马可佳

　　上个世纪30年代美国人发明了午餐肉，这种砖头状的粉红色食品，成为大萧条时期替代火腿的流行食品。

　　过去半年里，午餐肉重新回到了美国人的餐桌。在过去的六个月里，美国午餐肉的销量陡升了百分之九，这是自上世纪30年代经济大萧条以来升幅最快的时期。

　　午餐肉热销的原因是，金融海啸让欧美人经历着一场“消费降级”潮。

　　波士顿咨询公司(BCG)合伙人廖天舒告诉CBN记者，对于大部分欧美家庭来说，大宗商品和奢侈品的购买计划被无限期拖延，“淘宝”式购物大行其道，取代了冲动式购物。尽量减少外出的“宅生活”日益兴起。

　　BCG最新发布的报告显示，欧美和日本等市场的消费者信心一落千丈。BCG通过对全球13个国家2.18万名消费者的调查发现，在欧洲，约60%的消费者表示他们很担心未来的经济情况。73%的美国消费者认为未来12个月会削减家庭日常消费的支出。

　　消费降级中的行业变化

　　在这场全球性的消费降级中，不同的行业发生了不同的变化。

　　汽车行业或能最先感受到这场“消费降级”的切肤之痛。由于过去几年的持续高油价，让消费者对美国汽车厂商生产的高油耗车型兴趣大减。而不断恶化的经济和金融环境给美国汽车业的销售和融资带来巨大压力。

　　廖天舒表示，汽车行业尚未摆脱困境。数据显示，打算买车或租车的受访者中超过三分之一的人表示他们将推迟购买或取消了计划。BCG调查显示，在欧洲、日本和美国，接受调查的大约46%的消费者计划削减汽车方面的开支。即使是这些市场的最富裕群体，也有40%的消费者表示他们将减少汽车方面的花费。

　　护肤品和化妆品也即将迎来一个更为苛刻的“性价比”时代。

　　香水、护肤品、化妆品、护发产品、沐浴和身体护理产品近年来增长一直非常强劲，但是销售现在正在下滑，且预计在很多消费群体中不会再增长。欧洲透视(Euro　monitor)预测全球需求都处于停滞状态。

　　在所有的化妆品和护肤品中，香料和香水的消费受到的打击最大：美国70%的消费者表示他们会削减看似高度任意性的支出。至于护肤产品和护发产品，消费者变得对价格非常敏感，并表示他们会积极寻找促销和折扣产品。

　　在这场消费降级中，全球的奢侈品亦不能幸免。危机已经波及到那些奢侈品牌。有时装界“调色大师”之称的Christian　Lacroix，其设计一向是红星名人至爱，张曼玉及麦当娜都是其拥趸，不过其同名的高级时装品牌Christian　Lacroix终于抵受不住金融海啸冲击，申请破产。

　　拥有詹弗兰科-费雷等知名品牌，同时拥有范思哲运动服饰等高端品牌生产及销售许可的意大利时尚业巨头IT　Holding集团近日同样发出警告，该集团可能被迫申请破产保护。

　　路易威登(LV)、迪奥(Dior)等老牌奢侈品虽然还拥有忠实的消费者，但奢侈品一贯提倡以“品牌彰显身份”的理念已经悄然发生变化。

　　根据国外媒体报道，如今米兰和纽约的购物者要求不贴品牌标识的手袋，以此继续购买名牌奢侈品。

　　“炫耀过时了，人们不愿意手拎大堆名牌继续购物，那样会显得很刺眼。”廖天舒说，　“能买得起高档商品的人群并非大幅下降，而是他们在消费的时候更加谨慎，很多人都会观察哪些商品是真正物有所值的。”

　　新市场机遇

　　美国2008年第四季度的零售额下滑速度超过了过去30年来的任何一个季度，从2008年9月的-1%降低到2009年1月的-9%。

　　在美国零售业巨头之间，仅沃尔玛和Costco等大型折扣巨头公司实现了略微的增长。2008年，中国、欧洲和日本的部分地区零售额保持增长，但在2009年第一季度，这些国家的很多市场显示疲软之态。(比如，2009年1月，德国零售额同比降低了5%)2008年，美国消费萎缩导致至少45家零售商和餐厅连锁企业宣布破产，包括历史悠久的电路城(Circuit　City)和Sharper　Image。很多市场的零售商正在为2009年经济衰退的更大影响作准备。

　　汽车、电信和媒体等几个主要行业预计2009年的业务量将急剧下滑。在消费品领域，与度假旅行以及汽车等大笔消费的支出持续受到严重打击。

　　然而，并非一切都前景黯淡、毫无希望。昨天，国际商学院联合会(AACSB　International)主席兼首席执行官约翰·费尔南德斯告诉CBN记者，即使在经济危机中，教育领域也一直在持续上升。一份来自美国教育部门的数字显示，从现在到2025年，国际学生的人数将从300万增长至700万。

　　约翰·费尔南德斯表示：“由于金融危机失业以及其他的压力，就读MBA的人数在不断增加。”与教育一样，医疗、保险行业都在逆市增长。

　　根据BCG统计，欧洲大部分单身男士表示他们会持续消费，这意味着，针对单身男士的商品将继续有市场。而女性们则表示不愿意降级咖啡和茶的需求。

　　由于旅行与外出的锐减，同时与“宅生活”相关的行业则会出现成倍增长的情况，比如玩具业从人们对传统家庭游戏重新焕发的兴趣中受益，大富翁和妙探寻凶等游戏。2007年到2008年之间，尽管美国玩具总销售量下滑了3%，但是棋类游戏销量却增长了6%。

　　此外，家庭视频游戏也卖得很火。Netfix是美国最大的在线DVD租赁公司。该公司让分析师和企业高管大吃一惊。由于受到互联网视频流业务增长和200万名新用户的推动，该公司1月份的股价大幅攀升了8%。

　　艰难时期的制胜战略

　　中国和印度虽然无法避免受到全球经济衰退的影响，但依然是亮点市场。

　　中国消费者仍较为乐观，对国家经济的中长期发展信心十足。只有23%中国消费者认为未来12个月内经济状况会进一步恶化，75%的消费者计划在未来一年内保持或增加消费，这几乎是欧美消费者的两到三倍。在BCG此次调查的所有国家中，中国是消费升级趋势超越降级趋势的唯一国家。

　　“中国近30年来没有经历过美国那样的大萧条时期，因此很多中国人对金融危机相对乐观应对。”廖天舒指出，“企业也应有乐观心态，不应该用简单的减价或者裁员来抵御风险。”

　　廖天舒举例认为，在今天充满挑战的环境下，依旧存在着各种机会，比如购买汽车的意愿虽然降低，但在未来12个月内仍计划购买汽车的消费者中，欧美和日本的大多数消费者表示他们对环保汽车很感兴趣，主要出于节油考虑。

　　由于咖啡和茶的销售稳定增长，一些滤压壶和非商业化的浓缩咖啡机器制造商声称用户在家里喝优质咖啡每年可节约1000英镑。麦当劳也开始在全球推广一种现煮咖啡，名为“麦咖啡”。在美国和欧洲，这种平价咖啡抢走了星巴克连锁店不少的客源。

　　“麦咖啡”主要原料是阿拉比卡咖啡豆，以鲜煮、平价、24小时供应为卖点。尤其在价格方面，7元钱一杯的鲜煮咖啡价格大大低于星巴克等咖啡连锁店的咖啡售价。在经济危机席卷全球时，欧美市场一些咖啡连锁品牌开始关店裁员，而“麦咖啡”的销售却出现了持续上升。

　　BCG认为，当下催生了一种以节制和自律为特点的新消费形态。这种消费形态必将对各地主要商业区产生革命性的影响。建议企业从提升产品价值、寻找新兴市场机会等方面着手，在经济衰退时期回击滞缓的销售额并赢取消费者。

　　比如，宝马在上世纪70年代的衰退中推出了“终极驾驶机器”的宣传活动。通过备用的内饰、卓越的工程设计，这些光滑的汽车帮助年轻人和城市专业人士确定了“酷”的新定义。

　　在上世纪80年代的衰退中，波姬·小丝为牛仔裤做的一则广告：“想知道加尔文和我之间还有谁吗？谁都没有。”这一著名的自白引入了一种全新观念——蓝色牛仔裤也可以性感。自那以后，牛仔裤风靡至今。

　　“尽管在经济危机中很多消费者不再把品牌当做选择商品的最大要素，但这仍然是企业强化品牌和创新的好时机。”廖天舒说，最聪明的企业将适应当前的环境，同时继续投资于未来的创新，那时消费者的消费需求肯定会得以恢复。抓住机会向消费者提供更高价值(在设计和成分、功能改进以及尤其是情感上的益处方面)的企业将比其他公司更快地脱离泥潭。