图为苏宁电器华北区执行总裁范志军

　　8年前，苏宁挥戈北上，把北京市场作为其全国扩张的三角框架之一；8年后，苏宁并不满足于“三分”京城家电市场的格局，其全国最大门店——北太平庄店上周亮相京城，并致力于将其打造成像“秋叶原”一样意味着IT和数码消费乐园的代名词。苏宁在北京市场经历8年探索后，苏宁电器华北区执行总裁范志军概括为，苏宁现在研究的是消费者而不是商品。

　　门店上下延伸

　　今年“五一”，苏宁在京第二家高端精品店将进驻崇文门国瑞城，深入到市区繁华商圈。根据苏宁对高端精品店的定位，其将专门选址购物中心。目前，苏宁在京首家高端精品店已亮相CBD核心商圈的双井富力广场。

　　范志军介绍，高端人群在购物中心购物注重购物享受和乐趣，但是依照目前家电连锁的门店布局，消费者在购物中心无法购买各类家电商品。而当一些习惯了在购物中心消费的顾客回到传统卖场购买家电时，又要像普通消费者一样经历讨价还价等购物过程，家电卖场原有的购物环境显然已无法满足高端消费人群的需求。

　　“苏宁高端精品店就是要把消费者‘留在购物中心买东西’。”范志军强调，高端精品店不在于商品价格高，而是一种服务理念。

　　精品店是苏宁细分消费人群的产物。范志军介绍，“过去家电连锁经营是粗放型，很少研究消费者，多是研究商品。苏宁现在要转向对消费行为和消费者的研究”。

　　在满足部分高端消费人群购物需求的同时，苏宁还结合家电下乡政策，针对农村市场“定制”了乡镇店。

　　据悉，根据消费人群细分后，今年北京苏宁将开20家门店，其中包括12家传统门店、6家精品店和2家乡镇店。可以看到，上下延展的门店数量将占到今年新增门店总数的40%。

　　加速推进超级旗舰店攻略

　　尽管苏宁在北京市场上通过“精品店”与“乡镇店”对门店类型进行上下延伸，但范志军强调，无论是苏宁的高端精品店，还是乡镇店，都是传统店面的补充。

　　在店面细分之外，苏宁在北京市场还将进一步加速推进超级旗舰店攻略。作为苏宁在京8年酝酿的一个大手笔，苏宁将北太平庄新店营业面积扩大至2万平方米。重装后的门店将实现店面环境、卖场智能化，消费理念、产品线等方面的全面升级。在产品的出样上，苏宁北太平庄店的规模将超过10万种，是目前行业店面产品平均出样的5倍以上。

　　据透露，基于要将北太平庄店打造为“北京第一店”的预期，苏宁此次仅就店面的改造就投入了上千万元资金，用于产品出样率、建立外资品牌全球体验馆等。

　　按照范志军的发展思路，要将北太平庄店打造成像日本秋叶原一样的家电代名词。

　　瞄准“五一”假日消费市场，苏宁仅在北太平庄店就投入10亿元的资源，利用价格杠杆为超级大店造势，发挥其在揽客和销售方面的优势。

　　围绕地铁布局

　　苏宁2002年进入北京市场时，正值家电企业围绕二环、三环扎堆开店。作为北京市场的后来者，苏宁通过对家电市场整体布局的研究，北京苏宁跳出扎堆开店的怪圈，并提出了放射状链条式布局理念。依托北京市政府的相关规划，进入了望京、天通苑等大型社区，此后其东、西、南、北连锁链条逐步搭建完成。

　　沿政府规划推进的链条式布局的一部分，苏宁率先占领了郊区和新城核心商圈，外迁到新社区的居民不用再回流到市区购买家电。在其他商业企业注意到通州、大兴、良乡等新市场空间时，苏宁早已扎根。正是这种对行业发展的前瞻性，让范志军对苏宁在新城区以及整个北京市场胜券在握。

　　以北京的交通枢纽为布点依据，作为链条式布局的延伸，苏宁今后门店扩张已进入地铁时代。地铁周边及交会口成为苏宁门店选址的重点区域，围绕地铁形成的社区居住圈将为苏宁卖场带来稳定的客流。

　　推信贷消费刺激市场

　　今年政府提出“促销费、调结构”，并将由投资拉动GDP增长改为通过消费拉动GDP增长。沿着国家的发展思路，范志军带领北京苏宁团队开始寻求企业刺激消费的手段。

　　在配合家电下乡和家电以旧换新政策之外，北京苏宁今年把信贷消费作为企业刺激消费市场的方法和手段。范志军介绍，通过分期付款的方式，苏宁联合生产企业、银行共同投入资源，分担信贷消费费用补贴，期待通过刺激销售实现共赢。

　　以目前联合九大银行以及知名厂商在北京苏宁所有门店实行“零手续费、零首付、零利率”的分期付款为例，顾客选择12期分期付款，企业需要承担4.5个点的手续费，如果按照现在优惠活动的12期分期付款送1期的活动，企业需要承担8个点。

　　范志军表示，现在通过三方面联手促销，在达到拉动销售的目的时，各家平摊后所需承担的费用也会相应减少。这一信贷消费方式也将为同行提供借鉴。

　　其实，早在2006年，苏宁在国内家电信贷消费方面已经做了尝试，在刺激消费方面效果明显。在政府扩大内需的背景下，随着房地产信贷的收紧，商业银行将扩大在其他信贷消费领域的扩张，与汽车信贷消费相比，家电信贷消费市场增长空间巨大，这让家电企业和银行看到了家电信贷消费的光明前景。

　　“家电信贷消费在国内市场一旦普及，至少会带来1000亿元的市场增量”，范志军表示，“信用卡消费在拉动内需过程中的作用不容忽视”。

　　无论是依据消费者需求进行的门店细分，还是围绕居民生活圈布点，以及依托国家政策推出的信贷消费，在范志军看来，苏宁在北京市场的发展策略都是依据市场制定的。

　　如今的市场已由卖方市场向买方市场转变，家电企业在关注连锁发展硬件建设的同时，更应该提高门店的软实力，最大限度满足消费者各方面需求。

　　商报记者  吴文治