体验营销呼啸而来 图谋改写商业规则

　　消费者乐意为体验付费的原因在于，体验是如此美好、不可替代，体验经济的渗透必然使营销模式发生根本性变化

　　作为微软迄今为止最成功的操作系统, 微软公司将其第三代操作系统和办公软件命名为Windows XP。XP系统其实是与之谐音的英文单词“Experience”的缩写，取其“体验”之意，旨在为用户提供比之前历代系统更加深刻和更加丰富的体验功能，体验经济的影响之广由此可见一斑。

　　随着体验经济的发展，一种新的商业模式应运而生。企业和商家于是告别了原来单一地为消费者制造、提供商品的商业模式，逐步发展到将消费者奉为“上帝”、注重为其提供服务，并最终实现与“上帝”们共同体验的行销模式，至此，体验营销横空出世。

　　盈利模式之“体验”

　　我们不妨设想一下：当咖啡被当成“货品”贩卖时，一磅重的咖啡豆价值可能只有不到200元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖到5元；而当商家进一步在其中加入了服务，并且在装饰温馨地咖啡店里销售时，可能最小的一杯都能要价10元；更有甚者，如果能足够聪明地让顾客体验到咖啡香醇的同时，通过咖啡这种载体，一种独特的格调与生活方式传达释放，此时一杯热腾腾的咖啡的售价便可以高达30元。这便是令星巴克(Starbucks)在全球范围大行其道的秘密所在，其真正的盈利模式正是源于其独一无二的“体验”。

　　所谓体验营销是以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务和商品为媒介，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。对此，被誉为“现代营销学之父”的科特勒指出：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”

　　体验经济催生体验营销

　　经济的演进过程，就犹如那个叫丽贝卡的美国女孩对于生日的感悟：在农业经济时代，当丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶会亲手烤制生日蛋糕，从头忙到尾。用来做蛋糕的面粉、鸡蛋等材料很大一部分都可能就是自家农场出品；到了工业经济时代，当丽贝卡过生日时，妈妈会到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家烘烤一个蛋糕；进入服务经济时代，丽贝卡的妈妈会将主要的精力用于为女儿计划和举办一个热闹的生日聚会，至于生日蛋糕，直接打电话给超市或面包房花10～20 美元订一个就行了；而到了今天，当家里有晚辈过生日时，丽贝卡既不需要烤蛋糕，也不需要为操办生日晚会而发愁，她可以花费100美元将生日放在某个特定的场所。例如丽贝卡曾把整个聚会交给一家名为“迪斯尼俱乐部”的公司来举办，于是在一个叫纽邦德的旧式农场，大家一起体验了旧式的农家生活，他们用水洗刷牛的身体，放羊、喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。此时，丽贝卡对于生日最美妙的记忆已经并非是蛋糕本身，这就是体验经济的诞生。

　　相比较于传统的农业经济、工业经济、服务经济，为人们所津津乐道的体验经济与之最大的区别是什么？前三种经济的产出都停留在顾客之外，而在体验经济中顾客自始至终都参与其中。与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是体验营销。具体到商业领域，体验营销业已成为当前企业战略和运营中最为关键的因素之一。体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售，这意味着体验能使企业的产品别具一格，为企业树立良好形象，增强消费忠诚度，推动企业流程重组，当然，同时为企业带来巨大的发展空间。

　　体验消费呼唤体验营销

　　对于任何一个想开店做生意的人而言，基本问题之一是要先确定“卖什么”。在传统商业时代，贩卖商品是商家的真正目的。于是，传统的大商场不停地扩大规模，通过业态的齐全降低顾客的购买成本，这种“一站式”的服务模式催生出了商业巨无霸的MALL业态。由于商品最大程度的集聚集中，使商品的运营成本、服务成本随之降低，顾客就可以很方便地买到称心商品，这在传统商业时代对顾客而言是最有价值的选择。

　　然而在体验消费时代中的商业则完全是另一番景象：消费者注重的是一个商品的供应是否能提供与众不同的生活方式，或者是否能获得一种独特的情感化的情绪体验，这些成为了最重要的购买动机和价值体现，而商品本身的功能已经被弱化。

　　“这是一个体验经济的时代，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜”，著名美国未来学家阿尔文·托夫勒如是说。

　　消费者乐于为体验付费的原因在于体验是如此美好、不可替代。因此在体验营销中，商场不再贩卖“商品”，而成为“舞台的提供者”，这个精心制作的舞台给人们极大的想象力和艺术探索精神，包含了视觉、语言、心理过程、社会文化、风土人情，和尽可能丰富的各类知识。作为一种价值载体，体验具有多重存在形态，它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在，于是，目光敏锐者开始试图营造更另类的体验模式来改写今天的商业规则。