康佳曾一度游离于价格拼争之外，今年“五一”前却一反常态，率先引领行业进行全线降价，这标志着康佳自2005年下半年以来在组织架构、产业结构、技术、营销等方面的变革和创新已现成效，重归霸主地位。

　　2006年，随着客厅平板市场的真正成熟，以康佳为代表的彩电巨头凭借品牌、技术和规模的优势必将频频发力，重新瓜分国内平板电视市场份额，CRT时代行业优胜劣汰的一幕即

将上演。

　　“五一”前夕，康佳彩电在深圳率先宣布正式启动名为“客厅革命”的五一攻势，大手笔对旗下主流尺寸的平板电视进行全面降价，单台降价最高达6000元，降幅达23%，多款刚刚通过国标高清认证的37、42、47英寸的液晶电视均突破关键价位，降价面之广、降价幅度之大令业界侧目。

　　康佳多媒体营销事业部总经理叶涛表示：“大规模启动客厅平板的时机已经成熟，康佳将通过一系列重拳推动大屏幕平板电视的迅速普及。”

　　分析人士认为，此前康佳曾一直游离于价格拼争之外，态度相当矜持，此次一反常态，率先引领行业进行全线降价，这标志着康佳自2005年下半年以来在组织架构、产业结构、技术、营销等方面的变革和创新已现成效，重归霸主地位。2006年，随着客厅平板市场的真正成熟，以康佳为代表的彩电巨头凭借品牌、技术和规模的优势必将频频发力，重新瓜分国内平板电视市场份额，CRT时代行业优胜劣汰的一幕即将上演。

　　为建立平板时代的长远竞争优势，康佳彩电自2005年底以来进行了一系列战略性的变革和创新。

　　一组织瘦身强化营运能力

　　“原多媒体事业部分拆成4个事业部，各自将朝着更加专业和开放的方向发展，这其实是康佳的一次组织瘦身。”叶涛这样定义康佳彩电的组织、人事变动。

　　面对平板时代瞬息万变的竞争形势，康佳董事局主席、总裁侯松容逐渐调整了经营思路，力求通过经营重心的下移建立平板时代的长远竞争优势。

　　从2005年下半年起康佳的组织架构进行了大刀阔斧的改革，在这次组织结构调整中，原先的多媒体事业部被拆分为彩电、多媒体营销、数字平板、数字网络4大事业部，根据新的组织构架，彩电、数字平板和数字网络事业部将分别专注于CRT彩电、平板电视和机顶盒等产品的制造、采购、研发，多媒体营销事业部则专注于康佳产品在国内的市场、分销和物流业务，同时原有的香港康佳公司升级为国际营销事业部，重点负责康佳彩电及其他产品在海外市场的推广。

　　“康佳的组织架构变革是一次具有战略意义的调整，通过划小事业部，实现组织架构扁平化，旨在提高康佳整体业务的核心竞争力，具体表现在提升康佳高层的重大决策质量、提高终端市场的反应速度、加强成本的控制能力、强化产品的针对性研发力度、全面进军国际市场五个方面。”康佳集团副总裁何建军解释了康佳这次组织架构的调整的具体目的。

　　在组织架构调整的同时，康佳还实施了一系列简政放权措施，将自主经营权限下放到事业部，集团则重点强化对事业部权力执行的监控，通过严格的计划和预算管理，控制经营风险和资产风险，并定期对业务单元的业绩进行考核。管理上的简单主义和结果导向大大提高了各业务单元的积极性和快速反应能力。

　　据了解，配合组织架构的调整，康佳还逐步建立了长效激励机制，使康佳的每一个骨干人员乃至每一名员工都成为公司的商业伙伴，把员工的个人命运与公司的经营业绩紧密集合起来，进一步提升了公司员工的积极性。

　　“他们集中精力做产品，我们集中精力做营销。各个事业部独立核算、按市场规则进行交易。这样一来，市场压力就分摊到了产品和营销两条线，大家都要对市场业绩负责。”叶涛对这次调整感到非常高兴。

　　在叶涛看来，这次结构调整除了使压力和责权到位外，还有一个重要目的就是加强平板和数字网络两块核心业务。“这两块业务原先跟传统业务混在一起，将他们变成独立的事业部之后，决策的灵活性和自由度都会大大增加，对他们的发展更加有利。”

　　业内观察人士分析，康佳的新架构使管理和经营二元重心下移，各事业部自主经营能力和市场反应速度得以加强，有利于在快速变化的市场竞争中保持优势地位。

　　二掌控节奏主攻客厅平板

　　康佳数字平板公司总经理刘丹认为，发展平板要注意吸取CRT时代的经验教训，不能在乎一城一池的得失，而要保证企业持续稳健经营。“在快速发展的平板格局中，速度是制胜的关键，但节奏也非常重要。当条件还不成熟时，要耐心积累；当时机出现时，要集中爆发，快速把量做大。”

　　2005年，平板电视几乎独占了家电业的风头。在这一年中，平板电视国内销售规模超过170万台，增幅达到322%。有关专家认为，大尺寸平板电视在2005年大热，一个重要原因是部分厂家以超低价提前催熟了市场，比如说等离子彩电，不同企业的成本控制差异不大，42英寸等离子的生产成本将近1万元，但市场上却出现了零售价仅为七八千元的机型。“这有点类似拔苗助长，会使企业的持续发展乏力。”

　　进入2006年，国内平板电视继续保持高昂发展势头，市场份额进一步飙升。业界预测，今年国内平板销量将达到458万台，达到3倍速增长。康佳的组织架构调整初步完成后，平板电视和

　　刘丹还表示，影响平板电视价格的主要因素有两个，分别是“面板法则”和“黄金分割定律”。

　　依据这两大法则，刘丹认为，大尺寸面板供应量的增加和价格的下调必然催生2006年平板电视整体价格的不断下调，这是平板电视行业的必然规律，也必将加速客厅平板革命在中国的爆发。

　　2006年，康佳已将平板业务发展的重点转向大尺寸平板。“客厅市场占到整个电视需求量的70%，而其中的90%将会摆放大尺寸平板电视，这给大尺寸平板电视带来巨大的市场空间。”刘丹表示，目前康佳已规划了53款大尺寸高清平板，计划在上半年规模量产10款40英寸以上液晶电视，“推动42英寸液晶电视成为市场主流”。

　　他预测，今年五一期间，40英寸和42英寸的液晶电视销售量将会超过37英寸，42英寸液晶电视将大幅挤占等离子生存空间，42英寸标清等离子将全面转向高清等离子或转向更大尺寸方向发展。国庆节期间，47英寸的平板电视则将跌破2万元大关，引发新一轮大平板普及狂潮。

　　刘丹表示，2006年康佳平板的全球目标销量是200万台，其中外销140万台，内销60万台，争取实现3倍以上的销量增长。

　　“要想持续发展，就得通盘考虑，不能光盯着眼前。”刘丹说的通盘考虑，除了时机，还有产业链。鉴于平板电视对面板的巨大依赖性，康佳已经与国内主要彩电企业联手组建聚龙光电，切入上游面板领域。

　　三坚持技术领先采取强势的产品策略

　　刘丹指出，未来几年内，平板电视的发展将朝向“高清化、数字化、信息化、大型化”四大方向。康佳将以“四化”方向为指引，坚持技术领先战略，采取强势的产品策略，全面拓展高端产品线的长度和宽度。

　　为了实现这一目标，康佳大力实施“精品工程”，旨在建立产品优势和技术优势，打造差异化产品和明星产品。刘丹认为：“精品首先要表现为领先的功能和精致的造型，康佳将借助精品工程，首先完成平板产品在功能上的全面超越，最终完成品牌定位的进一步提升。”针对“高清化、数字化、信息化、大型化”四大发展趋势，2006年康佳提出重点发展42英寸和47英寸的大屏幕液晶电视，突出发展“双倍高清”、“数模一体机”和“流媒体”三大方面。

　　在高清化方向上，在康佳2006年的产品线规划中，“双倍高清”产品已经成为主流，42英寸以上的平板电视中，“双倍高清”产品已经占到了80%以上的比例。刘丹指出，作为高清战略的积极推动者和执行者，康佳一直致力于高清产业的深层布局。目前，康佳分别与意法半导体(ST)、美国G en e s is公司等几乎所有主流的供应商都建立了紧密的合作关系，针对高度集成化的高清平板数字电视，新一代数模一体高清数字电视芯片、适合全球制式的音频和视频解码器、双通道高采样率3D视频解码器等最新技术进行研究。

　　据了解，2006年4月，国家高清电视标准公布不久，康佳送测的从26英寸到50英寸覆盖了全系列主流产品线数十款平板产品，就全部通过中国质量认证中心(CQC)高清晰度电视机CQC标志认证。

　　在康佳2006年铂晶春季新品暨双高清战略合作发布会上，康佳集团主管技术的陈跃华副总裁表示康佳对自己的技术和产品很有信心，“康佳在高清技术上一直都是倡导者和领先者，而在2006年康佳将向更高的目标发出挑战，目前我们不仅拥有全线高清产品，今年我们主推的方向更在双倍高清上。”

　　刘丹表示，康佳铂晶平板丽翔引擎技术已经成功升级到第二代，电路方案包含多项优化技术，在速度处理、色彩显像、画质提升音效控制等多个领域实现了跨越式的提升，使高清显示更加完美丰富。目前，正在研发中的最新设计方案在高清面板上均实现720线以上的显示输出，接近零损耗。以19系列为代表的高端平板产品更是以第二代丽翔引擎技术为依托，不仅物理分辨率高达1920×1080，实现200万像素的显示；而且在芯片处理速度高达180M以上，可实现100%的清晰度还原，电路损耗几乎为零。不论从物理分辨率还是芯片处理都是目前主流的两倍，清晰度为国家高清标准的两倍。

　　业内人士评论，康佳一直是“高清”的倡导者与推动者，在高清领域拥有多项技术积累。此次率先推出第二代丽翔引擎技术，大规模推广双倍高清产品，有望再次推动整个彩电行业的清晰显像革命。

　　在数字化方向上，康佳将重点突出数模一体机。2006年2月，康佳已经有3万台数模一体机平板电视出口到美国，率先启动了数模一体机的商用化进程，随后又在3月份向美国出口了国内第一批数模一体显像管电视，打破了日韩企业的美国市场上的垄断地位。业内人士认为，康佳在美国、欧洲等国际主流数字电视市场的突破，不仅仅在于产品出口，更重要的是为在国内以及全球其他地区推广康佳数字电视技术和产品创造了条件。在国内，康佳在五一期间也已开始批量销售数模一体机产品。

　　针对当前最为热门的大平板，刘丹表示康佳将坚决走大平板路线，全力挺进大平板市场，推动42英寸和47英寸的液晶电视成为主流。2006年年初，康佳在丽翔数字引擎技术的基础上，与上游面板供应商、康佳国家级开发研究中心成功合作研发出CCNC(co lo r、con tra s t n eve r ch an ge)屏幕视角改善技术，通过改善显示屏内部结构，实现宽视角观看时画面色彩、对比度的高度真实与还原，同样是42英寸大屏幕，采用CCNC技术的液晶电视边缘视角的显示效果明显亮丽，有效观看范围比其它技术的产品多出25%-38%。

　　此外，针对国际流行的绿色环保消费潮流，康佳领先国内行标率先推行“欧标运动”，将针对旗下平板电视全面推行欧洲能效标准，新款平板电视的待机功耗一律控制在3W以内，精品系

　　列要求达到1W以下，同时，康佳还有步骤对东莞康佳、安徽康佳和牡丹江康佳的生产线进行了无铅化改造，未来的康佳产品将全面与铅、汞等有害物质绝缘，最终全面实现绿色生产。

　　业内人士认为，节能环保化是未来全球家电消费的趋势，中国的行业标准正在加紧跟进欧美国家的步伐，康佳通过技术改进率先推行的环保节能新标准无形中拉高了行业门槛，极大地增强了竞争力。

　　四推进“TIGER”策略打造全球竞争力

　　全球兴起的平板热潮，已然成为中国企业拓展全球市场的新机遇。

　　相关机构预测，2006年全球平板电视市场容量为3100万台，其中国内380万台，海外2700万台。2006年，中国平板彩电出口总量将达到1400万台，占据海外市场的50%左右。

　　极具竞争力的“中国制造”，借助各国旺盛的消费热情，使得中国企业得以快速摆脱CRT时代的出口困局，迅速展开新一轮海外拓展。

　　“我们未来的发展目标定位于最优秀的平板产品供应商。”康佳数字平板公司总经理刘丹告诉笔者，康佳将整合上下游资源，打造全球最优秀的平板供应链。

　　在此目标下，康佳数字平板事业部明确提出了“TIGER”发展战略：即以打造全球最优秀的平板产品供应商(Top en te rp r ise)为目标，以快速革新(fa s t Inn ova tion)为成长动力、以快速成长(fa s t G row th)作为经营导向、以快速执行(fa s t E xecu tive)作为行动准则、以快速响应(fa s t R e sp on se)作为服务意识。这些策略的英文字母开头，构成了“tige r”一词，它同时代表着康佳平板速度制胜的一贯追求。

　　业内专家指出，“平板快跑”已经成为中国家电业争夺全球市场的原动力，而能否有效地实施全球平板产业链的优化管理与调配则成为其中的关键一环。

　　“了解你的目标市场，并按他们的规则出牌，你就会有机会，对区域市场需求的充分了解，以及针对性的产品准备，为康佳平板拓展全球市场打下了坚实基础。”刘丹表示，2006年平板电视的海外市场仍远大于国内市场的容量，因此要使康佳平板事业快速发展，对海外市场的争夺必不可少。一方面可以快速扩大采购规模和销售规模，降低成本，增加收入，另一方面由于外销对响应速度要求更高，对公司运营能力的提升具有至关重要的作用。因此，康佳将不断地探索全球化运作的思路，实施全球化的营销、采购、制造和品牌提升，坚持“外销策应内销”的发展策略，实现内销与外销的同步、快速发展。

　　目前，康佳国内五大生产基地、海外三大生产基地拥有的平板产能超过500万台，通过集成化的供应链管理，康佳采取“集中设计、柔性制造、全球出货”的经营策略，实现平板产品的高效供应。从康佳集团的战略部署中可以看出，康佳在实现打造全球最优秀的平板供应商的目标上下足了功夫。

　　五自主品牌和OEM并重柔性国际化扩张

　　对于消费电子企业来说，如果销售收入达不到100亿美元，就很难称得上是一个国际化的企业。按照这个标准，在目前中国消费电子行业的竞争格局和利润水平下，任何一个企业都无法支撑全球化运营的巨大成本。

　　目前，中国企业进入海外市场大体上有三种方式：第一种是自有品牌发展，大多企业都望而却步；第二种是OEM贴牌，这是目前比较普遍的形式；第三种是与跨国品牌合作，像TCL与汤姆逊。

　　康佳国际营销事业部总经理杨国和认为，在缺乏全球化品牌的前提下，要在海外市场站稳脚跟，就必须整合公司资源来满足海外目标市场的需求，而海外市场的差异化更为明显，因此康佳的国际化必须采取“分步推进、柔性渗透”的COM BO策略。

　　据杨国和透露，康佳跨国经营的COM BO模式囊括了国际化的五种途径，各取英文第一个字母，便组合成了COM BO：一是与全球零售巨头战略合作；二是加大OEM的出货量；三是实行并购等资本运作；四是大力发展自有品牌，凡市场容量200万台以内的国家都力推自有品牌；五是建设海外基地，布局全球供应链。

　　近几年，康佳坚持实施“分步推进、柔性渗透”的策略，一方面采取自有品牌和OEM“两条腿”走路，另一方面针对市场门槛和消费层次的不同，步步为营，将民族品牌的大旗从新兴市场不断插向发达地区的主流市场。如今，康佳品牌彩电在澳大利亚、中东、东南亚均取得行业“三甲”的骄人业绩，自有品牌彩电出口量占六成以上。在欧洲及北美，康佳亦逐渐确立自己的声誉和知名度。据悉，康佳自有品牌彩电的出口比例目前在国内巨头中位居前列。

　　同时，康佳大胆实施“深入腹地”策略，陆续在墨西哥、东南亚、东欧等地建立生产基地，实现了原产地布局，产品分别辐射美洲、亚太、欧洲等主流市场。

　　通过这些海外基地的运作，康佳建立起了独具特色和优势的全球供应链模式。本地采购、本地生产、本地销售的良性循环，不仅打通了全球主要市场的进入瓶颈和贸易壁垒，且大幅提高了产品的利润水平、售后服务质量及增值能力。

　　统计数据显示，2006年一季度康佳彩电的海外销售额比历史同期最高值增长47.32%，再次刷新了单季海外销售纪录，在美国、欧盟等国际市场对中国彩电反倾销愈演愈烈的大形势下，一季度康佳海外销售额的大幅增长最为抢眼。康佳国际营销事业部副总经理常东表示，一季度康佳在外销上业务的增长，主要得益于公司2006年在外销产品结构和市场结构上的重大调整。

　　常东表示，进入2006年，康佳平板产品的出口大幅增加，以单月为例，2005年3月份平板的外销量很少，而2006年3月销售量却同比猛增了数百倍，平板产品销量的快速增长大大促进了外销业绩。与此同时，在维护好东南亚、中东、澳大利亚等传统优势市场，保证业务连续性的同时，康佳花大力气拓展战略市场及新兴市场，实现了外销市场结构的多元化。目前，康佳除了已介入欧美主流市场的主流渠道之外，产品已大批量进入俄罗斯、印度、拉美等区域市场，把版图拓展得更宽更大，并拥有了一批高素质的客户。

　　常东还表示，目前已经建立的全球供应链体系，也为手机、白电、汽车电子等产品的海外拓展创造了有利条件。

　　六多元化布局，构建3C融合支点

　　据预测，随着平板电视普及进程的加快，未来中国各彩电巨头的销售额和利润仍会保持一个较长时期的稳定增长态势，但竞争也将日趋激烈，在这样的格局下，企业要保持稳定的利润增长就必须未雨绸缪，不断培育新兴业务，构建良好的产业生态圈。

　　康佳集团副总裁何建军表示，未来几年，康佳将重点围绕3C融合进行产业布局和多元化扩张。“在彩电业务上康佳未来几年的重点是要追求在一定规模下的销售额和利润的最大化，在手机业务上要追求一定利润下的规模最大化。”而在白色家电、数字网络、汽车电子和视讯工程等新兴业务上，康佳将力争实现迅速扩张。

　　何建军表示，白色家电本来是康佳进入已久的领域，早在几年前，康佳就在安徽滁州投资兴建了研发和制造基地，但是长期以来一直作为一项补充产业主要进行技术储备和研发，并未投入更多资源，目前处于中国白电企业第二军团的阵营，落后于海尔等企业。2005年，康佳逐步加大了对白电业务的投入，当年就实现了销售业绩倍增式发展。未来几年，康佳将通过包括并购在内的方式，实现白电产能的迅速扩张，并利用3-5年的时间进入国内市场第一阵营。

　　业内人士认为，平板电视和冰箱、洗衣机等白电业务的发展将为康佳未来3C融合提供广阔的家庭网络终端。

　　数字网络和汽车电子业务是康佳在2005年后全新进入的领域，也是康佳未来重点发展的业务。目前康佳已成立了数字网络事业部和汽车电子公司，前者重点进行数字网络产品的研发、生产和销售，为康佳未来的3C融合提供技术和相关产品的支持，开发的机顶盒产品已经销售到重庆、吉林等地区；后者重点进行汽车电子控制类产品和车载娱乐产品的拓展。

　　与国内企业不同，康佳的汽车电子业务从一开始就高薪从国外请来摩托罗拉、博世、爱华等跨国汽车电子巨头的专家组成庞大的研发队伍，直接切入核心的汽车电子类产品的研发，并成功开发出汽车电子电喷控制系统，填补了国内技术空白，车载娱乐产品也已经获得国内外买家的认可。

　　此外，在传统彩电业务优势的基础上，康佳还大举进入了视讯业务，满足一些商用客户的个性化要求。“视讯产品的市场是很大的，特别是大屏幕显示屏，比白电的增长还要多。2006年，视讯工程会保持百分百的增长。这一块的获利性将会非常明显。”何建军对视讯业务也充满了希望。

　　何建军表示，围绕3C战略，康佳将不断进行多元化拓展，最终形成家庭数码、个人随身数码以及汽车数码三大类核心业务，国内外并发，做强做大。

　　作者：韩非