从冷清到热闹，从亏损到扭亏，作为超市巨无霸物美集团旗下的首家百货商场，新华百货在京城零售领域内资历尚浅，但却因其母公司的强大背景而广受关注。与物美在超市领域如鱼得水不同的是，新华百货在开业之初就面临定位不准确导致经营举步维艰，但随着一位“老商业”的到来，经过一系列卓有成效的调整和改革，尽管新华百货每年的销售业绩尚不能与翠微大厦、新世界商场的大红大紫相比，但其已逐渐成为北京市场内成长速度最快并具备一定竞争力的百货商场。同时，它在新街口地区的经营业绩更是一枝独秀。关于营销、品牌、商圈，作为新华百货“新生”的缔造者，北京新华百货常务副总经理车国荣有着自己理性的解析。

　　根据市场调研调整

　　商场定位

　　“新华百货刚刚开业时的定位显然过高了。”车国荣诚恳地表示。记者曾经多次与车国荣进行交流时，他都对开业之初新华百货走过的弯路毫不避讳。

　　不论是在新街口商圈内实地采访消费者，还是在新华百货刚刚营业时的走访所见，亦或是不少高端品牌在燕莎、赛特销售业绩良好，但在新华百货却销量不佳损害供应商积极性的事实，都确如车国荣所言，而以上种种也坚定了他调整商场定位的决心。

　　作为有着数十年从业经验的“老商业”，车国荣深谙市场瞬息万变之道，他在上任之初就迅速着手对商场进行定位调整。但调整仅仅依靠多年的从业经验还远远不够，消费者的需求才是商业的初衷。在进行了长达数月的市场调研后，车国荣拿到了关于该地区消费者构成和消费习惯的第一手资料。

　　车国荣告诉记者，来新华百货购物的消费者中，近70%都是来自于海淀区的顾客，35岁以下的顾客占到了总顾客人数的70%，同时在顾客之中，70%都是女性，不仅如此，70%的顾客学历在大专以上，并且收入在2000元至4000元之间，这4个70%充分反映了商场的目标客层追求中档、时尚、性价比的购物需求，新华百货据此开始了卓有成效的定位调整。

　　关于商场如何进行品牌调整，车国荣介绍说，调整的第一步是进行品牌调整，新华百货在调整中根据辐射区域内消费者的购物偏好，着手引进了其喜爱的品牌。不仅如此，新华百货还依据目标受众热衷于追求性价比的特点，严格规定商场内品牌折扣货品的比例。在这之后，商场依据品牌明朗化的要求，将商品区域、楼层布局进行了大幅度调整。在今年年初，商场定位的调整就已完成，目前卖场正在追求店内品牌结构合理最大化。

　　对于该方面，车国荣举例道，2008年是奥运年，运动类商品的销售情况良好，新华百货阿迪达斯专柜的“领奖”服装甚至成为了同期北京市的销量冠军，但随着奥运会的结束，体育热的降温，不少运动品牌就需要为当初的“冲动”埋单，于是消化库存成为了运动品牌销售的主流。追求品牌结构合理化需要商场依据不同的消费形势，快速进行货品结构更换。

　　改装达到预期

　　客单价大幅提升

　　常去商场购物的消费者对“改装”、“出清”一定不会陌生，这也成为了京城各大商场将原有商品清仓后，拉动销售的有力手段。在商品出清后，商场也会进行品牌调整，进一步提升商场档次。而这些对于新华百货也不例外，但与数月前中友百货、君太百货出清的力度相比，新华百货“卖场推倒”的力度更大，更为彻底。

　　据记者了解，此次新华百货共计拆换品牌200余家，依据优胜劣汰淘汰品牌82家，作为一家拥有300多个品牌的商场而言，调整的“动静”不小。此外，新华百货依据目标客层的购物喜好，将不少楼层的布局进行了较大规模置换，并扩大了商场户外、珠宝类商品的比例。

　　尽管新华百货的品牌更换力度很大，调整后与目标消费者的需求也更加吻合，但一位商业专家曾经说过，衡量一家商业企业是否成功的依据还是销售额的高低。谈到此次商场改装、出清的另一面——销售业绩，车国荣信心满满。他表示，商场此次改装、出清，销售额相比以往更进一步，甚至在短期内形成了“二环内的小型奥特莱斯”。能够取得这些成绩与商场全体员工的努力密不可分，在此期间，新华百货不少领导和基层工作人员都住在店内，正是这种敬业的态度，使商场的周营业额超过800万元。

　　对当时商场获得的高额业绩，车国荣却曾流露出一丝担忧。他向记者坦言，虽然知名品牌的大力度折扣让商场的营业额再创新高，但却会模糊顾客对新华百货固有定位的印象。此外，由于在出清期间，供应商囤积了大量折扣货品，这些商品在商场新装亮相后，是否会滞留卖场，这些都是改装热卖所遗留的问题。

　　对此，车国荣未雨绸缪祭出了两大举措，首先，在改装期间不断在店内进行宣传，利用“视觉轰炸”加深消费者对商场即将新装亮相的意识。其次，为了避免品牌商在商场新装亮相后货品没有变化，商场与其达成共识，规定出一些品牌的新品必须达到70%以上。

　　记者通过采访了解到，此次新华百货新装亮相后使原有客单价提升了48%，品牌调整效果显著。

　　另外，新华百货今年前10个月的统计数据显示，商场的销售额同比增长约25%，利润更是实现了28%的增长，而今年一季度的销售额增长更是达到了惊人的32%，对此，一位业内人士分析称，该增长幅度在京城商场中遥遥领先。

　　小节大做营销推陈出新

　　方能“以小博大”

　　不久前，崇文门新世界商场“60小时不打烊”活动吸引了110万消费者，实现了高达1.3亿元的销售额。谈到这些，车国荣诚恳地表示，新世界商场、中友百货、君太百货这些商场“振臂一呼”，消费者就趋之若鹜，气场之强相信常去商场购物的消费者都体会过。与这些商场相比，新华百货不仅开业时间短，交通没有优势，其所处新街口商圈的商业氛围与西单商圈也不可同日而语。对于新华百货而言，与这些商场进行硬碰硬的正面交锋无异于死路一条，于是通过将“小节大做”，在营销环节不断推陈出新成为了新华百货与这些商场博弈的妙招。

　　在车国荣看来，每年的妇女节、青年节，甚至是重阳节尚没有引起京城商场的普遍重视，利用这些节日进行特色营销成为新华百货吸引消费者的突破口。据车国荣介绍，今年2月14日当天，新华百货实现销售额280万元，相比于同期的180万元，增长明显。

　　不仅如此，车国荣还表示，在商场确定了小节大做的方针后，就开始着手在营销模式上推陈出新。今年，“红男绿女”成为商场营销的亮点。

　　据了解，车国荣所提到的“红男绿女”是新华百货今年力推的创新促销模式，当消费者购买了男士商品获得红色小票后，只要再购买与之配对的女士商品，就可获得绿色小票，两种颜色的小票一合并，消费者可以再获得一定额度的优惠。对此，车国荣分析称，这种营销模式便于消费者有目的性的购买商品。

　　此外，新华百货在今年还举办了指导应届毕业生走向市场的讲座，在讲座中，讲师不仅将各种职场技巧教授给即将毕业走上工作岗位的大学生，更为他们介绍了不同职场人员不同的着装要求，这种具有引导意义的讲座，使大学生在获得职场知识的同时，也让新华百货的销售额有了一定程度的提升。

　　三大举措

　　可助新街口商圈崛起

　　新华百货、星街坊购物中心、天美、万特，车国荣将这四家商场称为新街口商圈内的四大天王。当得到新街口商圈即将改造的消息之初，无论是内部人士、商业专家、或是消费者都对新街口商圈的未来前景普遍看好。但随着改造的逐渐完工，新街口商圈的种种现状又将人们从美好的预期拉回到现实中来。

　　记者在新街口商圈走访发现，除了新华百货逐步走入正轨，经营业绩一枝独秀外，星街坊购物中心虽然是外资背景，开业之初的规划也很美好，但实际的经营情况却不尽如人意。在采访中，一位内部人士告诉记者，星街坊购物中心引入的戴希曼鞋城与商场整体的经营定位不符，两者没有交集，难以形成客流共享。除此之外，商场引入的“山寨品牌”H&N也进一步拉低了星街坊购物中心的档次。该人士坦言，种种迹象表明，星街坊购物中心目前所处的状况比较尴尬。

　　记者通过调查发现，如果说星街坊购物中心还可以依靠屈臣氏等品牌吸引一些客流外，天美和万特则是人气低迷。记者曾经多次看到这两家商场门前的停车场内冷冷清清。

　　对于新街口商圈未来究竟如何发展，车国荣给出了中肯的建议。他认为，新街口商圈所处的地理位置尴尬，尽管毗邻地铁站，但需要面对西单、西直门商圈的强有力竞争。要想从这些商圈的竞争中突围，新街口商圈需要营造出鲜明的经营特色。不久前，新华百货打造的户外用品节就是一次有益的尝试。作为新街口商圈的其他商场而言，搭建顺畅的沟通平台势在必行，只有几家商场形成合力，才能实现1+1大于2。对于新街口商圈的客观环境，车国荣认为，浓郁的商圈氛围必不可少，王府井商圈和西单商圈打造的美丽街景，新街口商圈都可以作为借鉴。商报记者 李铎