何诚现在也常逛大悦城，不过大部分时间都是带着客户喝茶谈生意。之后，逛逛商场的品牌店，却少有买东西，这只是他的工作。

　　身为大悦城首席招商兼运营管理顾问公司———香港SPACE商业经营管理集团的董事副总经理，何诚仍为大悦城品牌更迭调整的事情忙活着。记者问他，不喜欢潮流的东西，又怎么拿捏年轻人的喜好呢？“因为我也潮过。”何诚笑着回答。

　　西单记忆

　　“70后”的何诚对西单的热忱，来自十多年的记忆。

　　建国后，在北京城区西扩的背景下，西单百货群成为继老牌购物地标“王府井(34.38,-1.67,-4.63%)”之后的另一大商圈与周边家庭消费的新据点。西单曾流传过一个创业神话：演员李诚儒的第一桶金就来自他创办在西单的“特别特”商场。20世纪90年代初，这个“特别特”短短15天就名噪京城，据说一天获纯利50万，可谓日进斗金。

　　但在何诚的印象中，那时的年轻人仍少有去西单百货，宁愿奔劝业场去“拣些地摊货”。

　　“劝业场”———地处现今西单文化广场———是20世纪八十年代末九十年代初北京流行消费文化的聚集地，说白了就是个“地摊大本营”。每到风和日丽，身着喇叭牛仔裤、脚踏国产回力鞋(上面手绘了一只大大的“勾”，以示与国际接轨)的男生陪女朋友去天安门广场放风筝，然后一路散步到劝业场，再吃碗酸辣粉，“算是很年轻的消费了。”

　　随着华威大厦、西单明珠的兴建，不少劝业场练摊主开始“登堂入室”。到90年代中期，华威和明珠凭借低廉的价格、花哨的服装成为学生等青年群体首选的购物去处。

　　而彼时的西单，尽管年轻勃发，仍难抹去满脸的青春痘。“西单升级”的前方总是立着一堵玻璃墙。

　　西单升级，是北京西城区政府一直在努力推进的事情。作为当时北京两大税收大区———东城区、西城区之一，以天安门作为中轴，东城区王府井是中外游客必到的购物场所，从东方新天地、王府井百货，到新东安市场、儿童妇幼商场，高中低档商厦林立；而西单在商缘深厚的东单面前，更像个亦步亦趋、时刻提防师傅板子掉下来的学徒。

　　引进中友百货、赛特百货、君太百货之后的西单，曾让人眼前一亮，但很快沦为“打折胜地”。“节假日你去逛，几乎不会对他们的折扣让利感到失望，再去发票柜台看看那长龙队伍，柜员手写的发票都被要求写礼品的，就知道是谁在消费了。”曾经的“老主顾”陈昀将客流做了简单的二分法：寻找品牌消费性价比的“年轻血拼族”，以及公款礼品消费的“发票族”。

　　华润在西单文化广场地下四五层的物业开了“77街”，原本是以时尚一族为消费群体，但如今放眼望去，77街跟华威或明珠更相似；长安街南边时代广场引进美美百货，后者甚至将G ucci、Prada等一线大牌收入囊中，不久亦黯然退场。

　　在何诚看来，美美百货对于年轻的西单而言“过于老成”，而77街其实已经有了M all的概念，那么这个符合购物中心发展趋势的商城为何没有实现当初的定位？

　　“只差体量。”何诚的解释意味深长。

　　立足“年轻”

　　本世纪初，君太百货以北有一座久未完工的商业物业，这座总建筑面积20.5万平方米的庞然大物“体量”不可谓不大。但令人不解的是，大厦只有临街的西单手机商城这一看似临时建筑的商铺可以吸引部分客流驻足，最常见的一幕是，一个鬼鬼祟祟的陌生人忽然走到你跟前“收手机，有吗？”

　　这就是西单大悦城的前身、几经转手的西单M all(西西工程4号地项目)。它位于西单北大街，南侧毗邻君太百货和中国银行(3.91,-0.10,-2.49%)总部，包括10万平方米的商业、3.5万平方米的酒店和1.5万平方米的写字楼。从北京敬远房地产开发有限公司、中国冶金科工集团公司，再到爱尔兰基金意外出局，最终中粮集团以40亿元的总额获得了该项目。

　　接手这个项目后，前中粮集团西单大悦城总经理暴雪松也曾思考了许久：西单的商城档次差距拉得很大，既有像西单明珠那样的批发市场，也有西单商场(11.26,-0.26,-2.26%)这样的传统百货，还有君太、中友等竞争，这个项目应该怎么做？

　　根据第一太平戴维斯物业有限公司的调查，消费者选择到西单商圈购物主要是冲着价格低、大众化和便捷的交通而来。而消费者在西单商圈的消费金额也普遍不高，其中在300元以内的比例为43%，1000元以上的比例仅占9%。同时，消费者的年龄构成也呈现出年轻化的特质，18-30岁的年轻群体占到了总消费人群的68%。

　　暴雪松也觉得，“西单是年轻人聚集比较多的地方，只不过这些年轻人里学生比较多，主流是买一些相对比较便宜的，折扣的东西比较多。”因此，暴雪松决定在原有客群巩固的基础上，深度挖掘年轻的客群，同时利用他们的口碑影响更多年轻人。

　　简而言之，中粮采取的即是源于西单，又要高于西单，再引领西单的策略。大悦城的名字来源恰好诠释了这一策略。据说，中粮集团董事长宁高宁在夜读《论语》时，读到“近者悦，远者归”，有感而起了“大悦城”这个名字，意喻近处的人们都很喜欢她，很远地方的人们都来投奔她。

　　但在何诚看来，高于西单、引领西单是众多“前辈”都抱有的宏图伟略，但被忽略的恰恰是“源于西单”的基因。“西单已经是年轻人据点的事实，这一点逃避不了，只能直面，然后优化”。

　　“浪费”空间

　　年轻人的特点是求变、求新、求异，如何让他们放慢脚步、驻足消费？

　　在空间设计方面，中粮集团一开始就考虑找位日本设计师。但马上有人提出，日本设计师由于生长在人多地少的岛国，做小空间的极致利用有一手，这么一个大体量的M all给到他们，未免大气不足。

　　几经甄选，最终一位“能充分把握欧美设计的气势和氛围，又有日本人对时尚的细节把握”的日裔美国设计师得以操刀大悦城。

　　原先西单M all项目沿袭了传统百货店的建筑设计，各个楼层挑高才两米出头。在新设计师看来，这大大影响了商业氛围的营造。

　　如果将M all与百货业态做一比较，就会发现两者盈利模式的不同。百货业态以产品品种和品类丰富取胜，靠收取入驻厂家的扣点获利。而自有物业的M all主要是靠出租商铺获取租金、管理费用以及物业费盈利，其中最为主要的收入来源是租金收入。换句话说，单一门店的盈利好坏，与M all的获利多少没有直接关系。M all更多的是依靠整体的环境、品牌影响力来增加自己对租金的议价能力。

　　为此，“我们砸掉了很多的楼板，而且增加了很多的功能空间，让大家感觉不压抑，大家到任何一个空间都会有变化，同时，每一个空间有不同的景观、不同的主题组合，通过灯光、色彩、地面、天花的组合变化实现移步换景。”暴雪松曾这样描绘。

　　某网友曾在博客上这么形容大悦城：这里有香港朗豪坊的飞天梯、香港又一城的扶梯口导视牌、香港青衣城的挑空、深圳福田新城市广场的青年定位、IFCM ALL的业态组合等等。

　　在西单大悦城，每个楼层都被赋予了一个关键词，如眩目、前卫、冲撞、优雅、约会等，而且每一层的格局和布景都不重复。百货卖场内常见的横平竖直的棋盘式格局也被摈弃，每一楼层的空间都被分割成不同区域，几乎没有哪个位置可以对整个楼层一览无余，促使消费者自己去耐心地“逛”，纵然有时因迷路而懊恼，但有时又会突然发现某处别有洞天而有意外乐趣。虽然对于目的性很强的购物者来说，这种错落的格局有时是种折磨。

　　按世邦魏理仕公司购物中心执行董事金庆国的说法，百货公司是目的性消费，而来到购物中心的消费者可以是没有目的的，更有可能是冲动消费。M all这一业态的精髓就是研究如何让消费者慢下来，让目的型消费者变为目的兼冲动型消费者，买衣服的同时吃喝玩乐，约会看电影，拉动其他消费，逗留更多时间，反复消费，从而提升购物中心的单人开销金额。

　　这一思路也体现在餐饮、休闲区的设置上，这一区域集中于M all的高层。原因很简单：“吃饭的目的性很强，把客流先往高楼层上带，接着往下面楼层的购物区这一目的性稍弱的区域辐射开来。”

　　虽说这一操作手法并不稀奇，但如果消费者到对面的中友百货或者北边的西单商场便会发现，餐饮一律往地下一二层集中，其往购物区的辐射效应便显得较弱。值得一提的是，大悦城每个楼层都有餐饮区，过道上也能偶见休息区，“现在不是稀缺年代，购物多是刺激型消费，氛围和环境的营造重要性就凸显了。”

　　取悦“大牌”

　　2007年初，当大悦城主体装修完成时，留给SPA CE公司只有半年多的招商时间。

　　说来很巧，SPA CE也曾花了6个月时间完成上海正大广场40%空置面积的招商工作。在将正大从最初的高端奢侈品购物中心改造成定位中高端的家庭时尚购物中心之后，商场人流由两年前的平均5万-6万/天增至15万-17万/天。

　　如果说正大广场做的是“往下走”，那么大悦城要在西单商圈做的则是“往上走”，用何诚的话说就是“以适当的超前来引领一种生活的方式”。在“往下”与“往上”的交集处，两者的招商对象出奇地重叠。

　　于是，当何诚考虑拿什么品牌来为年轻的消费者“献礼”时，曾成功入驻正大的H & M，再次成为SPA C E属意的对象。

　　襄王有意，但这家曾让“北京粉丝打飞的去上海店扫货”的公司却有自己明确的进京时间表———2009年，几乎是大悦城开业计划的两年后。

　　“没关系，可以等。”在开业后的一年多时间内，何诚他们不断与H& M保持了沟通和联系，将大悦城每个阶段的数据和资料不断传送给H & M。最终，迟到两年的H & M来到大悦城，从负一层到二层连体的铺位，这是开业之前就帮H & M留好的位置。

　　H & M西单店开业首年营业额即达到1.5亿元人民币。有业内人士评论，西单大悦城店的开张才真正意味着H & M的到来。尽管H & M首家店开在前门23号，它的确让大栅栏这个传统游客购物区变得更为时尚，但该区域人均消费动辄过千的餐饮，顶级品牌百达翡丽等的加入，实非H & M的主要目标消费群———年轻的时尚达人能够经常光顾。

　　除了H & M，目前大悦城约250余家商户，80%是首次进入西单或者北京的品牌，没法不让北京那些追逐时尚的年轻人动心。2007年4月3日，日本日用杂货品牌M U JI无印良品北京第一家店开张，第一天销售17.4万元；同时开业的化妆品专卖连锁品牌丝芙兰当天部分产品卖到断货，不得不赶紧调拨。

　　“现在我们只要到周五，停车场就满了。而且好车越来越多了，原来在西单根本见不到什么好车，现在宝马、保时捷这样的车很多了。”暴雪松如此和媒体介绍道。大悦城2008年的销售额十多亿元，“完全是靠那些年轻人一分钱一分钱消费的，没有团购卡。”

　　暴雪松他们曾有过调研，大悦城刚开业的时候，消费者停留时间是40分钟，现在已经是三个多小时了。而另一组数据是，大悦城人群来源排名依次是：海淀、朝阳、西城、宣武、崇文。

　　那么，对于还是热衷于往华威、明珠那边跑的小姑娘来说呢？“我们并没有排斥她们，她们没有消费，但可以喜欢这里，未来就是我们的顾客。”

　　地铁一号线商业地标

　　大望路站新光天地

　　坐落于长安街东沿线大望桥东北角的新光天地，由台湾新光三越百货公司与北京华联集团合资成立，2007年4月19日正式开业。作为中国单体面积最大的百货公司，新光天地拥有宽敞舒适的购物环境，其建筑面积为18万平方米，营业面积12万平方米。在新光天地这18万平方米的面积内，容纳了全球938个知名品牌。

　　国贸站国贸商城

　　2000年5月全新亮相的国贸商城是在原国贸商场的基础上投入4000万美元改扩建而成的。“国贸地铁站”直接连通的地下走廊更可直入商城；商城总建筑面积达6万平方米，更适合国内客人的行走极限和购物习惯，30余家世界顶尖品牌汇聚的国际精品区，为时尚人士提供领先的潮流服饰。

　　王府井站东方新天地

　　面积12万平方米的东方新天地，由长江实业集团、和记黄埔及中国银行、中国保险等实力派共同投资建成，2000年12月全面开业。它坐落在东方广场内，连接着金街即王府井商业街和银街即东单商业街。东方新天地聚集诸多国际知名品牌，吸引着众多高档消费阶层的俊男靓女，是北京商业地产项目中名副其实的“新天地”。

　　西单站大悦城

　　西单大悦城(JOYCITY)开业于北京商业地产店铺空置率高达30%的2007年，其选址所在也是消费群相对年轻化、购买力有限，且主要为目的性消费的西单商圈。但这座将自己定位为“国际化青年城”的Shopping M all，不仅做到了所有商铺在5个半月时间内出租一空，而且在其吸引来的234个品牌中，有46个品牌是首次进入北京市场，另有58个品牌则选择了大悦城作为其进入西单商圈的第一站。截至2009年，西单大悦城实现累计销售15亿元，接待顾客2500万人次。

　　复兴门站金融街商圈

　　从元代金坊、银号遍布的“金城坊”到目前的颇具现代感的“金融街”，金融文化的气息在这一代延绵百年。金融街及其周边地区拥有530多家知名企业和机构，政府机关，本地公司总部和高档居住区，Ritz Carlton(丽思卡尔顿)酒店和W estin(威斯汀)酒店、金树街餐饮酒吧街、金融街公寓和金融家俱乐部均坐落于此。

　　然而，金融街商圈却难以形成高端的“气候”。此前由北京金融街控股股份有限公司投入巨资，并由仲量联行经营管理的金融街购物中心，总建筑面积8.9万平米，曾致力于为白领阶层提供一站式中高档消费体验，却因为人气不足出现品牌撤离的境况。

　　来源：南都记者根据公司官网与公开报道整理