创意匮乏 美丽岛地板三进北京命运难卜

　　如果说风险资本的介入加速了地板行业的洗牌，那么那些品牌知名度较小的地板企业就难免在营销策略上做文章向正规军靠拢，以避免被市场淘汰。11月20日，由影星张国立代言的上海佳乐美木业有限公司旗下的美丽岛地板在京通过一场地板秀，向经销商们展现了自己的特有魅力，第三次向北京市场挺进。此次以娱乐方式进军北京市场是吉是凶，人们正拭目以待。

　　11月20日，美丽岛地板邀请北京、天津、内蒙古、河北地区大小建材城内地板经销商齐聚一堂，一场地板秀让在场人士颇为惊奇。三大品种十几个系列地板在光鲜照人的模特手中显得风格奇异、精致无比。显然，主办方对自己的创举非常得意。然而，当其向场内经销商展望加盟美丽岛地板的前景时，却有经销商表示：“地板招商玩起娱乐牌，这多少显得有点‘花架子’，我们更关注的是这地板到底实用不实用。”

　　据了解，美丽岛地板于1999年投放市场，主要为实木地板，市场集中在上海地区及周边。由于实木地板在北方受气候条件影响较大，且佳乐美木业对北方市场少有规划，使得美丽岛地板曾两度进京却又悄然退出。据业内人士透露，1999年，美丽岛地板投放市场时在北京便设有办事处，但由于当时品牌知名度较小且产品种类单一不久便撤离了北京。2004年，美丽岛地板借助产品种类的补充再次进入北京，但由于当时北京地板市场“深不可测”，而美丽岛地板并没有成熟的市场运作计划，所以导致其二次进京再度败北。“这次进京，我们在产品种类上做了调整，主要向市场推广强化地板和实木复合地板；我们同时建立了华北仓储中心并且制定了完整的营销计划，保证招商顺利、销售顺利。”美丽岛地板华北区经理朱继成表示。

　　然而在场经销商对美丽岛地板质量仍不能放宽心。“我们没听说过这个牌子，地板一定要有人用过才知道好不好。”面对经销商的质疑，美丽岛地板的对策是，在华北区域招商采用厂家直接负责制，即不设置一级、二级代理商，而是厂家区域负责人直接对各区域经销商负责。朱继成认为，“这样能快速解决厂家和经销商之间的问题”。另外，对于加盟的经销商，美丽岛在装修补助及广告支持上都有很大力度。然而经销商似乎对这些优惠政策也司空见惯，“我们今天来就是随便看看，先不做决定”。

　　据朱继成介绍，美丽岛地板之所以急于三度进京是因为公司想将它打造成一个全国品牌，“如果做不好北京市场，全国品牌就是空谈”。然而，采用这种娱乐路线进京，业内人士认为，虽然会在形式上给消费者一个耳目一新的感觉，但对招商来说意义不大。且其招商没能借助实力强大的经销商而是大范围面对小户直接招商，这对羽翼尚未丰满的佳乐美木业来说很可能使其再次败北。

　　业内评说

　　娱乐手法透射创意匮乏

　　据业内资深广告策划专家介绍，江浙一带的地板生产企业多如牛毛。他们动辄花上几百万元或者上千万元请个明星做代言不算什么，可以说地板企业的营销手段多数脱离不了娱乐性质。而美丽岛地板在明星代言的基础上又将娱乐营销扩大化。

　　据了解，美丽岛地板在全国各地的招商大会上，全部采用这种走秀的方式将产品展示给经销商。表面上看，似乎是营销手法更进一步，实际上却恰恰显示了地板企业对营销理解的局限和行业营销创新的匮乏。

　　业内人士认为，逐渐稳定的地板市场需求必然导致尚存的千余家地板企业轮番洗牌，最终余下几百家实力较强的企业满足市场供应。在这一过程中，企业拼杀的焦点便集中在规模、资本、技术、企业架构、管理手段等硬件条件上。美丽岛地板之举虽不能完全暴露其硬件缺失，却也显示其热衷于“徒有其表”的经营模式。“因为，地板产品仿木及‘体形瘦长’的特性使其设计水平并不能通过走秀方式体现，厂商还不如在展现硬件实力上寻求突破，以得到经销商的认同。”

　　田志英/文