是日本模式还是香港模式，抑或另辟蹊径，如何差异化竞争，避免陷入日后运营的“财务泥沼”

　　本报记者 孙小林 上海报道

　　11月4日晨8点半，上海川沙新区赵行村依旧熙熙攘攘，许多人并不知道，就从此刻起，他们和脚下这片土地，真正将变得不同。

　　就在此刻，上海市政府新闻办授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。这意味着，首个全球性主题公园在10年谈判后终于进入中国内地——按照初步规划，占地4平方公里以上的上海迪士尼，将是迪士尼公园海外最大，面积仅次于美国奥兰多项目。

　　但能否在2013年的川沙见到“米老鼠”、“唐老鸭”，仍有诸多变数。4日早上9点，浦东新区相关官员就告诉本报记者，“核准和获批还是不同”，通常意义上讲，核准还没有被批准，批准是认定可执行，而核准还没有让其执行。

　　相关部门对此十分谨慎，浦东新区宣传部副部长马学杰，亦是迪士尼项目的媒体联络人告诉本报记者，“浦东方面尚无可以发布的最新消息。”

　　一位参与迪士尼项目评审的学者告诉本报记者，迪士尼项目之所以迟迟未获批，一个重要原因就在于迪士尼频道落户方面，中美双方存在不同意见。

　　诸如“频道落地”之类的博弈，不仅充斥在此前10年的谈判中，在未来具体合作方案制定、落实中也可预见。“迪士尼在全世界是个谈判高手。”该学者说。

　　尽管已经得到国家“核准”，但上海迪士尼将采用怎样的运营模式，中美双方如何协调各自的责任和利益，如何避免陷入诸多迪士尼乐园早期的“财务沼泽”，如何挑战香港迪士尼的先发优势，如何对可能的中美文化冲突进行融合以免重蹈欧洲迪士尼覆辙？这些难题，都需要商业智慧乃至政治智慧来一一化解。

　　毕竟，2010年的世博会是上海代表中国在世界面前的一次性亮相，而永久落地的上海迪士尼则会成为全球娱乐文化与中国民众“亲密接触融合”的长久性平台。

　　合作模式猜想

　　一句“获得核准”背后，无法给出迪士尼项目在内地的运营模式和盈利前景的全貌。至截稿时止，上海市、美国迪士尼公司方面均未透露相关内容。

　　迪士尼是“金矿”，但也可能是“流沙”。选择何种合作方式建设、运营，显然成为上海迪士尼面临的头等难题，尤其有欧洲、香港迪士尼营运初期陷入“盈利泥沼”的前鉴。

　　据川沙新市镇的规划书透露，奥林匹克公园和迪士尼主题乐园每年吸引游客3000万人次，按每人平均消费100元计算，川沙新城一年的总消费额为1.88亿～2.63亿元。

　　乐观背后，一些可能的问题亦引起人们关注。

　　事实上，也正是迪士尼在与国外合作存在固定模式，迫使一些急于引进该项目的国家或地区忽略细节，而遭受巨大的损失。

　　迪士尼海外运营模式通常有两种。一种是日本模式，即由政府提供土地和绝大部分的建设资金并控股，日常管理交给美方团队，每年向迪士尼公司支付品牌费和经营收入提成。迪士尼方面即使出资，金额也不会很大。

　　第二种是香港模式，即迪士尼派驻高层管理团队，提供品牌使用权，同时抽取7%品牌费；合作方则提供所有中层管理人员和普通员工，并向美方支付品牌费、管理费和高管工资。

　　此前，有多家媒体报道上海迪士尼将采取香港模式。

　　就香港模式而言，亦存在具体问题，从而导致香港方面刚开始收入颇低，具体表现为，尽管门票收入收益50%归香港，但纪念品和餐饮方面的收入则香港政府无法得到任何报酬；与此同时，迪士尼公司其他的附属经营项目，比如迪士尼酒店，收费的迪士尼频道、迪士尼英语教育等，当时作为一揽子项目引进，而这部分利润与香港政府无关。

　　这直接导致刚开始合作阶段，香港迪士尼连年赤字，亦无法给股东分红。

　　这已经不是迪士尼第一次采取这样的合作方式，此前，迪士尼公司在法国筹建迪士尼乐园的时候，也采取类似香港的合作方式，并陷入跟香港一样的困境，直到后来要求把特许费在经营利润产生后分成，才使得法国迪士尼起死回生。香港迪士尼则是在香港政府同意将债权转为股权，迪士尼公司同意收取的特许费要在经营收益产生之后才能扣除，而之前所收的高额特许费都当作经营性开支。

　　“我估计会中方主导项目，迪士尼想封闭式运营估计不太可能。比如现在报道说中方占股57%，我觉得就很有可能。”任浩对本报记者这样分析。

　　对于上海而言，如何解决土地问题，则是建设、运营中首当其冲的问题。

　　“如果是商业开发用地，那么迪士尼公园的土地使用年限将会是40年，那么40年以后土地将归还给政府，这一定是迪士尼所不希望的。”佑威地产研究中心分析师陆骑麟分析说。

　　陆骑麟还表示，“如果此次迪士尼项目中国如果按照土地的形式入股的话，那么最终比例中方占多少，经营权，归属权，最终的利润分配都还是个未知数。”

　　频道落地之困

　　迪士尼落“沪”，意味着喜欢看“孙悟空”的川沙新区赵行村的孩子们，4年后将在家门口欢迎“米老鼠”。

　　的确，迪士尼已被视为中美两国文化交流的一个象征——在本月15日美国总统奥巴马访华前宣布项目信息便是一个例证。其更是中国文化在家门口融入“全球化”的契机。

　　“迪士尼是一个全球性娱乐性品牌。但娱乐文化在中国文化中只是小部分，不会产生巨大冲击，而且中国对外国文化接受度也比较深。”上海市政协经济委员会委员任浩表示。

　　不过，对文化冲击的忧虑始终被提及。据参与项目评审的专家回忆，此前国家发改委曾经组织相关部门官员、上海地方官员和学者在上海召开一个评审会，对专家组意见进行评审，结果先是报给国家发改委，然后报给国家更高决策层，评审会“文化部、国家旅游局等有关部门都来了”。

　　当时一个难点就是迪士尼频道(媒体)和上海文广如何合作的问题。其背后就是担忧迪士尼文化可能带来的冲击。

　　按照迪士尼的“行规”，此前美国迪士尼公司在海外兴建乐园，常有开设传媒通道的附属要求，包括电视频道、音像制品和平面传媒落地等，但中国有关部门对此存在疑虑。

　　“(迪士尼)是综合性产业。有一种观点认为，迪士尼全面进入中国内地，在中国国土上表达美国文化，如何看待这种文化？比如它需要一个频道播放电视节目，那么是否允许？这对中国的文化产业政策是一个考验。”上述专家透露。

　　事实上，不仅中国对迪士尼文化存谨慎态度，法国和日本等国亦十分注重防止迪士尼这种美式文化的入侵。比如，迪士尼进入日本前期，就面临着因为文化问题而水土不服，后来加入很多日本本土特色项目，连主题公园的厕所都设计成日本风格。

　　目前，迪士尼频道进入中国的方式仍未有细节公开。记者就此咨询了华特迪士尼(上海)有限公司，市场部人士表示不方便透露。

　　沪港竞合新局

　　迪士尼落“沪”，不仅仅牵动了上海方面，亦受到了香港方面的高度关注，尽管从项目获批到人们真正看到一座初具规模的主题乐园，至少还需要四到五年的时间，但人们早就开始谈论香港与上海在迪士尼客源上的竞争。

　　据本报从评审专家处了解到，香港方面很支持该项目的建设，“我们得到了香港特区政府的支持。”上述专家说。

　　但分析普遍认为，由于香港迪士尼大部分游客来自内地，尤其是华南和华东地区，一旦上海迪士尼获批，香港迪士尼游客会被部分分流。

　　此前普华永道曾发布《2007-2011年全球娱乐和媒体前瞻报告》，其中有关主题公园发展的预测认为：亚太地区将成为全球主题公园消费增长最快的地区，而游客总数到2010年将达到2.83亿人次。

　　这不足以消除香港方面的担忧，随着上海在大虹桥地区加快建设国际贸易中心，一大批高端购物中心将落户，这也会分流部分客户。

　　对此，上述参与评审的专家表示，“迪士尼公司会注意差异化的策略。”

　　香港特区政府商务及经济发展局局长刘吴惠兰近日亦在接受当地媒体采访时表示，香港和上海的两处迪士尼乐园度假区可以互补合作，因为中国经济发展迅速，是一个庞大而有潜力的市场，足以容纳两个迪士尼乐园。

　　“到香港也不是仅为了迪士尼，比如香港可以免税购物。”上述专家认为中国市场的巨大和差异化发展会在很大程度上化解可能的竞争。

　　“竞争是全球的，大陆不造，韩国、新加坡造了香港也要面临竞争，更何况香港认为它的迪士尼已经得到了很好发展，大陆造了以后是一个补充，更多的人把主题公园作为一种生活方式。”上述专家表示。

　　浦东新区川沙功能区办公室副主任金先生在接受本报记者采访时表示，其并没有收到任何接受采访的口径，“但我个人希望迪士尼能为当地带来巨大财富，正如国外那些迪士尼一样。”