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海尔国美联姻的台前幕后

http://house.sina.com.cn 2005年02月03日14:55 中华工商时报

  今年元旦刚过,作为国内电器连锁巨头之一的国美就与海尔空调迅速签订了8亿空调采购大单。双方意欲利用各自在制造业及流通业的绝对优势,共同向淡季空调市场发起主动冲击,提前启动2005年空调市场。

  此次合作的一大背景就是基于2004年空调市场出现的一个显著的特征:淡旺季已经没有明显界限,空调消费已经进入理性时代。国美与海尔空调此次合作一方面想利用空调产品的健康节能优势,进一步引导消费潮流,巩固消费者的健康消费意识,而更深次的原因则是通过发挥强强联手的优势,挖掘淡季的装修、婚庆等巨大市场潜力。

  然而,海尔的销售商是苏宁,现在又跟国美“联姻,这不是“一夫多妻吗?如何解读此种新现象,著名管理学家管益忻教授认为,这一“联姻体现了消费者、厂家、商家最新联盟的合作模式。

  首先,从营销视角来说,这就是以创造———发现新市场为主导来取代过去传统的细分市场为主导。比如,装修、婚庆市场这样的是“新市场,它不是什么“细分出来的,而是发现———创造出来的。当然就不再要细分市场了。

  其次,通过“联姻海尔可以坐稳大品牌的市场地位,手牵两家流通企业。在许多制造企业屈从于下游销售商的今天,作为领航企业的海尔凭借自己手中已紧握的大品牌(大客户群)的优势,在联合、联盟苏宁的同时,又与国美联盟,这在国内是罕见的。它标志着“链主联盟多元化、价值链多元化的新时代的到来。而海尔这次主要是靠了以“三个星为代表,以核心技术、核心理念为主导的最新生活方式的创造和推出实现的。所谓三个星就是海尔空调第一个获得欧洲最高A级“节能之星、美国“能耗之星以及中国“节能明星。

  第三,“工商竞赛正在进入新格局。海尔的这一运作范式的出现标志着“工(业企业)、商(业企业)竞霸从而竞折“链主桂冠的竞赛,正在进入新格局,酿成新形态。它正在开辟着联盟多元化、集团价值链多元化的新时代。

  第四,“为客户找产品正在被转变为“为客户创造新生活。以“三个星为核心技术、核心理念的最新式空调的出现,正是海尔人为消费者创造新生活样式的载体———创造新生活方式的一个创举。

  第五,客(用)户进入企业价值链。海尔范式的又一重要特征在于:一方面是企业积极为用(客)户创造新生活(新的产品、服务);一方面是客(用)户同时参与(亦可说)进入了企业的这一创新和创造。当年“小小神童的诞生就是包含着沈阳用户———医生赵春辉的最初创意。(3F4)

    周新军


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