范志军：北京家电圈的八年征战
12月14日晚6点半，窗外寒风凛冽，街道、地铁挤满了下班回家的人。此时，在东三环京粮大厦18层北京苏宁电器总部里，苏宁营销体系的员工们仍在紧张地忙碌着，匆匆身影中看不出准备下班的迹象。
经过几分钟短暂的等待，苏宁华北区执行总裁范志军终于忙完手头的工作接受采访。在进驻北京家电市场的8年里，稳、准、快的行事风格让范志军在圈内享有盛名。
期待回归商业本质
明年即将迎来范志军督战北京市场的第九个年头，经过多年的磨砺，范志军已经对家电连锁业态竞争对策驾轻就熟。在他看来，家电连锁行业正亟待转型，“只有告别了原始业态的价格战，进行服务转型，才能回归真正的商业本质。”
在苏宁的发展轨迹中，“与国家政策相结合”始终贯穿如一，而范志军所谈到的服务转型目标正是来自国家“十二五”规划大纲。范志军告诉记者，“十一五”时期是北京发展史上极不平凡的5年，实践证明，过去的5年是首都经济社会发展质量最高、综合实力提升最快、城乡面貌变化最大、人民得到实惠最多的时期之一。
2010年12月，北京市“十二五规划建议”制定出炉，建议将推动服务业转型升级、优化产业布局、完善区县功能定位机制作为推动首都发展的主要任务之一。
“我们商业同样是服务行业，首要任务就是提高我们的开店质量，以便捷利民为重点”。在范志军看来，店面质量的提升最重要的一环就在于连锁店的选址。“十二五”规划所提及的“完善区县功能定位实现机制”将作为重要依据。
例如“十二五规划建议”中提出“在东部地区聚焦通州新城建设，推动临空经济创新服务中心建设，发展高端商务、现代物流和战略性新兴产业”，与其相应的就是苏宁进一步加快通州二期物流基地建设，以此为快速连锁发展提供坚实的后台。同时，苏宁还将在通州区内加快朝阳路链条、朝阳北路链条的布局，从而借助通州新城建设加快连锁布局；又如建议中提出“南部地区全面落实城南行动计划，北京经济技术开发区和大兴区整合后的空间资源为依托的南部高技术制造业和战略性新兴产业聚集区，抓好首都新机场、丽泽金融商务区等重点项目建设，推进房山高端制造业新区建设”。相应地，苏宁也在北京市场发展战略中将南城作为重点选址对象，通过轨道交通填补、核心商圈插空，以此完成对南城家电连锁的全面渗透”。谈起对未来布局的规划，范志军说得条条在理。
在商业竞技场中，北京苏宁总是被认可为那个最听话乖巧的少年。事实上，正是范志军敏锐的市场洞察力与执行力，才换取了北京苏宁今年年底店面达到68家的好成绩。
细分市场门店类型
“店面形态创新是苏宁2010年连锁发展迈出的一大步。”范志军认为，目前苏宁在传统原有店面的基础上，正逐渐转向以消费者需求为目标的精准化连锁发展。通过细分市场、消费者、产品和服务，逐步从大众型消费向各个细分人群市场延伸，以此进一步拓展消费群体，满足更多消费群体的需求，提高市场占有率。SUNING ELITE精品店和乡镇店就是基于此种市场细分阶段产生的新兴店面模式。
范志军表示，苏宁位于首地大峡谷的万芳桥精品店将于12月18日开业，这将是北京苏宁继富力广场店、崇文门店、金融街店、中关村欧美汇店后在京开出的第五家SUNING ELITE精品店。以万芳桥店为例，苏宁选址首地大峡谷购物中心，一是看重南城规划远景，二是以此填补该区域精品家电体验购物中心的空白。
“苏宁精品店开业以来，3C产品销售占比已经超过70%，比普通门店高出近一倍，这足以显示不同的消费群体对产品需求各不相同。”范志军介绍说，高端人群在购物中心购物注重购物享受和乐趣，但是依照目前家电连锁的门店布局，消费者在购物中心无法购买各类家电商品。而当一些习惯了在购物中心消费的顾客回到传统卖场购买家电时，又要像普通消费者一样经历讨价还价等购物过程，家电卖场原有的购物环境显然已无法满足高端消费人群的需求。
“苏宁精品店就是要把消费者留在购物中心买电器。”范志军强调：“精品店的精髓不在于商品价格，而是一种服务理念。精品店是苏宁细分消费人群的产物，过去家电连锁经营是粗放型，很少研究消费者，多是研究商品。苏宁现在要转向对消费行为和消费者的研究。”
此外，在满足部分高端消费人群购物需要的同时，苏宁还结合家电下乡政策，针对农村市场定制了乡镇店。从2002年北京安贞店首家综合性家电商场开业至今的8年间，北京苏宁通过不断横向扩张和纵向渗透，已经依托标准化的连锁复制完成一二级市场的门店布局。但随着城市化进程的加速以及国家对家电下乡的大力扶持，乡镇消费已成为拉动经济的又一增长点。然而，目前仅就乡镇现有的家电零售业态而言，无论在商品出样、产品质量、品种数量还是品质服务、售后保障等方面都已不能满足市场需求，苏宁针对这一市场空缺，从年初正式开始了对三四级市场的渗透，并凭借其规模化物流配送、精准化信息定位、专业化服务理念和连锁化品牌营销加速乡镇店的连锁布局。此外，在外延式增长方面，苏宁在朝阳路规划了超大规模的家电卖场，并将引进乐器等产品。范志军表示，兵马未动粮草先行，向朝阳路的重点布局，主要是看好未来北京东部城区规划。
良好的预见性让苏宁一再登顶市场高地。在范志军的眼中，信息梳理与价值判断将辅助苏宁在多层次发展中胜出。
提前备战 岁末市场
家电连锁离不开商品销售，谈到范志军引以为豪的苏宁促销活动，他显出了少有的兴奋，“我们已经有了20亿元的备货资源，对今年年底双节市场势在必得。”范志军表示。
据范志军介绍，本周，苏宁将以联想桥、四季青桥、朝阳路、北太平庄、刘家窑等五大旗舰领衔，携手全城60多家门店同时启动年度压轴团购夜市。届时，全球一线百大电器品牌和海量特价产品，将以联合折扣专场的形式参与到激情回馈的夜市活动中来。LCD电视低至5-7折，满5000元可优惠1200元；冰洗产品满1000元优惠300元，上不封顶；空调满1000元优惠400元；手机低至3.9折，更有千余款99元-699元不同价位的特价产品；数码产品满1000元优惠200元……夜市期间，苏宁还准备了金条以及千余台液晶电视、笔记本电脑等奖品，赠送给购物满一定金额的消费者。
分类别看，彩电方面价格普降30%，其中国产32英寸液晶跌破1800元，40/42英寸全高清液晶首次跌破3000元，46/47英寸液晶跌破4000元，55英寸液晶仅售6999元；LED电视32英寸首次跌破2700元大关，40/42英寸LED全高清以旧换新价3990元，52英寸LED超薄电视七折起售。
冰洗方面，全场6-8折起。为加大回馈力度，苏宁向各大主流冰洗品牌采购了百万余台畅销型号，这一规模优势将冰洗产品价格下拉了30%左右，部分合资品甚至有超过40%的降幅。如一款合资斜滚筒洗衣机特惠价1399元，LG电脑双门冰箱跌至1999元；国产三门冰箱将在跌破2000元的基础上放量销售，双门冰箱也将历史性跌至999元。作为白电的另一大品类——空调，苏宁将以高能效空调为发力点，其中1P二级能效空调跌破1200元；1.5P价格探至1600元；美的、海尔等品牌直流变频空调8.5折起，最高直降1000元。
除在传统品类掀起大规模让利外，3C品类再创新低。以通讯产品为例，有“旗舰机皇”之称的诺基亚N8直降力度将达1000元，摩托罗拉手机全场5折起，索爱T707 6.4折放量销售。同时，联想乐phone、三星S5750等新品也将在苏宁门店迎来首销。苏宁还推出了0元购机、购手机送话费等超值优惠。数码品类，多款千万像素相机跌破700元，一款合资数码摄像机跌破2000元，索尼单反套装跌破3000元。
■范志军履历
★1999年，加入苏宁电器集团，担任黑电采购部副经理；
★2001年，晋升为苏宁电器集团营销中心黑电事业部经理；
★2002年，担任苏宁电器集团华北区总经理；
★2006年，晋升为苏宁电器华北区总部执行总裁兼北京地区管理中心总经理。
( 牛颖惠/文 )
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