在经济危机当中，中国消费者的哪些消费行为发生了变化？他们这些受到危机影响的行为，是会伴随着经济危机的结束而结束，还是会“固化”下来？

　　经济危机对中国消费者产生了实际影响。从2008年3月开始，消费者信心指数一路下滑，到次年的3月，已经跌至五年来的最低谷。

　　相应地，消费者的购买行为开始发生变化。麦肯锡《2009年度中国消费者调查报告》在针对58个城市的15000个家庭进行调研后，结果显示，在家庭用品、个人护理产品、食品和饮料等方面，购买的频率下降，而在休闲娱乐方面的支出也呈现下降趋势，大宗商品的购买被推迟。

　　这使得消费的稳定增长成为奢谈。总体而言，经济危机使得消费增长放缓。

　　增长放缓的还有溢价购物。大众和消费者溢价购物的趋势明显放缓。一个有趣的对比表明，消费者在2008~2009年这个区间里，愿意多付12%的价格来购买一瓶750毫升的洗发水，而这些消费者坦陈，到明年，他们只愿意为同样的一瓶洗发水多付9%的价格。

　　这意味着消费者越来越理智，也意味着消费者开始加速成熟、寻求品牌之外的价值以及更精明地购物。

　　比如，有三分之一的接受调查的中国消费者称，他们选择购买含钙巧克力。这与全球消费者的调研数据形成了鲜明对比，全球其他国家和地区的消费者仅仅是为了好吃才购买巧克力。

　　上述对额外功能的关注，与对产品种类和产品价格的关注一起，成为中国消费者成熟度提高的重要标志。

　　此外，中国消费者常常因为一家商店没有某个品牌的矿泉水，而换到另一家商店去购买，甚至推迟购买，直到买到为止。有47%的消费者仍然保持着这样强烈的品牌忠诚度。但情况已经悄然发生了改变，事实上，几年来，麦肯锡的调研显示，消费者的忠诚度在逐步下降，更多的消费者希望找到名牌之外的高价值商品，其原因在于，这些商品能够省钱。

　　为了达到省钱的目的，消费者在经济低迷期间开始选择新的渠道以找到更低价的商品。比如他们会大量使用互联网上的信息来帮助做对比。

　　从去年一季度到今年一季度，被调查者使用互联网的总量增加了39%，50%以上的消费者登录产品评价网站。

　　另一个更为有趣的数字是，中老年消费者也开始使用互联网获取信息，此前，先上网看评价再买东西的消费者中，年龄在45~64岁的消费者只有10.6%，而今年，这个数字上升到了13.2%。

　　互联网不仅仅给人们提供了更多的参考信息，同时，它也是新兴的重要购买渠道。原因很简单——便宜。有接近75%的人称，他们选择用网络或者零售商店、卖场来购买手机，这个数字在2008年时，还不到一半。

　　诸如此类的途径被称为有价格竞争力的渠道，麦肯锡的调研称，人们不再青睐百货商店、品牌专卖店，而是转向大卖场、超市、数码商场以及互联网等。

　　随着危机的远去，可以预见的是，消费会恢复增长，溢价购买的行为会重返市场，而消费者的精明购物行为则将固化下来，他们会通过合适的渠道，选择有更高性价比的产品。插图/刘飞