最近，西班牙快速时装品牌Zara以17亿欧元的全球销售额取代了美国平价休闲服品牌Gap，成为世界第一大服装零售品牌，其店铺数量也超越了Gap。只需10天就能把T台灵感变成店铺新货的Zara 堪称快速时装的典范。而与众不同的是，Zara从不花重金请明星代言，并且总能远离“血汗工厂”、“剽窃”等是非。

平民时装大牌化

　　20年前，人们的时尚困惑是哪里能买到称心的素白T恤和衬衫。Gap满足了大众的需要，他们提供的基本款T恤、上班衬衫和牛仔裤性价比很高，还有一点时髦。20 年之后的今天，这一点时髦已远远不够。这些年来Gap也找来Roland Mouret、Pierre Hardy 等大牌设计师合作，却仍难跟上快速时装界的步伐，失去全球服装零售业老大的地位只是时间问题，而现在，大限终于到了。

　　Gap的终结者是西班牙快速时装品牌Zara，最近，它以17亿欧元的全球销售额跃居世界第一大服装零售品牌，而它的店铺数量也超越了Gap。“Zara 是世界上最富有创意、最强大的服装零售品牌。”Louis Vuitton的时尚总监Daniel Piette给出了这样的评价。作为一个快速时装品牌，Zara却能给人一种高级感，看似基本款的外套也不乏性感裁剪和可圈可点的细节,令人忍不住要打听它的出处。相形之下，Gap则显得面目模糊，互联网的信息传播速度、全球化的生产方式和消费需求令它措手不及。而且即便在Gap擅长的“基本款”领域，成功杀入欧美市场的日本休闲服品牌优衣库大有后来居上之势，况且顾客在Zara以及其它快速时装连锁店里其实也不难找到称心的白衬衫和牛仔裤。

　　在Zara的货架上你可以轻易发现“很Marni”或者“很Prada”的衣服，但与其它快速时装品牌相比，Zara的“借鉴”手段总是更快、更高明，而且不落痕迹。众所周知，Zara每两周上一次新货，卖不掉就撤下，它是大众的时尚风向标，没等你缓过神来，新货又到店了。

　　Zara的顾客中有大批职业女性，对于那些初涉职场的年轻姑娘来说，Zara就是一根救命稻草，100欧元的预算就能搞定一套时髦像样的套装外加一双舒服的高跟鞋。英国《Saga》杂志的主编Emma Soames在本季花约150 欧元买了两条Zara的亚麻褶裥连衣裙，它们既正式又不乏味，赢得不少好评。“现在人们不会因为你穿Zara 而大惊小怪了，他们只会暗自妒嫉一下，为什么自己没买到。”Emma说，Zara周转很快，所以基本不必担心撞衫。

　　你很难总结出一个所谓的“Zara风格”，因为它总是紧随潮流，缺乏自我定义正是其品牌哲学。不过，它也有重点，诸如厚大衣、双排扣风衣、晚礼西装等值得投资的经典款。

　　与Topshop、H&M 等竞争对手相比，Zara在广告上花的钱少得令人难以置信，只占营业额的0.3%—在时装界，这个数字至少都在4% 左右。在Zara看来，迅速变换的橱窗陈列比明星代言人更管用，事实也证明了，花重金请来Sarah Jessica Parker 和麦当娜做代言人并没有让Gap时髦起来。

　　Zara的低调策略或许与品牌创始人Amancio Ortega Gaona的性格有关。这位72岁的西班牙铁路工人之子目前在福布斯全球富豪榜上排名第7，他过着与世隔绝的生活，关于他新闻少得可怜，连肖像照片也只有一张。外界盛传他全面介入Zara的经营乃至设计，连面料也要亲自摸过才作决定。但由于没有人采访过他，一切只是传言。

　　1975年，他在西班牙加利西亚省开了第一家店，1984年，他遇到了程序员Jose Castellano，这位电脑奇才为他设计了一套先进的生产和分销系统—服装从草图变成店铺新货只需要10天时间。Zara旗下的200名年轻设计师则负责把T台灵感迅速体现在图纸和裁缝台上。这就是快速时装。

　　“1999 年Zara刚进入英国时，我们的服装零售商每年都只有3、4季新货。每周都有新货的Zara让英国服装界急得团团转。”英国Verdict研究机构的零售分析师Maureen Hinton说。Zara把设计、生产和分销捏在自己手中，有50%的服装在加利西亚的本部工厂生产，其余的欧洲和亚洲工厂各半。他们只把T恤等基本款外包出去。而其它快速时装品牌至少一半的产品都在亚洲生产。因此，Zara也很少惹来关于“血汗工厂”的指控。

　　Zara比它的对手们更加重视设计团队。女装部、男装部和童装部各自拥有带落地窗的宽敞设计间，而大多数同类品牌都只有一支设计队伍。Zara还拥有高效率的货品管理系统，如果某家分店的某种货品断货了，店经理可以通过电脑追加或变更订货，设计师和老板Ortega将同步收到这些信息，而且经理们有权根据当地顾客的喜好来进货。

　　“Zara并非完美无缺。它旗下的一些高端时尚产品线和家居用品还不是很成功，在美国市场的占有率也还不够高。而最令人关注的是Ortega退休后，由谁来接替他。”事实上，Ortega已经把女儿MartaOrtega Pérez选为继承人。有报道称，这位24岁的姑娘目前正在Zara店铺里实习。