SOGO的男女馆内都冷冷清清

几乎不见顾客踪影

　　相比于翠微、新世界、赛特等商场因店庆火爆，销售再创新高而获得业内关注不同的是，SOGO(庄胜崇光百货)却是屡次三番因未达预期目标进而调整定位，甚至因拖欠供应商货款而受到瞩目。在今年北京将有十多家新商场开业的背景下，面对日益激烈的市场竞争格局，缺乏核心竞争力的SOGO路在何方？

　　依靠促销聚客屡出“事故”

　　每年的1至2月份是商场的销售淡季，因为新年假期结束春节长假未到，冬装的热卖期也已经过去。但同样处于淡季，一些商场通过忠实顾客的支撑仍然可以获得很高的销售业绩，而仅仅依靠“折扣力度”来吸引消费者的商家，日子格外难熬。

　　上周末，记者走访了SOGO，在商场附近的停车场内，记者很顺利地找到了空位，而这种情况在崇文门和西单都很难出现。尽管正值假期，但店内的顾客却不多。记者在商场北侧大门停了10分钟发现，只有不到20位顾客进店购物。随着冬季的到来，一度在去年夏天具备一定人气的淑女馆也顾客寥寥。

　　记者进入b+ab店内发现，三位导购正在整理服装，此时店内的顾客只有两名。在其他商场都汇聚很大客流的运动品牌专柜内，顾客同样不多。有的导购在招呼着有限的顾客，剩下的则无事可做。

　　尽管SOGO创造性地将商场按性别分馆已有近4年时间，但此期间一直“遇冷”的绅士馆仍然没能摆脱客流低迷的现实。

　　商场很多楼层的通道内都空空荡荡。记者在马克华菲品牌专柜内看到，部分商品5折的“诱惑”也没能吸引消费者的关注。当记者走过该品牌时，导购齐刷刷投来期许的目光。

　　就在不久前的一次活动中，SOGO还因为店内品牌折扣力度大而吸引了不少顾客。某外企的一位高管告诉记者，曾在商场活动时，花费了500元购买了3件衣服。

　　其实，SOGO的促销模式花样繁多在业内有目共睹，同时，也不止一次因为涉嫌违规引发“事故”。最近的一次风波是SOGO为打击“黄牛党”，单方冻结了一些人的返券卡，其中的19人随后起诉商场欺诈，要求其双倍返还卡内金额。在这期间，商场还多次因为敏感的促销问题而受到调查，时至今日，有关部门仍然不认可他们的促销模式。

　　SOGO单纯依靠折扣聚客的运营模式，也将商场逼入了死胡同：举办大力度的活动时，消费者闻风前来；没有活动时就冷冷清清。

　　VIP缺失现销售“落差”

　　对于SOGO未来的发展，业内普遍认为，走折扣卖场之路并非长久之计，因为SOGO每日门前的客流量远不足以支撑一家大型折扣卖场。

　　记者粗略计算发现，以商场每日门前有10万客流计算，如果有半数顾客进入卖场，按照商业规律，这之中将产生6000-8000笔交易，在客单价不高的情况下，商场每日的营业额只能维持在百万元上下。如果除去商场运营环节所付出的成本，每日的进账寥寥无几。

　　而在与其相隔不远的西单地区，以西单大悦城为例，每日进出商场的客流就能达到20万左右，即便客单价仅能达到200元，依靠薄利多销，商场每日的进账足以支撑企业的运营。

　　业内人士认为，相比于通过商圈氛围拉动客流，进而提升到店率，商场通过自身结构调整提高客单价显然更为可行。

　　在该人士看来，提升客单价最有效的办法就是大规模对高端VIP顾客展开营销活动。在开展活动之前，商场需要明确哪些VIP顾客是适合商场的。在确定了人群之后，商场就应通过短信、邮件的形式与其建立密切联系。对于硬件环节，商场也应尽量做到便利性和舒适性。

　　某商场一位高管认为，高端商场的生存关键是VIP顾客的数量。在高端写字楼等地吸纳VIP顾客和抢夺别家商场的VIP顾客是目前商场惯用的模式。

　　以一家商场市场部的工作人员进入某5A级写字楼招募VIP会员为例，假设最终办理了VIP卡10万张，还需要对这些VIP顾客进行身份筛选。在这之后，商场需要集中对筛选后的人群进行活动短信告知和小礼物馈赠等，这些方法都是为了使该部分人群真正变为商场的忠实顾客。与此同时，上述VIP顾客的维护工作需要长期进行投入，一个活动周期至少需要持续6个月时间。

　　刘晖认为，在确定了依靠VIP消费作为主打的同时，商场需对现有品牌进行调整。

　　SOGO是一家体量接近购物中心的百货店，不仅运营成本高，面积大也导致需要引进的品牌很多，而知名品牌一直是稀缺资源，于是商场不得不利用一些不知名的品牌“补空”。品牌鱼龙混杂也意味着经营模式不统一，一些小品牌常年打折的情况时有发生。这些都会对商场的定位产生消极影响，进而影响VIP顾客的招募。

　　结构调整应趋向风格化

　　在采访中，消费者对SOGO店内一些较有名气的品牌表示认可，而且为了增强对顾客的吸引力，商场还在几年前创造性地将男女品牌分馆经营，但却终没能收获理想的效果。

　　对此，刘晖认为，对于SOGO这家体量巨大的百货商场，除了要保证每个品牌具备一定的素质外，还应对品牌进行合理的组合。但就目前的情况，男女分馆经营还没有获得北京消费者的认可。男性消费者购买商品的频率较女性顾客低，这是客观事实，难以改变，因性别来经营百货店的做法值得商榷。

　　在刘晖看来，SOGO在结构调整中，切实可行的做法是打造主题，进行风格化经营，这与目前购物中心流行的主题化经营有异曲同工之处。商场应结合男性VIP顾客的需求进行有效组合。对于销售高尔夫球装备的商家，不必拘泥于品牌的限制，而是应将品牌打乱，依据商品品类进行销售，真正实现消费者“一站式”购物需求，借此还能向其灌输商场的经营定位和特色。

　　记者走访发现，目前商家还仅停留在将同类商品集中销售，未能实现整合，通过有效陈列进行组合是SOGO亟须进行的工作。

　　另外，对于一些商场通过引进ZARA等品牌来迅速提升人气的做法，业内普遍认为，作为一家辐射全北京的大型商场而言，这种调整对于商场发展的帮助收效甚微。

　　商报记者 李铎/文并摄