去看的商业。

　　我也跟新鸿基聊过了，他们对这次变动信心非常大，因为APM是北京最缺的商业形态。面对410万平方米的供应量，认为大部分质素不在同一水平，不会受到影响。最主要的考虑点不在于市场的量，而是吸引到消费者的量超越竞争对手。换句话说，他从心里认为一定会打赢他们。

　　光华路的SOHO，香港人怎么看待SOHO商业开发？这是我个人的看法，北京商业房地产，SOHO中国是极少数发展商获得比较好的利益，因为商业真的不容易做。在CBD里，建外SOHO (论坛 像册 户型 样板间)、SOHO尚都 (论坛 像册 样板间)、朝外SOHO、光华路SOHO基本全都卖掉了，是什么状况呢？SOHO中国获得了不错的回报，但是我觉得SOHO中国只是短赢，赢了多少？20%、30%、50%？我不知道，卖掉了就没有了。买了这些商铺的散户才是长远的赢家！为什么他们是长远的赢家呢？如果这些地段，建外也好，朝外也好，尚都也好，光华路也好，这些地段香港港商拿得到，他一定不会卖，100%不会卖，我可以担保。

　　房产投资最吸引之处是双线收益，包括租金回报收益，房产升值收益。租金回报无论是三年也好，四年也好，五年也好，是短期的，但是最重要的是房产升值收益。比如升值3%，产值是7%，因为有一种远景的感觉。香港的投资商，2.5厘租金，涨到400万一平方米他们还去买，还入市，为什么？他看重了这个空间。

　　为什么散户会赢？并不是所有的商业散户都会赢，四个项目都在北京最具发展的CBD，无论SOHO中国售后服务水平如何，如果售后服务再好一点，价值一定会提升的多一点，但这样会输，因为它的地点、“自然的充足养分”，一定会使这些项目升值。漂亮的女孩子、帅哥，好就好，在什么环境下都是好看的，最主要是地点的问题。

　　这是有例可循的，什么例子？香港广东道每平方米是170万地铺，在九龙仓海洋中心旁边，有“养分”。香港罗素街地铺连商铺，每平方米50多万，为什么？因为它在时代广场旁边，在中心区黄金地段，是死不掉的，其实香港的房地产，北京也好，中国的房地产，目前大概12年左右，香港以前的经验可以分享，你们现在在走香港的路。

　　SOHO中国的4个项目有什么好处，有如香港置地在中环那样高档的办公楼林立的环境，如果这个地区成熟，60万白领在这里工作。顶级的商业设施，世贸天阶 (论坛 像册)，国贸三期，看得见，还有五星级酒店。我听说六星级酒店给东方文华中了标。这些元素造就了这个项目长远来说一定会赢。

　　当这些地段和环境都熟了，现在我觉得CBD好像一个青苹果，这么小，当这个苹果熟的时候摘下来，最看到有没有其它项目。

　　谁是赢家？守得住黄金地段就是最终的赢家！

　　谢谢大家。