与开业初的火爆场面大相径庭，现在的活力东方冷冷清清。

　　商业研究院

　　活力东方奥特莱斯

　　本期对象：

　　活力东方奥特莱斯

　　诊断专家：

　　中国购物中心产业资讯中心主任 郭增利

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师 刘晖

　　本月26日，活力东方奥特莱斯将迎来一周年店庆，见证了北京商业“冷暖”的这家商场开业一年以来，既迎来过单日10万人的客流、创造近千万元的销售额，也体会过冷冷清清。按照商业规律，商场在开业一年后因积累了一定人气将迎来业绩提升期，而在这一时期商场进行的品牌调整对于日后的发展极为关键。

　　商场客流现两极分化

　　活力东方奥特莱斯玻璃门上的店庆倒计时数字提醒着消费者，商场即将迎来一周岁的生日。而这一年对商场来说短暂却不平凡，作为一家以地产起家的企业，摸清北京商业的脉络比盈利更为重要。

　　记者曾经在活力东方奥特莱斯开业首日，亲眼目睹了商场开业时的火爆场景。由于车多道路拥堵，交警都不得不出面维持交通。当时，活力东方奥特莱斯董事长王晓京告诉记者，每天他都会下到卖场，检查每个商户是否按要求销售低价商品。

　　商场开业的盛况并没有维持很长时间，记者在此后多次走访发现，由于知名品牌与燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯，甚至是上品折扣相比都存在明显差距，商场的客流直线下降。但随着品牌调整和业态的完善，商场的客流有了回升。

　　在儿童乐园内，每个游乐设施都聚集着不少家庭，商场为了增加人气还推出了优惠套餐。据工作人员介绍，儿童乐园开业以来，每天都能有很多父母带着子女前来。而在家乐福记者也看到了相似的一幕。

　　记者同时发现，依靠业态在功能性上的逐步完善，商场吸引了一些客流，但作为主力业态的零售店铺却依旧难觅客源。记者在商场内走访注意到，人气最高的品牌是耐克、阿迪达斯、三叶草等一线运动品牌的工厂店，比这些品牌人气略低的是彪马、新百伦、安踏等品牌，而其余名气不大的品牌则门厅冷落。不仅是运动品类，除了MEXX、达芙妮等知名品牌汇聚了一定客流外，其余的柜台都鲜有顾客问津。

　　抓住店庆契机调整品牌

　　对于商场的现状，王晓京表示，品牌调整一直在进行之中。一位商业专家也表示，目前商场获得的客流是通过家乐福等品牌的名气吸引而来，而非商场的主体卖场带来。正如一位曾在活力东方奥特莱斯工作的人士所言，“知名品牌不足依旧是制约商场发展的硬伤”。

　　一位内部人士称，就目前的情况来看，活力东方奥特莱斯只是以工厂店的噱头来吸引消费者，它并没有真正做到将大品牌“引厂进店”。真正的奥特莱斯工厂店首先要具备强大的品牌作为支撑，每位来到奥特莱斯购物的消费者，都是冲着名品加折扣而来，如果没有名品，就不是奥特莱斯，工厂店更无从谈起。在拥有众多知名品牌的基础上，商场主流商品的价格应保持在500-600元。如果商场的主流价格仅仅维持在100元上下，那奥特莱斯的称谓就名不符实。

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖认为，开业周年的时机对商场至关重要，由于商场已经通过一年的运营提高了知名度并获得了客流的提升，应抓紧这一时机对商场的业态和品牌组合再次进行调整，使品牌更加符合商场的定位，进一步增加卖场的坪效和提袋率。

　　在刘晖看来，结合商场所在地区的特点，运动、童装品类的商品应成为调整的重点。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利也表示，活力东方奥特莱斯要想持续获得发展，不能仅依靠功能性来吸引消费者，还是要通过品牌来打动顾客。依靠非主力业态补足主力业态的功效是不得已而为之的做法。

　　他还表示，商场可以先从经营最好的品类入手，将其做大做强。通过这一品类的发展带动其他商品的销售。还有专家认为，从活力东方奥特莱斯开业时的轰动效应来看，商场的周年庆依旧会以低价作为营销手段，这必将吸引大批顾客，同时这也是将商品出清、为调整预热的好时机。其实，采取出租柜台的经营方式导致商场出现这一情况并不奇怪，但作为一家奥特莱斯业态商家，在品牌不断调高的同时，运营模式更应向高标准看齐，摒弃小商品市场的做法。

　　朝青商圈将现激烈竞争

　　除了周年庆给了商场调整的好时机外，活力东方奥特莱斯所处的朝青商圈即将有多家知名商场开业。如果商场依旧维持现状或者调整幅度不大，商场或许将在激烈的市场竞争中日益边缘化。

　　今年1月，华堂商场作为阳光新城市广场的主力店开业后，西单商场在几个对手中脱颖而出，占据了这片“黄金”区域。记者了解的情况显示，目前商场的招商工作已全部完成，包括浪琴等众多知名品牌都将出现在商场中。从3月初开始，十里堡西单商场将进入最后的商装阶段。改造后，这家商场将比原来的十里堡华堂商场多出两层进行经营，实际经营面积达到约3万平方米。

　　在十里堡西单商场紧锣密鼓筹备的同时，同处于朝青商圈的朝阳大悦城也进入了开业的冲刺阶段。朝阳大悦城的一位负责人表示，商场的招商工作已经完成80%以上，由于购物中心多会为日后的调整留有余地，招商工作实际上已经结束，很有希望实现5月开业的既定目标。

　　郭增利认为，朝阳大悦城、西单商场入驻朝青商圈，必将引进大批知名品牌。这些品牌以正价店形式开业后，很可能严格限定其折扣店的位置和区域，这会给活力东方奥特莱斯引进品牌带来极大困难。从这方面来看，商场必须尽快调整。商报记者 李铎/文并摄